微信憑什么滅掉支付寶？

楊江濤

“人與訊息”隨著新浪、搜狐的沒(méi)落，已經(jīng)證明沒(méi)那么重要了，剩下的就是“人與商品”（阿里）和“人與人”（微信）的較量了。

微信做支付似乎沒(méi)戲

微信戰(zhàn)勝了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通，終于在支付系統(tǒng)上遇到了最為強(qiáng)大的敵人——支付寶。

微信的支付跟支付寶簡(jiǎn)直沒(méi)法比，用微信能買啥？買易迅的東西？而我?guī)缀蹙陀洸坏靡籽傅拿郑c易迅相對(duì)應(yīng)的是淘寶和天貓，這樣比起來(lái)微信羞愧難當(dāng)。只此一點(diǎn)，微信絕對(duì)輸?shù)袅恕o(wú)疑支付寶后面有太多的勞動(dòng)成果，而微信的支付系統(tǒng)有什么呢？Q幣？發(fā)紅包？這樣比起來(lái)，微信的支付系統(tǒng)脆弱得很。

而雪上加霜的是，阿里前不久又掐掉了在微信上的淘寶鏈接，在兩大支付系統(tǒng)之間筑了一道“柏林墻”。阿里的用意很明顯，就是怕用戶習(xí)慣了在微信上購(gòu)物。

另外阿里還驅(qū)趕自己的用戶從PC到手機(jī)端購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在PC上購(gòu)買變得越來(lái)越不方便，阿里的用意昭然若揭，那就是希望用戶用且只用支付寶在手機(jī)上購(gòu)物。

在阿里看來(lái)，微信到一邊兒去玩你的朋友圈、去打你的飛機(jī)去，至于手機(jī)支付問(wèn)題，你最好別摻和。我們井水不犯河水，否則到時(shí)候誰(shuí)都不好看。

可是微信偏偏就不安分守己，不但搞支付，還搞理財(cái)通，直接PK阿里的余額寶，這兩種貨幣基金的利率差不多，可是我沒(méi)有理由把更多錢放進(jìn)理財(cái)通，因?yàn)槿绻皇羌兇饣谕顿Y，而還貪圖一下購(gòu)物方便的話，我可能會(huì)在余額寶里下點(diǎn)功夫。

這樣看來(lái)，微信的支付平臺(tái)跟支付寶比起來(lái)，似乎沒(méi)戲了。

這些觀點(diǎn)是多數(shù)人的觀點(diǎn)。但筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，微信似乎更有前景。

騰訊一直主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的真正秘密

第一就是從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，騰訊一直占主導(dǎo)地位，如果把互聯(lián)網(wǎng)的演化發(fā)展比喻成一棵樹(shù)的話，那么騰訊始終在主干位置。為何同一批起來(lái)的網(wǎng)易、搜狐、新浪都不及騰訊呢？因?yàn)轵v訊一開(kāi)始就抓住了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人，而非網(wǎng)絡(luò)，亦非訊息。

所謂的訊息大爆炸不假，可是有誰(shuí)能吸收那么多訊息？人最感興趣的東西是人，人活著的本質(zhì)是尋求別人的認(rèn)同，即便學(xué)富五車或腰纏萬(wàn)貫，這些只是希望得到別人認(rèn)同的手段。

所以QQ從一開(kāi)始就抓住了互聯(lián)網(wǎng)的根本，而網(wǎng)易、搜狐、新浪則被訊息迷惑，弄一大堆密密麻麻、古靈精怪的訊息，讓你盡可能地耗在他們的網(wǎng)站上。

谷歌在這方面就看得更明白。它不是讓你在它的網(wǎng)頁(yè)上停留更久，而是幫助你盡快離開(kāi)它的網(wǎng)頁(yè)，因?yàn)槿藢?duì)過(guò)多的訊息是排斥的。

我還記得我們剛開(kāi)始學(xué)會(huì)用電腦上網(wǎng)，基本上都是從QQ開(kāi)始的。Windows打造了一個(gè)PC平臺(tái)，卻幫QQ做了一盤(pán)菜，很多人上網(wǎng)就是為了上QQ。

