為什么一場爆破營銷能把銷量翻10倍？

楊啟敏

一場集采，來一二百人就算不錯了，爆破營銷完全不是這個概念，多的時候幾千上萬人都有。

“以前做活動，來的多，買的少——很多人就是來看個熱鬧。現(xiàn)在我知道來的都是真正有需求的消費者，都是能下單的。”旗下家居廣場首次嘗試了“爆破營銷”的閩龍集團企劃總監(jiān)張君超說，“這就是爆破營銷與集采、團購的根本區(qū)別。”

以前的賣場營銷活動，是把“炸藥”放在媒體上，投放了廣播報紙甚至電視廣告后，就備好貨、布置好賣場，眼巴巴地等著消費者上門。做場營銷活動不過是在場內(nèi)忙活，輕松，但會來多少人心里完全沒有底，來了人也可能只是湊湊熱鬧。

但如今的賣場營銷思路正在悄然升級，過去更像“天女散花”，廣告發(fā)出去就完了，現(xiàn)在則要“精準直擊”。就好像拆解建筑物一樣，根據(jù)流體動力學，在測算出的關(guān)鍵點上引爆炸藥，精準實現(xiàn)預(yù)期目的（比如拆一半留一半）。爆破營銷就是把人力物力財力集中起來作為“炸藥”，把這些資源放置在營銷活動的關(guān)鍵節(jié)點上。

爆破的威力是驚人的。負責閩龍廣場此次營銷方案策劃執(zhí)行的網(wǎng)聚天下總經(jīng)理李亞男告訴《銷售與市場》記者，他們做過的家居圈客戶，中小賣場爆破銷量能達到同期銷量的十倍。大賣場如紅星美凱龍，因其本身的銷量基數(shù)大，活動銷量可達同期3-4倍，銷量成績活動當天就可統(tǒng)計出來。

大海撈針，還真的撈得到！

爆破營銷的最關(guān)鍵點，就是來客的質(zhì)量。

以家居行業(yè)為例，這個行業(yè)情況比較特殊，沒有裝修需求的消費者就算你白送產(chǎn)品，他（她）都不會要，因為沒地放！這導致家居市場基本是個“剛需市場”，每個剛需消費者的購買周期是3～6個月，過了這段時間，人家就裝修完了，不需要購買家居產(chǎn)品。所以每個家居賣場要不斷地去搶這3～6個月的剛需消費者，競爭十分白熱化。

怎么能找到這些剛需消費者？

每個企業(yè)都想進小區(qū)，但費用高昂，不給物業(yè)打點幾萬塊基本不可能。如果給錢就能進，大家一窩蜂地進去，還是競爭激烈。跟裝修公司合作也不可行，他們自己就有建材甚至家具。所以目前家居品牌進小區(qū)普遍進得很差。

反過來，從消費者的角度看，從他買下新房或決定翻新舊房起，依次要經(jīng)過物業(yè)公司、裝修公司、各種大小賣場廣告的信息轟炸。過去簡單的信息傳遞，效果也非常有限。

那么，到底該去哪兒抓消費者？

閩龍廣場從活動的前一個月開始，組成一百人的市推團隊，根據(jù)地區(qū)市場的調(diào)研報告（其中很重要一部分是人流分析），分區(qū)分點駐扎，運用專業(yè)話術(shù)篩選意向消費者。

“我的觀點是去商業(yè)配套找。再牛的客戶也要吃飯逛街，也要去寫字樓上班，我就上那找你。從遛彎的老頭老太到別墅業(yè)主，讓所有人都知道這個活動，你可以說我是大海撈針，但我告訴你，我還真的撈得到！”在家居圈做了十多年營銷的李亞男告訴《銷售與市場》記者。

“現(xiàn)在消費者非常理性，不是你告訴他我有折扣或活動，他就來了。要取得消費者的信任，必須跟他見到面，一對一地溝通，后期再電話跟蹤，用專業(yè)話術(shù)反復(fù)跟他聊，還不能讓他感到厭煩。每打一個電話，需要什么樣的借口、理由，就是一整套的營銷模式。”

