基于顧客價值理論的國內租車公司的服務營銷模式研究

李耀東　馬清梅

[摘要]隨著中國經濟的快速發展和汽車保有量的急劇增加，城市交通問題成為各大城市的一大難題。租車公司基于資源共享、方便快捷的服務模式在我國發展迅速，各大租車公司大量融資、購車、建門店、上系統、拼價格，而往往忽視了顧客價值的創造。本文將顧客價值理論應用到租車行業，通過分析顧客總價值和顧客總成本，提出租車公司全新的服務營銷模式，從客戶細分、服務文化、服務體系和個性化服務四個方面進行論述，希望能對國內租車公司提供有益參考。

[關鍵詞]顧客價值；客戶細分；服務戰略

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0045-03

2012年我國全年汽車產銷量雙雙突破1900萬臺，居全球第一。盡管目前私家車才8000多萬臺，但我國的城市已經難以支持。按照美國家庭的汽車平均擁有率測算，如果我國繼續目前的增長速度，未來將出現數億臺私家車，道路壓力可想而知。此外部分城市限牌令的頒布更是加劇了汽車市場的供需矛盾。因此租車行業作為一個新興的服務業，依靠汽車分享的出行理念是緩解交通壓力的有效途徑之一。目前我國租車市場發展迅速，許多資金紛紛進入這個行業，形成了以神州、一嗨、至尊三家租車公司為代表、數百家租車企業參與競爭的市場局面。然而，由于租車市場的高速發展，許多租車企業過于關注規模擴張，市場拓展，價格大戰，而忽視了最為關鍵的顧客價值創造。因此，本文主要基于顧客價值理論來分析國內租車公司的服務戰略。

1顧客價值理論綜述

顧客價值是現代營銷管理理論中最重要的概念之一，國外最早研究顧客價值的是Jakson（1985），他認為，價值是感知利益與價格之間的比率，這里的價格包括購買的價格以及獲得、運輸、安裝、定購還有失敗的風險等，此后許多人按照這個思路對顧客價值的概念進行了深入的研究。如Heskett等（1997）通過實證分析認為，顧客價值創造能夠為企業帶來顧客忠誠，能夠提高企業利潤，增加股東價值，企業發展之后能夠有更多的資源投入員工培訓，進而提高員工的生產效率，員工的滿意度和忠誠度增加又能為顧客創造更多的價值，從而使企業呈現螺旋上升的態勢。營銷學之父科特勒在《營銷管理》一書中提出，顧客價值是總顧客價值與總顧客成本之差，總顧客價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。總顧客成本是指顧客為購買某一產品所耗費的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。本文的研究就是建立在科特勒的顧客價值理論基礎之上。

2顧客價值理論在租車公司的應用

租車行業是一個新興的服務業，和其他服務性組織一樣，顧客價值和顧客滿意是公司獲得長期利潤和持續發展的基礎。盡管價格戰可以在短期內吸引一些新顧客，但顧客的滿意和忠誠離不開公司對顧客價值的理解和創造。

2.1總顧客價值分析

租車公司首先要考慮如何增加總的顧客價值。總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。現在許多租車公司忙于大量購買汽車，試圖希望通過增加車型來提高企業競爭力。但實際上，汽車只是公司向顧客提供價值的工具，公司真正向顧客提供的是出行服務。汽車租賃服務包括售前、售中和售后服務三項。

首先是售前服務，顧客希望能夠方便地查詢到租車信息，快速地下單。因此，租車公司必須有自建的網站，向顧客全面提供車型和租金信息、促銷信息、門店信息、預訂流程及其他注意事項；客服電話必須24小時隨時幫助顧客答疑解惑；門店的服務人員必須在服務態度，專業能力，產品介紹等方面讓顧客滿意。

其次是售中服務，顧客不管通過什么渠道預訂租車服務，大多數需要自己到門店取車，這時取車程序是否方便，驗車交車過程的服務質量等都會影響到顧客對價值的感知。在顧客使用汽車的過程中，租車公司能否向顧客提供保險服務，道路救援服務，更換輪胎，送油服務，備用車服務等也是影響售中服務質量的關鍵因素。顧客租車結束以后，一般需要駕車到租車公司門店，檢驗車輛，結算費用，離開門店，此時的辦事效率，服務態度等也會影響售中服務質量。

