“悲情”的高端餐飲

王先知

高端餐飲此前依附政務(wù)消費市場，是一種畸形的消費，隨著國家對于這塊市場的限制，高端餐飲企業(yè)應(yīng)該丟掉幻想、積極謀變。

今年的全國“兩會”，很多政協(xié)委員的提案聚焦于餐飲業(yè)的發(fā)展。

“我認(rèn)為，未來10年，中國餐飲行業(yè)要重新洗牌，尤其是高端餐飲企業(yè)，他們無法承受那么大的打擊。”3月4日，全國政協(xié)委員、重慶陶然居餐飲集團(tuán)董事長嚴(yán)琦接受本刊記者采訪時表示，政府提出的“八項規(guī)定”，作為餐飲企業(yè)來說，一定要支持，只要企業(yè)調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略就行了，該關(guān)停的門店就應(yīng)該果斷關(guān)停，只有這樣才有機會。但是國家層面也要支持餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型，比如在用地方面、減免稅收等方面也要給予支持。

本刊記者了解到，自2012年年底中央“八項規(guī)定”政策出臺至今，北京湘鄂情集團(tuán)股份有限公司（002306，以下簡稱“湘鄂情”）等很多高端餐飲企業(yè)生意慘淡，都在忙著轉(zhuǎn)型自救。一年多來，中央“節(jié)儉令”深入人心，取得了可喜的成效，各級機關(guān)、企事業(yè)單位公務(wù)接待批次和檔次都有明顯減少和下降，厲行節(jié)約、反對浪費在全社會蔚然成風(fēng)。

2013年“兩會”前夕，湘鄂情打響了高端餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型的第一槍，經(jīng)過一年的轉(zhuǎn)型自救，又是一年“兩會”時，這家高端餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型效果如何呢？未來，中國餐飲行業(yè)將何去何從？今年“兩會”期間，餐飲行業(yè)的全國政協(xié)委員和人大代表對于這個行業(yè)都表達(dá)了怎樣的心聲？

湘鄂情轉(zhuǎn)型效果不佳

剛剛發(fā)布2013年巨額虧損5.64億元的北京湘鄂情，在表示沖擊環(huán)保行業(yè)后，又宣布進(jìn)軍影視文化產(chǎn)業(yè)。

剛剛收購北京中視精彩影視文化公司，現(xiàn)在再次“吞下”笛女影視傳媒（上海）有限公司（簡稱“笛女影視”）。2014年3月12日晚間，湘鄂情發(fā)公告稱，湘鄂情就擬收購笛女影視51%股權(quán)事宜與重慶笛女阿瑞斯影視傳媒有限公司簽訂《股權(quán)收購意向協(xié)議》。

據(jù)湘鄂情介紹，協(xié)議約定：在笛女影視2014年凈利潤不低于5000萬元（含）的條件下，甲方同意按目標(biāo)公司2014年度的實際凈利潤，以不低于10倍市盈率的價格收購目標(biāo)公司不低于51%的股權(quán)。

具體股權(quán)收購的交易價格由湘鄂情根據(jù)笛女影視的凈利潤實現(xiàn)情況和最終確定的市盈率與笛女影視協(xié)商確定。協(xié)議簽訂后，湘鄂情向笛女影視支付收購意向定金2000萬元，自簽訂協(xié)議之日起10日內(nèi)，支付1000萬元；2014年5月31日前，支付剩余的1000萬元。

公開信息顯示，笛女影視主營業(yè)務(wù)是發(fā)行、制作、電視劇、廣播劇、動畫片、專題、專欄、綜藝等廣播電視節(jié)目（有效期限至2014年5月14日止）代理影視、廣播廣告。

對于此次并購，湘鄂情認(rèn)為“本次簽署擬收購協(xié)議，有利于公司在影視文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步拓展，有利于推進(jìn)公司轉(zhuǎn)型及公司避免因主業(yè)單一而帶來的市場波動風(fēng)險。”

3月7日，湘鄂情發(fā)公告顯示，公司于3月6日就擬收購中視精彩51%股權(quán)事宜與熊誠簽訂了《股權(quán)收購意向協(xié)議》。雙方約定，在中視精彩2014年凈利潤不低于5000萬元（含）的條件下，湘鄂情同意按中視精彩實際凈利潤以不低于10倍市盈率的價格，收購其不低于51%的股權(quán)。

