加多寶：中國飲料第一罐不只是涼茶

楊啟敏

有實戰經驗的人都知道，“銷量第一”“連續XX年銷量領先”是最有效的廣告（當然要在有可信市場調研結果的基礎上），因為銷量包含豐富的信號：品質、功能、口碑、服務……而“第一”這個醒目的標簽，會牢牢占據消費者心智，當他/她產生相關需求時，便會將該品牌作為首選。

3月22日，加多寶再次無懸念地獲得由中國行業企業信息發布中心根據權威銷量統計評定的“2013年度全國罐裝飲料市場銷量第一名”稱號，而這已經是加多寶自2007年以來連續第七年蟬聯“中國飲料第一罐”的桂冠。

說“無懸念”，是因為外界對加多寶的市場操作能力和優異業績已經有目共睹，即使是在進行緊急品牌切換的2012年，加多寶依然以200億元銷售額，品類市場占有率80%的成績，穩居國內罐裝飲料第一的位置。

實際上，回顧加多寶一路以來的營銷手法，你就會發現，打造“第一”（或者說壓倒性的優勢）正是加多寶的核心戰略。

定位始終先人一步

加多寶是國內少數幾家真正用好了“定位”理論的企業，一句經典的廣告詞“怕上火，喝加多寶”，成功將地域性的“涼茶”文化與整個華人圈通用的中醫文化概念嫁接綁定，掃平北上的認知障礙；310毫升紅罐包裝的單一品項，十幾年如一日，成為一把醒目的品牌視覺錘，牢牢占據了消費者的心智。

值得注意的是，加多寶的定位是隨著市場的變化不斷調整。當消費者對涼茶這個品類還缺乏認識的時候，只強調它“防上火”的功能性，只出現“加多寶”品牌名，而不強調“涼茶”——也就是把涼茶當作飲料來賣，拓寬產品的覆蓋范圍。

當涼茶市場做大做熱了（資料顯示近年涼茶行業年增長率在30%以上），跟隨者眾多，消費者對“涼茶”品類也有了清晰的認知，加多寶就開始捍衛其“正宗涼茶”的地位。從2012年起，加多寶與強調“正版”的“中國好聲音”節目攜手，推出“怕上火，喝正宗涼茶，正宗涼茶，加多寶出品”的全新定位廣告語。

也是在2012年的夏天，借助“中國好聲音”的熱播，加多寶順利完成了一場“前所未有”的品牌切換，成功將消費者對舊品牌的記憶和習慣轉移到新品牌上。據零點調研數據，加多寶涼茶上市后3個月，品牌知名度就達到了99.6%。

加多寶剛推出市場時，牢牢抓住幾個消費場景——火鍋燒烤等餐飲場景、熬夜加班等亞健康場景。這幾個場景抓得非常成功，從后來兩樂不得不對此進行防守，同樣開始做針對餐飲場景的廣告即可見一斑。

然而隨著加多寶變成100億、200億這樣的體量，根深蒂固的這幾個消費場景，反而成為束縛加多寶進一步發展壯大的障礙，怎么辦？

加多寶涼茶對品牌定位進一步進行豐滿：攻克年節禮品市場，推出“過吉祥年，喝加多寶”的階段性定位廣告。雖然市面上大部分產品到年節都會有“拜年祝節”的階段性廣告，加多寶絕不是表面“應個景”這么簡單，而是圍繞“歡樂”“團圓”等關鍵詞，重新塑造加多寶的品牌內涵（紅罐及品牌名稱的喜慶吉祥寓意），讓它與消費者發生情感聯系。

這時候，“怕上火”不重要，“涼茶”也不重要，重要的是“加多寶”這個品牌能否承載超越產品功能的文化情感內涵，而這其實也是品牌真正的價值所在——如同買Tiffany是為了給愛人一個浪漫的承諾，不會在意其金屬的純度是否比別的地方高。

可見，加多寶的品牌定位一直是先人一步的，當別人怎么也跳不出涼茶的文化地域圈時，加多寶用賣飲料的方式賣涼茶，迅速打開了市場；當大家一擁而上做涼茶時，加多寶確立了自己“正宗涼茶”的地位；當別人還在拼命宣傳產品怎么樣時，加多寶已經在做品牌的文化情感內涵了。

強勢傳播的節奏和策略

然而，能策劃出領先獨特的“定位”或許并不是最難的，更難的是你要在什么時點，怎么把這些信息傳播出去，真正覆蓋到你的消費人群。

一般企業的做法會是，市場開拓到哪里，傳播就做到哪里，而且是貨已經鋪到終端后再做傳播。加多寶卻在剛明確“怕上火喝加多寶”的定位，仍是區域市場格局時，就極具戰略眼光決定到央視做傳播。2003年，加多寶的核心市場仍集中在廣東、福建、浙江三省，年銷量尚不足兩億元，卻敢拿出重金做廣告。

原因有兩個：“怕上火”這個寶貴的定位，必須盡早傳播，越大聲越好，否則會被競爭者模仿抄襲；同時，加多寶當時是新品牌、新品類、新市場，空中的“造勢”會為開拓市場起到很大的推動作用。伴隨著強勢傳播戰略的啟動，加多寶年銷量從不足2億元，突破6億元、10億元、100億元，品牌知名度也被迅速打響。