后來(lái)，偏偏有個(gè)不安分的喬布斯搞出了一個(gè)iPhone的東西，從此互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。騰訊當(dāng)時(shí)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，第一波機(jī)會(huì)讓新浪給抓住了，推出了微博，可新浪由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的偏差，仍然圍繞訊息來(lái)展開(kāi)，形式都是許多人圍繞著某個(gè)訊息轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論展開(kāi)的。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中也塑造了不少大V，可這跟咱老百姓屌絲啥關(guān)系？就是咱不明真相跟著起哄才成就了這幫大V。搞訊息這東西是很危險(xiǎn)的，全民都搞訊息更危險(xiǎn)，最后微博變成了民告官爆料反貪的武器。于是在微博上打擊謠言的同時(shí)，順便扯下一些大V（薛蠻子等）的皇帝新裝，新浪微博算是消停許多，到最后官不喜、民不愛(ài)。

之前騰訊也搞出騰訊微博這種事，不知是想阻撓新浪微博還是真想發(fā)展起來(lái)，不玩人了，玩起了訊息。直到微信的推出，才真正回到正軌。

其實(shí)，微信的出現(xiàn)，嚴(yán)格地說(shuō)也不算什么偉大發(fā)明，微信的重要價(jià)值就是把QQ積攢的5億粉絲給平移到手機(jī)上。

為此有人說(shuō)，這是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)顛覆自己打了一場(chǎng)最好的防御戰(zhàn)。我認(rèn)為這是不了解騰訊價(jià)值的荒唐解讀。當(dāng)年小馬哥逢人就講我有5億粉絲，雖然矯情，卻不失其價(jià)值的本質(zhì)，騰訊成功的根本就在于它有粉絲，QQ是在PC時(shí)代服務(wù)這些粉絲的工具，而微信是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服務(wù)這些粉絲的工具。

千萬(wàn)不要把QQ通信工具和微信通信工具當(dāng)回事兒，該當(dāng)回事兒的是這群粉絲。所以微信絕對(duì)不是什么石破天驚的偉大發(fā)明，而是一個(gè)必然的產(chǎn)物，沒(méi)有張小龍搞出來(lái)，也有李小龍搞出來(lái)。

如果說(shuō)Windows平臺(tái)為QQ做了一盤(pán)好菜的話，那么智能手機(jī)平臺(tái)則為微信做了一盤(pán)好菜。想想看，中國(guó)人上網(wǎng)時(shí)間都耗在QQ上，而手機(jī)里用得最多的是微信。

而支付寶對(duì)于智能手機(jī)，就差點(diǎn)分量了。因?yàn)闆](méi)有智能機(jī)的時(shí)候，支付寶在PC上就夠用了，現(xiàn)在又說(shuō)可以滿足人們利用散碎時(shí)間購(gòu)物，這不是胡扯嗎？智能手機(jī)的第一要義是隨時(shí)隨地和人聯(lián)系的，利用散碎時(shí)間購(gòu)物是其次，真實(shí)的情況是我們用PC的大屏幕篩選商品，考慮成熟了可以通過(guò)手機(jī)支付。而在手機(jī)上支付所占有的時(shí)間，遠(yuǎn)不如跟人與人之間的交流所占用的時(shí)間多。

請(qǐng)問(wèn)如果買一款手機(jī)，微信功能與支付寶功能你只能選一項(xiàng)的話，你會(huì)選擇哪個(gè)？多半會(huì)選微信。

如果支付也是人們之間交流的一個(gè)手段的話，天然的支付功能應(yīng)該在微信下面，而不是獨(dú)立于微信多出一個(gè)支付系統(tǒng)。這樣想來(lái)微信搞支付算是天經(jīng)地義了。

“人與人”和“人與商品”的競(jìng)爭(zhēng)

微信勝出的第二個(gè)原因，極易被我們忽略，那就是人們真正的需求是什么？

如果說(shuō)新浪是“人與訊息”，那么阿里是“人與商品”，微信就是“人與人”。

“人與訊息”隨著新浪、搜狐的沒(méi)落，已經(jīng)證明沒(méi)那么重要了，剩下的就是“人與商品”和“人與人”的較量了。

你留心的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我說(shuō)的，人最感興趣的是人，而不是其他東西。即便對(duì)商品感興趣，其本質(zhì)也是對(duì)人感興趣。

你為何要買那件潮服？根本目的不是遮羞蔽體，而是讓你的朋友認(rèn)為你是個(gè)潮人，或者讓潮人圈子接受你。

為何中國(guó)傳統(tǒng)文化里，官文化比商文化更強(qiáng)，因?yàn)楫?dāng)官直達(dá)本質(zhì)目的——?jiǎng)e人的尊重，光有錢不一定能獲取尊重。