成立于1998年的中視精彩現(xiàn)注冊資本為5000萬元，是一家綜合性傳媒機構(gòu)，旗下?lián)碛?個分支機構(gòu)和1個非常設(shè)機構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍涉及影視策劃、投資、制作和宣傳發(fā)行，電視節(jié)目的進(jìn)出口交易，演藝經(jīng)紀(jì)事務(wù)、廣告?zhèn)髅降榷鄠€領(lǐng)域。截至目前，熊誠持有中視精彩99.98%的股權(quán)。2013年度，公司扭虧為盈，營業(yè)收入為6806.82萬元，凈利潤1347.85萬元。

“2013年是公司歷史上虧損最為嚴(yán)重、經(jīng)營最為困難的一年。”湘鄂情在其2013年報中寫道，面對嚴(yán)峻的市場形勢和經(jīng)營環(huán)境的變化，在董事會和董事長的帶領(lǐng)下，公司全體員工上下團(tuán)結(jié)，圍繞工作中心，在困難中謀求公司轉(zhuǎn)型、扭虧機會，及時應(yīng)對并解決公司運營中出現(xiàn)的挑戰(zhàn)與問題，各項工作在困難中取得一定進(jìn)展。

據(jù)悉，繼2013年7月宣布關(guān)停8家酒樓門店后，湘鄂情日前再次發(fā)布公告稱，將繼續(xù)關(guān)停5家門店并縮減1家門店面積。湘鄂情預(yù)計，2013年虧損額約為5億～5.8億元。

報告期內(nèi)，面對湘鄂情酒樓業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損的局面，公司及時對酒樓經(jīng)營政策進(jìn)行調(diào)整，對于虧損嚴(yán)重、扭虧無望的部分門店進(jìn)行了關(guān)停，團(tuán)餐、快餐業(yè)務(wù)保持了平穩(wěn)增長。2013年下半年，著眼于公司長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，公司初步嘗試對環(huán)保產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資運營。

2013年“兩會”前夕的2月26日，湘鄂情董事長兼總裁孟凱在京高調(diào)對外宣布，200元以上的菜將全部停售，今后的菜品會以五六十元的價位居多，并將全力進(jìn)軍大眾餐飲市場，走親民路線。

“我們的定位屬于中檔餐飲，其中80%的菜品屬于中端，20%的菜品屬于次高端。”湘鄂情副總裁兼董秘李強接受記者采訪時曾表示，湘鄂情從來都沒把自己定位于高端餐飲，真正的高端餐飲應(yīng)該屬于會所之類的，湘鄂情只不過是人均消費幾百塊錢左右，而有的會所卻人均消費幾千塊，那才是高端，只不過它們默默無聞而已。

其實，突如其來的“八項規(guī)定”打亂了湘鄂情的陣腳。2013全年，湘鄂情酒樓業(yè)務(wù)的巨額虧損在嚴(yán)重影響酒樓自身業(yè)務(wù)的同時，也為公司大眾餐飲業(yè)務(wù)發(fā)展帶來諸多困難。

對此，湘鄂情坦陳，由于酒樓業(yè)務(wù)無法提供足夠的資金支撐，公司在大眾餐飲業(yè)務(wù)拓展上不得不放緩并購進(jìn)程。此外，由于酒樓業(yè)務(wù)的高房租、高長期待攤費用（主要為酒樓開辦裝修投資）、高人工費用以及在顧客心目中湘鄂情的中高端品牌形象，使得公司在由中高端餐飲業(yè)務(wù)向大眾餐飲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，想獲得盈利非常困難。

除了上述在餐飲業(yè)務(wù)內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)型的舉措，湘鄂情還開始在新型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行投資。據(jù)悉，2013年，湘鄂情開始在環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資運營，比如2013年12月，公司與合肥天焱綠色能源開發(fā)有限公司共同投資設(shè)立合肥天焱生物技能科技有限公司，湘鄂情持有合肥天焱51%的股權(quán)；隨后的2014年2月，湘鄂情收購了合肥天焱其余49%的股權(quán)，至此擁有了合肥天焱100%股權(quán)。此外，湘鄂情還通過收購肯菲登特艾蔻控股有限公司51%的股權(quán)而間接控制了江蘇晟宜環(huán)保有限公司。

不過，湘鄂情公司坦陳，雖然公司前期進(jìn)行了一定的市場調(diào)研并擁有了一定的業(yè)務(wù)實踐，但公司之前并無完備的環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資運營經(jīng)驗，公司將面臨新行業(yè)有關(guān)經(jīng)營決策、核心技術(shù)研發(fā)與儲備、組織管理、人力資源和風(fēng)險控制能力等方面的風(fēng)險。

