CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

張嘉芮

[摘要]客戶關系管理（CRM）是運用先進的手段對客戶資源進行科學管理，管理企業的客戶信息、市場活動、銷售和客戶服務等。通過規范的流程，針對客戶一對一的銷售，市場營銷與管理人員能夠緊密結合，從而增加銷售業績與客戶滿意度。一汽豐田在實施CRM后，進行了業務流程的重組，利用企業的長處避免外在威脅，利用外部的機會改建內部的弱點，使公司各部門緊密地聯系在一起，創造出更大的價值。

[關鍵詞]CRM；汽車；營銷企業

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0042-03

1一汽豐田實施CRM的必要性

目前，我國汽車保有量每年平均以15%的速度遞增。隨著中國加入WTO后，國外著名汽車廠家進駐我國同時也帶來了新的營銷理念和更為合理的管理方法，我國汽車營銷企業面臨著競爭全球化和高速化。但過去公司不能很好地利用CRM進行客戶關系的塑造、分析和利用，而本地化的經銷網絡和寶貴的用戶信息，正是公司與同行競爭的最有效的資源。因而，在公司實施CRM已成為公司發展需要關注的重要問題，客戶關系管理的實施迫在眉睫。下面從幾個方面闡述實施CRM的必要性：

1.1市場環境的改變

從20世紀90年代初期到現在，在這短短的十幾年時間里，我國就完成了從計劃經濟到市場經濟的轉變，在這過程中也引起了市場環境的變化。我國汽車市場也日趨成熟，同一個城市里有更多的產品銷售而銷售代理越來越多，在同一個價位檔次上人們有了更多的選擇。所以客戶分流現象就很嚴重，如上海大眾汽車在短短二十年間從我國汽車市場份額占有率90%正逐年逐步的在下滑，因此無論誰要做好汽車營銷就要更好地把握住客戶。一汽豐田作為最早進駐云南市場的汽車銷售商，與國外先進的銷售商相比，擁有著本地化客戶的優勢，但同時也存在著技術落后、實施環境不成熟的劣勢，所以市場環境的變化，將直接導致著公司的物流、銷售等多個環節。

1.2客戶的改變

汽車消費的個性化特征日益明顯，消費者購車行為也越來越理性，常規的營銷手段已經很難撬動市場。任何市場一旦進入成熟期，產品就會很快進行細分。對消費者來說，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品位的體現，所以不同的消費者對汽車有不同的需求，在這種情況下，公司即使投入再多的廣告費用和宣傳促銷費用也是枉然。另外，經歷了汽車啟蒙期的躁動之后，消費者買車越來越理性，對品牌、價格、性能、服務等都提出了更高的要求，普通的廣告、促銷手段已經很難打動他們的心。這時就必須實施客戶關系管理，從客戶服務做起，才能留住客戶。

1.3提高企業銷售收入迫在眉睫

CRM客戶關系管理應用于企業前端組織（例如銷售組織、服務組織、市場營銷組織）——主要用于開源節流，銷售管理是CRM的核心業務組成部分。CRM客戶關系管理的本質是客戶價值差別化管理，以及應對方法差別化管理。企業管理理論和實踐告訴我們：企業80%的銷售收入和利潤，通常是由20%的客戶創造的——稱之為“最具價值的客戶”。20%的銷售收入和利潤，是由80%的客戶創造的（其中有些客戶會讓企業在生意往來和售后服務中虧本——稱之為“利潤低于邊際成本的客戶”，其中有些客戶擔當了20%這部分銷售收入和利潤中的百分之八十、進一步發展可能會成為優質客戶——稱之為“最具成長性的客戶”；其余是一般客戶和潛在客戶）。

另外，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得公司的每一個員工“比客戶自己更了解客戶”。CRM識別客戶價值的差別化和需求差別化，便于銷售目標明確、采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創收，開發一般客戶和潛在客戶，對低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

2針對一汽豐田的客戶關系管理

2.1客戶關系管理在一汽豐田的發展與應用

汽車作為一種特殊的商品，具有高昂的價值和內在的技術含量，需要提供給消費者信任的品牌和專業化的服務。一汽豐田的營銷以4S店的模式集中體現了以“消費者為中心”的營銷理念，最大限度地滿足消費者放心消費的需求。在一汽豐田針對客戶所做的一項調查顯示，越來越多的消費者喜歡經銷商能夠提供咨詢、銷售、維修、美容、售后等多功能一體化的服務。所以一汽豐田4S店憑借其規范化、專業化、多功能的優質服務吸引更多的消費者，并同時開展汽車的展示和新車型的發布，車輛的換置、試乘試駕、維修保養、裝飾美容、車友聯誼、休閑娛樂等多種功能，通過多種營銷策略，贏得消費者的信任和好感，有利于開拓潛在的消費者市場，除了在整車銷售之外，還能贏得維修和服務帶來的利潤。但4S店對于CRM的要求很高，因為想要抓住客戶的心，并讓他們在4S店里連鎖消費，就需要對客戶的需求進行深刻的分析。