爆破營銷讓企業(yè)員工變成“炸藥”，均在百人級別的市推、電銷兩大團隊，一個每天掃街喊街，拿到真實的意向客戶信息；一個每天按步驟和話術(shù)，跟蹤意向客戶需求，反復(fù)溝通，邀請到店。

一場活動下來，非常辛苦，但實踐證明真的有效。

“根據(jù)溝通情況，我們會把意向客戶分為A﹢級、A級、B級、C級，每個級別的客戶對應(yīng)不同的轉(zhuǎn)化率。如果一個意向客戶在活動前一天，經(jīng)過所有流程被認定為A﹢級，那么他明天的到店概率可以確保在80%以上。”

“這些數(shù)據(jù)在每天市推、電銷工作結(jié)束后及時匯總更新，到活動前一晚，只要看看各級別客戶有多少，就能準確預(yù)估到第二天的客流，甚至可推算出大致的銷售額。”憑著對家居賣場經(jīng)營模式的熟悉和操盤多場爆破活動的經(jīng)驗，李亞男甚至有自信把保證銷量寫進合同。

這種一對一的掃街和跟蹤，是非常消耗資源的。但是激烈的市場競爭已經(jīng)把企業(yè)逼到了這一步。攫取到優(yōu)質(zhì)的客戶，保證他們到場，銷售就成功了一半。這就是爆破營銷的基本邏輯：在最關(guān)鍵的地方安放有限的“炸藥”。

一場集采，來一二百人就算不錯了，爆破營銷完全不是這個概念，多的時候幾千上萬人都有。這就是關(guān)鍵點爆破的力量。所以，爆破營銷往往需要一個具備安保疏散條件的大場地。因為活動通常會有抽獎互動環(huán)節(jié)，還要舞臺搭建。某知名鉆石賣場曾非常希望找李亞男做一場爆破營銷，最后就是因為無法滿足場地的安保要求而擱淺。

半軍事化管理，緊迫盯人術(shù)

看了半天，爆破營銷沒什么別人沒用過的新招啊？為什么會特別有效？

還真沒別的，就是執(zhí)行力。就像那句老話，“一流方案，二流執(zhí)行，得到二流結(jié)果；二流方案，一流執(zhí)行，得到一流結(jié)果”。

搞過活動的人都知道，日程因現(xiàn)場突發(fā)情況有調(diào)整和變化很正常。爆破營銷環(huán)環(huán)相扣、嚴絲合縫的要求卻不允許這種情況出現(xiàn)。比如印刷廠沒有按時把單頁送來，上百人的市推團隊出不去，十輛車就停了。賣場展員一天補貼20，臨促一天工資120，一輛車一天500塊租金，你可以算算這一拖延會產(chǎn)生多少損失？

幾百人的一個臨時組織，要想不出岔子，必須采取半軍事化管理，活動期間所有人員歸活動“總督導”領(lǐng)導，任何工作需服從“總督導”安排。為確保活動按節(jié)奏進行，執(zhí)行團隊常采用“緊迫盯人”的策略。比如有專人跟美編對接，要求半小時設(shè)計出來的東西，到時間坐到美編旁邊“收貨”，沒拿到就不會走。

幾個關(guān)鍵節(jié)點也需提前彩排，包括：商戶懇談會（賣場做爆破很重要的一點就是商戶的配合），執(zhí)行團隊的培訓（話術(shù)培訓，一般會分隊PK、設(shè)紅黑榜增強激勵），戰(zhàn)前動員會（關(guān)于承接活動日客流、把控現(xiàn)場的培訓）等。

原因再簡單不過：彩排能發(fā)現(xiàn)很多設(shè)計日程時考慮不到的現(xiàn)實問題，確保活動節(jié)奏和效果。只是這個人人都知道的辦法，并不是人人都肯踏踏實實去做而已。

執(zhí)行的高要求，逼迫企業(yè)全員營銷，執(zhí)行人員必須從企業(yè)各部門抽調(diào)，上至董事長，下至保安都要參與。比如涉及財務(wù)的部分，就有財務(wù)部門抽調(diào)出的員工把關(guān)。