餐飲業(yè)增速創(chuàng)21年最低值

曾經(jīng)歌舞升平、燈紅酒綠的高端餐飲，曾經(jīng)車水馬龍、囤貨居奇的高端白酒，前些年依附于公務(wù)消費，一度風(fēng)光無限、光彩耀人。當(dāng)2013年的第一縷曙光照進(jìn)窗戶的時候，以高端餐飲和高端白酒為代表的奢侈消費，宣告了一個時代的結(jié)束。

除了高端餐飲不景氣之外，整個餐飲行業(yè)的增速也出現(xiàn)新低。據(jù)中國烹飪協(xié)會近日發(fā)布的報告顯示，2013年，全國餐飲收入25392億元，同比增長9%，增速創(chuàng)21年來最低值，其中高端餐飲嚴(yán)重受挫。二、三線城市的市場平均降幅超過30%，而在北、上、廣等一線城市，高端餐飲業(yè)績也普遍下滑超過兩成，全國餐飲企業(yè)月倒閉率高達(dá)15%，整個餐飲行業(yè)陷入2000年以來、除2003年“非典”時期之外的最低谷。

時間回歸到2009年，金融危機爆發(fā)1年后，有著“高端餐飲第一股”之稱的湘鄂情，開始登陸資本市場。2009年，湘鄂情在深圳證券交易所正式掛牌上市。上市首日，漲幅達(dá)到41.32%，創(chuàng)始人孟凱的個人財富飆升到了39.37億元，成為中國餐飲業(yè)新首富。

在湘鄂情上市的刺激下，凈雅、順峰、俏江南等高端餐飲紛紛摩拳擦掌，都要進(jìn)入資本市場去淘金。可惜的是，在他們即將上市的關(guān)鍵時刻，餐飲行業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了前所未有的大變局。

2013年年初，在中央“厲行節(jié)約、反對浪費”的影響下，各地的高端餐飲消費場所都受到不同程度的影響，令這些高端餐飲們做夢也沒有想到的是，他們美好時代的結(jié)束是那樣的不可預(yù)料。不過，那時的他們還心存僥幸，以為這只是一陣風(fēng)，過去了，總會風(fēng)平浪靜，但彼時，真正的“寒冬”才剛剛開始。

順峰、凈雅等餐飲企業(yè)主動撤單“中止”IPO，俏江南內(nèi)地上市受阻之后，則轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市，但至今杳無音信。據(jù)中國烹飪協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年前三季度限額以上餐飲企業(yè)收入5842億元，仍處于負(fù)增長狀態(tài)，下降幅度1.8個百分點；個別企業(yè)的營業(yè)利潤和凈利潤同比下降都在45%以上，有的甚至達(dá)到70%。

對此，有餐飲行業(yè)人士表示，高端餐飲此前依附政務(wù)消費市場，是一種畸形的消費，隨著國家對于這塊市場的限制，高端餐飲企業(yè)應(yīng)該丟掉幻想、積極謀變，真正為大眾消費和商務(wù)消費服務(wù)，這才是生存之道和可持續(xù)發(fā)展之道。

據(jù)悉，除了湘鄂情提出轉(zhuǎn)型之外，2013年開年以來，曾經(jīng)暴利的高端餐飲消費行業(yè)開始了漫長的擠泡沫歷程。凈雅食品、順峰餐飲、俏江南等也紛紛提出轉(zhuǎn)型，并采取團(tuán)購業(yè)務(wù)、并購大眾餐飲企業(yè)等手段，積極自救。

“在提倡節(jié)約、反對浪費的背景下，高端餐飲受到一定程度的影響，現(xiàn)在主動提出轉(zhuǎn)型，也是出于自己產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而定。”中國烹飪協(xié)會副會長邊疆接受本刊記者采訪時表示，在公款消費減少的情況下，高端餐飲主動調(diào)整自己的戰(zhàn)略，積極應(yīng)對，除了在高端客戶中提倡節(jié)儉、反對浪費之外，還應(yīng)該思考如何利用自己成熟的高端服務(wù)方式，轉(zhuǎn)而為大眾消費服務(wù)。

兩會代表支招餐企困局

面對行業(yè)變局，許多餐飲人彷徨甚至不知所措。

不過，在嚴(yán)琦看來，國家應(yīng)該對餐飲業(yè)給予多方位的扶持，包括制定、出臺支持餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級的國家戰(zhàn)略，大力支持餐飲龍頭企業(yè)“全產(chǎn)業(yè)鏈”建設(shè)，切實降低餐飲企業(yè)稅費負(fù)擔(dān)，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，加大對快餐、早餐企業(yè)的扶持力度，完善餐飲行業(yè)社會保險全覆蓋繳納政策，加大對餐飲企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展的支持力度，支持餐飲業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新等。