有人說加多寶在傳播上的大手筆是“財大氣粗”，其實正如廣告天才史玉柱總結的“不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸”，加多寶壓倒性的強勢傳播印象是精心策劃出來的，很有節奏和策略。

新產品上市階段，加多寶選擇在央視打廣告，廣范圍、多接觸地傳遞信息，教育市場。

品牌切換的非常時期，加多寶創造了單月傳播費用4億元的驚人紀錄，用一條人盡皆知的“改名”廣告，成功實現消費者記憶和感情的轉換。而根據中國品牌研究院的評估，當月月底新啟用的“加多寶”品牌價值即達到了16億元（加多寶的傳播不是費用，而是生產力）！

在鞏固自己“正宗”地位時期，加多寶連續三年冠名“中國好聲音”，將“正宗好聲音”與“正宗好涼茶”牢牢綁定。另一邊，以8600萬元拿下《新聞聯播》“第一標”廣告，用中國最“正”、最權威的節目，為自己的“正宗”身份背書。

需要賦予品牌年節喜慶新內涵時，加多寶聯手大平臺打造高品質節目，贊助了包括央視春節聯歡晚會、湖南衛視跨年演唱會、小年夜晚會和元宵晚會，“本山帶誰上春晚”等精準契合加多寶“歡樂”“家庭”場景的娛樂節目，迅速讓加多寶成為年節喜慶時刻不可或缺的一員。

除了以上的關鍵節點，加多寶的日常傳播則以隔一段時間有個小高潮的“脈沖波”節奏鞏固成果。值得注意的是，加多寶的每一次日常傳播均是圍繞某個明確關鍵詞展開，如“配方正宗”“工藝先進”等，在這一時段內的所有傳播均主打該關鍵詞，保證曝光頻率，加深受眾印象。

逐級逐層引爆渠道

以擬人的手法說，快消品的品牌是靈魂，渠道是肉體。我們見過很多高開高打，以為只要產品好，宣傳強勢，就能輕松搞定渠道的產品鎩羽而歸；也見過很多“四肢發達，頭腦簡單”的渠道品牌，被聰明人奪走定位，迅速被取代。加多寶卻從誕生之初，就是一個“德智體”均衡發展的人，她的靈魂有多豐富，肉體就有多扎實。

不同于其他廠商依賴經銷商快速鋪開市場，加多寶從一開始就堅持自建網絡，自己承擔對業務人員的管理、網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等工作，經銷商更多的是發揮物流配送功能。

之所以要走這條費時費力的自營渠道之路，是因為你的定位是壓倒性，你的傳播也是壓倒性的，如果在渠道上沒有一個壓倒性的表現，前兩項成果的價值根本發揮不出來！而指望經銷商為你一個新產品把市場做到極致，顯然不可能。

全國市場這么大，不可能同時全部做到渠道上的壓倒性表現，加多寶有三層推進邏輯：一是地理上沿內陸省份北上，從兩廣逐漸進入福建、浙江、湖南、江西等省；二是先拿下中心城市（北上廣及各省會），再向周邊輻射；三是先攻破餐飲渠道，再向商超供貨。每一層邏輯都是步步為營，做透一個點再做下一個，逐級逐層引爆渠道。

如今，加多寶已是本土飲料渠道覆蓋率最高的產品之一，按“特大省會、沿海發達城市、地級市、縣鎮、鄉村”五級市場劃分，縣鎮以上市場的終端覆蓋率高達90%以上，形成銷售公司下轄銷售大區、數百個辦事處、1萬多業務人員的格局。

如此龐大的體系，必須指令簡單才能執行有力。加多寶每個業務員每天規定要拜訪約40個終端，需完成一套基本動作：整理貨架、查看商品日期、清點庫存和記錄信息；客戶需要進貨時一般先聯系業務員，業務員再聯系當地經銷商為其送貨。這樣，客戶關系和客戶信息都掌握在加多寶手中，通過一個RMS系統就能對市場情況了如指掌，做出靈活精準的應對。

正是因為擁有這樣獨特的渠道體制，使得加多寶對終端有著驚人的掌控力，在品牌切換的非常時期，能做到“一夜之間”更換全國所有海報，配合強勢宣傳打造鮮明的終端形象，甚至讓“不明真相”的消費者即使在終端點了舊品牌，端上來的依然會是“加多寶”。

坐穩“中國飲料第一罐”的加多寶，下一個目標會是什么？

去年年底，新浪微博上一場“幫加多寶上頭條”的社會化營銷活動中，一位草根達人為加多寶設計了三張主題為“與可口可樂分享1/2世界”的海報，引發網友的熱烈轉發，大家紛紛留言評論“也只有加多寶能做得到了”。未來，加多寶還將帶來怎樣精彩的營銷實踐，讓我們拭目以待。

正如廣告天才史玉柱總結的“不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸”，加多寶壓倒性的強勢傳播印象是精心策劃出來的，很有節奏和策略。

之所以要走這條費時費力的自營渠道之路，是因為你的定位是壓倒性，你的傳播也是壓倒性的，如果在渠道上沒有一個壓倒性的表現，前兩項成果的價值根本發揮不出來！