我們不否認(rèn)商品滿足我們?cè)S多基本的功能需要，這正是阿里所引導(dǎo)的——淘寶、天貓上面充斥了平又靚的商品，買家們通過(guò)各種比較，選到便宜得不得了的商品，賣家們?yōu)榱双@取流量沖鉆低于成本價(jià)甩賣。

說(shuō)白了，我們?cè)谔詫殹⑻熵埳腺I東西就是為了便宜。這并沒(méi)有錯(cuò)，很迎合老百姓的生活態(tài)度。可是想想看，我們會(huì)一直這樣討便宜下去嗎？

在改革開(kāi)放初期我們買東西只認(rèn)便宜，到后來(lái)我們開(kāi)始學(xué)會(huì)了認(rèn)牌子，繼而開(kāi)始個(gè)性化消費(fèi)，甚至為此愿意多花點(diǎn)錢。

難道是我們不精明了？

不是的，而是我們更精明了。我們多花點(diǎn)錢買牌子貨，可以省去故障的麻煩；我們買名牌服裝，可以獲取到別人尊重；我們買個(gè)性化的東西，可以捕獲艷羨的眼光……我們慢慢地從關(guān)注商品的性價(jià)比，轉(zhuǎn)移到了關(guān)注人身上。在獲取別人的注意上，品牌其實(shí)比低廉的雜牌的性價(jià)比更高。

可以推測(cè)，未來(lái)電商一樣會(huì)走出性價(jià)比的誤區(qū)。隨著人們的收入進(jìn)一步提高，商品的功能性滿足，已經(jīng)不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，人們關(guān)注是別人如何看自己。

筆者曾經(jīng)多次講過(guò)，功能性商品滿足的是人們的負(fù)需求，欲望以問(wèn)題解決而結(jié)束，這種需求是沒(méi)有延續(xù)性的。而獲取別人關(guān)注的欲望，是沒(méi)有上限的。比如若僅僅作為交通工具，捷達(dá)車就夠了，但現(xiàn)代人買豪車更多的并不是出于汽車的功能，而是基于獲取別人的尊重。最后大家進(jìn)入了購(gòu)買豪車的“軍備競(jìng)賽”。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我們會(huì)漸漸把焦點(diǎn)從商品身上轉(zhuǎn)移到人身上，這就是微信的機(jī)會(huì)。微信建立的是圈子，斂聚的是相同喜好的人群，人們?cè)谖⑿派腺I東西，就是要獲得某一團(tuán)體里人的認(rèn)同或推崇。而為了達(dá)成這一點(diǎn)，商品貴點(diǎn)兒根本不算什么。

這也就為商品溢價(jià)找到了可能，而溢價(jià)在淘寶、天貓里是很難做到的。

未來(lái)的商品價(jià)值一定不在商品本身，而體現(xiàn)在人身上，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維一直倡導(dǎo)的“體驗(yàn)”。

舉個(gè)例子，我要賣紅酒，我不會(huì)嘮嘮叨叨地訴說(shuō)我的紅酒是勃艮第核心產(chǎn)區(qū)，橡木桶儲(chǔ)存云云。我要做的是組織文化沙龍，在沙龍上賣酒，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，這就是圈子所帶來(lái)的體驗(yàn)，微信可以做到，而阿里所能提供的是你精打細(xì)算淘了一支紅酒比市面上便宜二十塊錢所帶來(lái)的竊喜。

再舉個(gè)例子，我要賣文化衫，購(gòu)買者并不是因?yàn)槿奔路膊皇且驗(yàn)檫@件衫的面料很好，而是他太喜歡文化衫上的春宮圖了，那么我之前就在某個(gè)圈子里先宣揚(yáng)某個(gè)性文化主題，博得大家的歡喜后，我再去創(chuàng)作這個(gè)文化衫去賣，人家買的根本就不是那個(gè)衫，而是文化。

這一點(diǎn)正是微信圈子未來(lái)可能做到的。淘寶天貓哪里有？時(shí)至今日，用阿里旺旺找個(gè)朋友都難（無(wú)數(shù)個(gè)你不認(rèn)識(shí)的賣家在上面），更別說(shuō)分享某個(gè)東西了。

而微信圈子這種先抓粉絲的做法，不正是雷軍做小米的成功模式嗎？

如果互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“人與人”的話，那營(yíng)銷的本質(zhì)也是人，不是商品和訊息。

功能性商品滿足的是人們的負(fù)需求，欲望以問(wèn)題解決而結(jié)束，這種需求是沒(méi)有延續(xù)性的。而獲取別人關(guān)注的欲望，是沒(méi)有上限的。