據(jù)本刊記者了解，嚴(yán)琦今年向大會提交了10個提案，其中7個提案都是針對餐飲業(yè)的，這7個提案，從餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級到行業(yè)社會保險制度完善，從餐飲企業(yè)用地到降低稅費負(fù)擔(dān)，從倡導(dǎo)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展到食品安全和追溯，件件緊扣眼下餐飲行業(yè)亟待破解的難題。

“2013年，對高端餐飲來說日子很難過；2014年，對于商業(yè)地產(chǎn)來說日子也不會好過，因為房租太貴了，大家都租不起做生意了，這種模式不長久。”嚴(yán)琦介紹說，早在2006年的時候，陶然居就開始了謀變，用基地的模式帶動餐飲行業(yè)的發(fā)展，做特色酒店，做美麗鄉(xiāng)村，推動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動農(nóng)民致富，政府在用地方面支持龍頭企業(yè)發(fā)展，走出了一條和傳統(tǒng)高端餐飲不同的發(fā)展之路。

公開信息顯示， 1995年，陶然居以5張桌子白手起家，目前已發(fā)展成為集餐飲、生態(tài)養(yǎng)殖、早餐快餐冷鏈物流配送、連鎖經(jīng)營、休閑旅游、幸福美麗鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)院落式特色酒店、廚師培訓(xùn)學(xué)校等為一體的大型民營企業(yè)。

中央“八項規(guī)定”的提出，使得陶然居旗下的高端餐飲業(yè)務(wù)也受到了影響。2013年以來，嚴(yán)琦帶領(lǐng)陶然居集團(tuán)做了幾方面的調(diào)整，陶然居立即改變餐飲布局結(jié)構(gòu)，做小而精的百姓消費實體店面。如大力發(fā)展特色連鎖店——陶然“漁家傲”生態(tài)魚館300家、經(jīng)營面積800平方米/店；布點“陶然印象”“陶滋陶味”時尚重慶菜館，兩江水火鍋、旺鋪土火鍋200家，涉足平民餐飲。

與此同時，陶然居還與中糧集團(tuán)、重糧集團(tuán)、詩仙太白合作，開設(shè)平價酒水超市，顧客就餐時無需自帶酒水，就能買到低于超市價格的平價酒水。

對此，嚴(yán)琦告訴本刊記者，中央“八項規(guī)定”后，陶然居肯定也受到了影響，但是影響并不是很大。整個2013年，陶然居做了很多的調(diào)整，把原先的會館做成百姓家宴等。北京的陶然居也受到影響，也即將面臨調(diào)整，名字也要改，在北京暫時不會擴(kuò)張，但是北京是個戰(zhàn)略高地，這個館子還得保留。

“國家提出限制公款消費后，餐飲行業(yè)有一個新的調(diào)整，調(diào)整以后就是理性消費。”全國政協(xié)委員、天津狗不理集團(tuán)股份有限公司董事長張彥森則表示，狗不理分了三塊，高檔、中檔還有旅游型和快餐型，以前追求的是高檔，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變什么？要降身段、出套餐，把貴的菜都去掉，變成理性消費。

“作為一名廚師，我是‘炒出來的中國烹飪大師、干出來的全國勞動模范、選出來的全國人大代表。”全國人大代表、中國烹飪協(xié)會副會長許菊云也認(rèn)為，大眾化餐飲應(yīng)該“進(jìn)社區(qū)、走基層、接地氣”。

3月5日，全國政協(xié)委員、河北千喜鶴飲食股份有限公司董事長劉延云發(fā)給本刊記者的提案則是《關(guān)于減輕餐飲企業(yè)稅費負(fù)擔(dān)的提案》，提案認(rèn)為，餐飲業(yè)一直在承受著沉重的稅費負(fù)擔(dān)。

對此，劉延云建議稱，對從事早餐、中小學(xué)學(xué)生餐、老年餐等民生類服務(wù)或項目的餐飲企業(yè)，建議免征營業(yè)稅，以促進(jìn)其健康發(fā)展，發(fā)揮更大的惠民、便民作用；應(yīng)落實國家有關(guān)稅收扶持政策，充分考慮餐飲行業(yè)的民生特點；應(yīng)規(guī)范和清理餐飲行業(yè)各項收費項目；等等。

“今年餐飲行業(yè)的‘兩會代表，大概聚焦5個方面的問題。”邊疆接受本刊記者采訪時表示，包含了整個餐飲行業(yè)的發(fā)展問題，既有國家減壓的問題，也有行業(yè)稅費的問題。很多提案都提了多次了，但是今年還是繼續(xù)提了，這些提案和建議都是呼吁國家能給餐飲行業(yè)提供更健康的發(fā)展環(huán)境。