最后是售后服務，當顧客離開門店就標志著一次租車服務的交易結束了，但許多租車公司忽略了顧客離開后的售后服務，不做任何回訪，不做任何客戶調查，不做任何節日問候和促銷提醒，結果導致顧客對公司服務質量感受不明顯，再次租車率低，顧客忠誠度不高。所以，售后服務質量也是影響顧客總價值的關鍵一環，租車公司應通過官網、客服電話、電子郵件等方式加強和顧客的溝通和聯系，了解顧客對公司服務質量的評價，尋找改善服務質量的措施，一句問候，一張卡片，一個小禮品等，都是讓顧客感動的方法，讓顧客成為回頭客的重要性不亞于吸引新顧客。

2.2總顧客成本分析

總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。目前大多數國內租車公司過于關注顧客租車的貨幣成本，大打價格戰。2010年8月，神州租車獲得聯想控股10億元資金注入，一嗨租車獲得以高盛為首的投資者7000萬美元的資金注入，有了充裕的資金后各方開始擴充車隊規模，隨后通過降低租車價格來搶奪市場。從2012年8月開始神州租車就大幅降價，并在其網站上打出大幅廣告，宣稱“一降到底，數十款車降30%～50%”，一嗨租車各個車型租賃的價格均下調了3%左右，至尊租車也將租車價格的折扣從每租兩天打九七折優惠調整為九四折。降低租車價格確實在短期之內可以吸引更多顧客，但這只是顧客購買總成本的其中一方面因素，顧客在租車過程中花費的時間成本和體力精力成本也非常值得企業關注。因為租車顧客有很大一部分是商務顧客，他們更關心租車過程的方便性。如國際上最大的租車公司赫茲（Herz）服務流程極其簡潔，顧客只需出示駕駛證、信用卡就能快速租車。國內的一嗨租車正在探索的Zipcar模式就是著眼于降低顧客租車的時間和精力體力成本。所謂Zipcar模式就是將車輛鎖在城市固定角落，客戶只需要用電腦或智能終端下單，到達固定停車點用“智能鑰匙” 驗證即能把車開走，用完后停放回任意一個靠近自己的停放點即可。這種模式依賴于IT系統控制，一改以往傳統需要取還車的煩瑣過程，實現了全自助式租車服務。

3基于顧客價值理論的租車公司服務戰略分析

所謂服務戰略，是指企業以服務為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務資源與變化的環境相匹配，實現企業的長遠發展。服務戰略是一個系統工程，包括樹立服務理念，確定顧客服務需求，服務設計與實施，服務人員的管理，服務質量的管理，實現顧客滿意與忠誠等。

3.1在客戶細分的基礎上制定服務戰略

隨著經濟的快速發展和工作生活節奏的加快，人們對于租車服務的需求越來越多，但是不同客戶群的需求又具有差異性，表現客戶在對租車公司的車型、便捷性、增值服務、租車價格具有不同的要求。同時，針對不同客戶的服務需求，租車公司的服務成本也不一樣，不同客戶群為公司創造的價值也不一樣。租車公司必須在客戶細分的基礎上實施差異化營銷，制定不同的服務戰略，具體做法是基于客戶對租車服務的內容要求和客戶的價值進行細分。目前國內租車市場一般可以按照用戶類型細分為個人租車和企業租車，按租車時間可以分成長租和短租，按是否配駕駛員服務，可分為帶駕租車和自駕租車，按照租車用途可以分成商務租車、婚嫁租車、旅游租車、個人休閑租車等。比如，對于商務租車的顧客群，公司應該提供較好的車型，優化租車流程，提供更多增值服務，著眼顧客關系的長期建立。