“在企業(yè)重視程度方面，一場爆破營銷活動跟集采、團購?fù)耆莾纱a事，”李亞男說，“企業(yè)老總來找我們做爆破，我提的第一個要求都是‘包括您在內(nèi)，企業(yè)全員都必須參與進來。”

這種特殊的組織方式，讓企業(yè)以“等比例”的方式濃縮，既大大提高了組織的靈活性，又無損各項機能，可以說是“麻雀雖小，五臟俱全”。

盡管經(jīng)過無數(shù)實戰(zhàn)的調(diào)校，但李亞男告訴《銷售與市場》記者，“每到一家企業(yè)還是要調(diào)整適應(yīng)，有的做法在其他企業(yè)效果很好，換另一家就是行不通”。

比如把執(zhí)行團隊分隊進行PK的激勵形式，在展位式的商場可以做，到獨立店的商場就行不通。因為展位式的商場對品牌及導購的掌控能力強，可以保證參與度；在獨立店的商場，分隊PK最后會變成隊長之間的較勁，隊員則無所謂，不會真正投入進來。這時候就要采取紅黑榜的方式，每天把進入紅黑榜的隊員名單綁定所屬品牌，發(fā)送到集中了所有商戶老板的微信群里，以此實現(xiàn)有效激勵。

攢單？截流？

爆破營銷自2012年流行于家居圈，李亞男和她創(chuàng)辦的網(wǎng)聚天下，是國內(nèi)最早開始做爆破營銷的策劃執(zhí)行公司之一。說起爆破營銷，李亞男認為不少人對此還存在一些誤解，比如有人認為前期需要攢單子，后期會讓銷售疲軟。

李亞男解釋說，爆破營銷絕對不需要攢單子，活動之前商家該怎么賣還怎么賣。這是一場最大程度挖掘消費潛力的營銷活動，而不是“朝三暮四”分栗子的數(shù)字把戲。至于后期影響，不僅不會讓消費疲軟，反而有很好的截流效果。

北京城外誠家居廣場去年十一沒做任何活動，但銷量依然火爆，就是因為它在九月份做過一場爆破，當時到店的消費者有過一次愉快的購物體驗，到十一的時候他還會過來看，當時看中卻沒買下的東西有沒有優(yōu)惠，進而產(chǎn)生后續(xù)購買（還是那個道理，家居剛需是有3～6個月的消費周期的，不可能一次把東西買全）。

所以，現(xiàn)在不少賣場會選擇在4月20日、9月20日這樣的時間搞爆破，就是要為五一和十一截流，帶動后期銷量。

從這個意義上說，一次好的爆破營銷其實也是在做體驗。觀摩閩龍廣場活動現(xiàn)場時，《銷售與市場》記者就發(fā)現(xiàn)執(zhí)行團隊花了很大力氣通過廣播、指示牌、人工引導等，引導消費者充分體驗整個活動流程。

按常理，只要消費者到店了，下單了，因為不知道活動規(guī)則放棄了抽獎、免單資格，對商家來說是獎品成本的節(jié)約。李亞男卻告訴我們，必須讓到店的消費者充分享受到各項優(yōu)惠，這樣會在購物之外增加他的樂趣，強化他對賣場的品牌認知和品牌忠誠。

把簡單的事情重復(fù)做，將簡單的事情精細化。爆破營銷出人意料的效果，也讓業(yè)內(nèi)許多資深營銷人在反思，原來我們丟了很多本真的，其實很有效果的東西。很多事情，我們自認為做得很好，也許根本沒有做到位。

一對一地溝通，后期再電話跟蹤，用專業(yè)話術(shù)反復(fù)跟他聊，不讓他感到厭煩。一場活動下來，非常辛苦，但實踐證明真的有效。

爆破營銷絕對不需要攢單子，活動之前商家該怎么賣還怎么賣。這是一場最大程度挖掘消費潛力的營銷活動，而不是“朝三暮四”分栗子的數(shù)字把戲。