中高端品牌上網：兇險的價格低開高走之旅

唐亞男

就算是淘寶的消費者，購物也會傾向于“淘品牌”，所以未來還是會品牌主導，而不是價格的刺激以及新鮮感。

一張名片的兩種命運

“沒開機場店之前，我們已經有300家店，全都是商場里面的專柜，但是當時認識我們的人很少。我遞名片出去，10個人中就有7個人摸不著頭腦，說你真是外交官嗎？”外交官中國市場部總經理黃彥達說。

外交官箱包15年前進入大陸市場，沒有招商，一股腦地開始建直營店。但是開了幾百家店，居然還沒形成品牌認知，這說明外交官嚴重依賴經營場（大商場）的品牌帶動力。也就是說，大家在中高檔的商場里買你，是因為他們相信這個商場賣的東西不會錯，而并非對你的品牌有多少直接而深入的認知。因此，“可能我就算開了1000家在商場里面的專賣店，也沒有人認得外交官。”

做財務出身的黃彥達開始算成本賬：“我以前在機場買了一個燈箱廣告，如果是大機場像北京、上海大概是5米×2米的這種大燈箱一年要100萬元，做了3年，加上航空雜志的廣告，一算，還不如把錢拿去開機場店。”

機場店里一年的店維護成本約200萬元，30家機場店一年支出6000萬元，但是這部分廣告面對的人群卻是外交官最精準的客戶。

“后來我們決定建機場店，箱包里面我們是第一個這么做的。后來到我們有30家機場店的時候，我出去遞名片就反過來了，有7成的人都說見過我們，很多人都說‘我在機場見過。”

機場店還有一個功能，就是作為售后服務的網點，效果特別突出，因為中高端產品針對的人群往往對服務有更高要求。“客戶有時候會有一些小問題，比如把密碼忘了，我們可以幫他打開。在機場時間那么緊急的情況下，我幫他打開的那一瞬間，他就永遠成了外交官的客戶。”

外交官的開店速度算挺快的，現在在一線城市（含新一線）市場已經有600家直營店。其中機場店68家，只占所有門店數的1/10，但是對品牌傳播的幫助卻非常大。讓黃彥達總結一下這過去十幾年的渠道建設中至關重要的一點，他認為就是決定建機場店，找到合適的渠道，精準式營銷的第一步。

為什么堅持直營

現在外交官箱包仍然堅持只做直營店，甚至比以前更加堅持了。“我們當時做直營店，其實是無心插柳，但是現在倒形成了我們的優勢。”黃彥達說。

一家一家地建直營店是非常困難的，投入也大。外交官箱包是做OEM出身，產品不錯，價格也定位在中高端，初入市場，沒有品牌知名度，這種高價新品基本上得不到經銷商的青睞，所以帶著一點點“賭氣”的成分：那就自己建店自己賣吧！

箱包并不是日常生活必需品，有特定的消費人群，而定位中高端的外交官就能進一步縮小消費者和渠道的范圍。而箱包的利潤率也能支持他們這么做。“如果是利潤率特別低的產品，通過自建終端直接進入零售體系來發展渠道，很有可能早就淹沒在市場發展的洪流當中了。”

如今各種新型的渠道興起，特別是O2O成為很多品牌在新形勢下的救命稻草的時候，自己掌控終端的品牌商都更有底氣了，黃彥達也是如此。

“有些要做O2O的品牌，開個天貓店都受到很大的阻力，所以我很慶幸我們當年全國都直營。我們現在要做什么電商或者是O2O，就沒有感覺到阻力。”

線上也是品牌思維主導

實體店沒有的阻力，但是線上的壓力很大。定位中高端的品牌誰不擔憂淘寶這個“批發市場”。“線下我們都沒有進過批發市場啊！”

外交官箱包線下有四種類型的渠道，商場、機場、高鐵站、五星級酒店的專賣店，兩年半之前，他們才增加了電商這個新渠道。“這是出于對品牌的保護。”

在線上，從100～1000元，各種價位都有，很多之前做OEM的廠家都在用“性價比”殺成一團，運營水平已經完全適應線上市場。兩年前才不緊不慢上線，而且還扛著線下十幾年經營起來的品牌，不敢有大動作的外交官箱包，應對這種混戰難度也是非常大的。

此前傳統企業做電商一直有兩種觀點：一方認為電商是未來，傳統品牌應該積極擁抱未來，將電商作為主戰場，而不僅僅是渠道。另一方相對保守，認為電商不過是一個渠道，并且不能完全取代線下渠道的作用。

外交官箱包屬于比較保守的那一類型。“我們剛上線的時候，大概只有20%左右的產品是電商特供款式，采取特殊工藝，剩下80%也是實體店有的，因此價格就不能胡來，一定要高一些，所以當時業績就不是太好。”這導致電商運營團隊壓力非常大。

“但我跟他們講，要撐住。”黃彥達說。

他當時做了兩個方向的分析，在線上，很多銷量很大的箱包，此前也是做出口，后來因為外貿銷量下滑，轉到國內的線上市場，有的也做成了“淘品牌”。“但我們真的要跟這樣的賣家去競爭嗎？”

他覺得是不合適的。他的主要思路是：品牌主導。價格線上線下同價應該是未來的趨勢，因為大量的消費者（不管是線上還是線下）還是會認品牌，但這是一個需要教育的過程。“一旦教育成功，消費者在電商上買跟在傳統渠道買是沒有差別的。而且我們既然有線下店，就不能枉費線下店的功能，其實這對品牌也是一種支撐。”

這個過程不能操之過急，但是又不能被落下，因為長期不去占領線上市場，將失去未來主流顧客對你的認知。由于只在線上銷售的產品中，只有20%是電商特供款，雖然價格對標的是淘品牌，低至正常價格的三折，但是整體的線上價格形象是由80%的高價線下同款構筑的，網民還是覺得“貴”，所以線上的銷量始終上不去。

因此，外交官開始增加電商特供款，占比一路上升到70%。這就已經接近到二八開了。在這個過程中，如果價格體系依然是對標淘寶價，那么外交官將面臨一個比線上沒銷量更加兇險的局面：消費者會認為線上店是個折扣渠道。久而久之，這種信息終將傳到外交官的傳統消費群體中，壓垮實體店的正價體系，最終摧毀這個中高端品牌。

“因此，在這個過程中，我們一邊豐富線上的款，一邊升級產品提高價格，款式和價格都在漸漸向線下靠攏。”

這是外交官基于對未來的消費者最終還是會回歸品牌的預期而做的決定，雖然當時他們也不知道這樣提價，是否會讓線上店更加冷清。

事態的發展讓他們松了一口氣。“每一年的客單價都慢慢往上提升，每年提30%左右。”黃彥達說。客單價的提高證實了他的預期。

“其實你現在可以發現，就算是淘寶的消費者，他們購物的時候也會傾向于‘淘品牌，所以未來還是會品牌主導，而不是價格的刺激以及新鮮感。”黃彥達說最近這種感覺越來越明顯。

不過，為了遷就天貓的整體價格氛圍，逐步提價之后的外交官線上價格，還是比實體店的正價體系低了不少。“所以，線上的銷量要控制在總銷量的30%左右。”黃彥達說。