3.2建立全員服務的企業文化

租車行業雖然是一個資金密集型、固定資產比重較大的行業，但它終歸屬于服務業，汽車只是向顧客提供服務的工具，公司真正向顧客提供的是出行服務。多樣化的車型、便捷的預訂、快速的交車和驗車、增值服務等是高質量的租車服務的基礎，專業的工作人員、良好的服務態度是顧客滿意的關鍵，而構建全員服務理念的企業文化是實現顧客滿意和顧客忠誠的保證。租車公司應該在日常的員工培訓和員工服務中樹立服務顧客的理念，公司所有的職能機構、工作人員都應該以服務顧客為中心，構建顧客至上的企業文化。一種良好的企業文化，能夠激勵企業員工保持良好的工作心態，塑造團隊良好的工作氛圍，提升員工服務的質量和效率，從而保證企業健康、和諧、持續的發展。

3.3完善服務體系保證服務戰略的實施

服務戰略是租車公司總體戰略的重要組成部分，是公司經營目標實現的關鍵，戰略只有轉化為策略才是有意義的。因此，租車公司必須完善服務體系，全面考慮公司經營的各個方面，如公司應提供哪些服務內容，服務方式如何，服務承諾的內容和實施、服務操作規范是怎么樣的，服務滿意度評價體系是怎樣的，服務組織、服務人員和服務設備應該如何保證服務戰略的實施等。企業有了完善的服務體系還不夠，還需要有很強的執行力。而目前許多租車公司注重硬件忽視軟件、注重固定資產投資忽視顧客服務、注重服務體系建立忽視服務執行的做法嚴重影響到顧客對服務質量的感受，不利于顧客關系的長期建立。目前租車用戶對租車公司的投訴比較多的集中在利用租車人對車輛檢查不仔細的漏洞趁機讓用戶賠償，客戶提車和客戶預訂的車輛車型不一，租車公司推出的某些優惠活動與事實不符，租車程序太多、取車不方便等，這都是服務執行不力的表現。

3.4向顧客提供差異化、個性化的服務

現在許多租車公司的競爭手段是拼車型、拼價格、拼門店，但隨著租車市場競爭的日益激烈，消費者的選擇權越來越大，車型和價格不再是吸引消費者選擇一家租車公司的關鍵，競爭的同質化迫使企業必須重視服務，特別是差異化、個性化的服務。服務差異越明顯，企業在競爭中的優勢就越大。在租車市場，服務對象需求的差異化要求租車公司必須提供差異化的服務和個性化的服務，這樣才能讓顧客滿意，讓顧客感動，讓顧客成為企業的回頭客。因此，企業必須與消費者直接溝通，通過市場調研和顧客訪問收集目標人群的各種需求信息，以便為顧客提供個性化的服務。如神州租車公司考慮到用戶當中有不少是追求個性時尚、駕駛樂趣的年輕人，于是在2012年12月向寶馬公司采購了10輛MINI和31輛BMW 318i，首先投入北京和上海門店，引領了行業個性化服務的新潮流，這將大大提升神州租車的品牌知名度，提升消費者的租車體驗，為公司帶來良好的口碑。再比如一嗨的一站式網絡訂車方式，用戶可以根據自己的需要直接在網絡平臺選擇取還車地點，并提供送車上門服務，一舉顛覆了傳統汽車租賃人工下單、人工調度的經營模式，省去了很多電話預訂、人工下單帶來的麻煩。在未來，誰能提供差異化和個性化的服務，誰就能夠在競爭中掌握主動權。

4結論

顧客價值理論的提出已經有20多年了，在市場競爭激烈的今天，它讓越來越多的企業認識到顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠對于企業發展的重要性，它已經被許多行業的企業廣泛應用，租車行業作為我國近幾年新興發展的一個服務性行業，認識顧客價值的重要性，根據顧客價值理論實施服務戰略有著重要的價值，對于租車公司改善對顧客服務，增加顧客價值，提高公司競爭力有著非常重要的意義。

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[基金項目]山西省科技廳軟科學（項目編號：2013041021-01）。

[作者簡介]李耀東（1981—），男，漢族，山西應縣人，講師，碩士研究生。研究方向：服務營銷和顧客價值方面的研究；馬清梅（1969—），女，漢族，山西應縣人，教授，碩士研究生。研究方向：品牌管理和網絡營銷。