2.2一汽豐田現行的客戶關系管理

（1）客戶檔案建立：為每一位購車用戶及售后服務用戶建立用戶管理檔案。并進行電話跟蹤尋訪，通過用戶的信息檔案對用戶進行電話跟蹤尋訪，了解用戶在車輛使用中的情況，通知提醒用戶在車輛使用中應注意的維護保養等情況。

（2）上門服務：對特殊用戶，及有特殊情況的用戶進行上門服務。對一些在車輛使用途中出現故障的用戶實行及時赴現場處理解決，24小時無休息，用戶隨時有情況，都能及時趕赴現場處理。

3SWOT分析

我們根據一汽豐田現行的客戶關系管理，做SWOT分析，分別從優勢、劣勢、機會、威脅來闡述，從中找出潛在的問題，再根據具體問題做出相應的改善措施。

3.1優勢S家用車的普及

2007年全年國內汽車產銷超過870萬，仍然保持了大于20%的高增長。而2008首次換車潮如期而至，消費者將集中購買中級以上檔次的車型。在現有的品牌中，豐田卡羅拉 、凱美瑞受到廣大家庭的接納，價位在10萬～25萬元，小排量的車廣受民眾喜愛，有力地促進了汽車銷售，增大潛在消費者的購車欲。

3.2劣勢W

3.2.1CRM在公司的實施困難重重

CRM的實施不僅需要高層的支持，必要的技術支持，還需要公司的各部門通力合作。但現行的客戶關系管理，沒有健全的管理體系，上行負責人對CRM的實施信心還不夠，而中層管理者對CRM的管理缺乏經驗，下面的執行者對于上傳下達的命令理解不透徹，CRM的實施在公司困難重重。

3.2.2缺乏以客戶為中心的理念

一汽豐田的決策層對CRM的熱情源于CRM能滿足汽車銷售的基本需要，如果通過理解客戶的消費行為來提高服務質量、提高效率和縮減開支等。但經常基于交易數據庫與客戶進行對話，這種對話使客戶抱怨不斷。公司各部門還是以本部門為主，缺乏以客戶服務部門為中心的理念，使得CRM系統在公司形同虛設。在顧客讓渡價值中指出，顧客購買總成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本，在產品質量相同的情況下，顧客在購買某項服務的時候，等待的時間越長，所花費的時間成本越大越容易引起對企業的不滿；而顧客在購買產品時，如果企業能夠通過多種渠道向潛在的顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，這樣就能減少顧客所花費的精神、時間，創造出更大的顧客讓渡價值。

3.2.3相應的管理體系不健全

公司缺乏統一的、與公司發展戰略和目標相匹配的管理體系，雖然已經設立了專職部門來進行客戶關系管理，如成立大客戶管理部門和呼叫中心等，但是對整體組織結構、管理機制的調整沒能做到協調一致。同時，還存在公司的總體目標與分布目標關系處理不到位，工作重點不突出，程序不規范，權利和責任不相匹配，缺乏適合CRM的價值尺度。開發基于創造客戶價值和提升生產能力，創造能促進價值增長的動態學習型組織，沒有通過使用“檢驗—學習”的方法，系統的建設客戶知識，對于改進企業提供的服務以及面對市場的戰略沒有起到促進作用。

3.2.4必備的技術不夠成熟

目前公司對客戶的分類還不夠清楚，對客戶重要性的認識不夠，對客戶研究不夠，分類管理的概念沒有得到高度重視，缺乏先進的技術對客戶信息進行有效的管理和深入的分析，各部門難以在統一的信息基礎上面對客戶。

3.3機會O

3.3.1大眾品牌的優勢、新產品的面市

一汽豐田作為一個大眾品牌，具有自身的價值優勢。在客戶關系管理方面不斷的進行研究，根據市場和客戶需求，推出滿足客戶需求的新產品。在研究中發現，開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶的6倍，所以要加大對品牌的宣傳力度，提高顧客忠誠度。市場戰略中，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高，新產品不斷推出。

3.3.2城市人口增長，地州二級消費能力的提升

位于云南省省會昆明的一汽豐田，具有得天獨厚的優勢。云南擁有4500萬人口，人口還在不斷的上升，并且隨著經濟水平的提高，人均收入也在不斷提高。對于家庭用車的需求也在不斷提高，所以市場前景一片大好，銷售的中心不斷的由昆明向15個地州蔓延，所以客戶關系管理在各地州也在不斷的成熟，地州二級消費能力在不斷的提升。豐田皇冠、凱美瑞等高端車型在中心城市的消費能力趨于飽和，而地州二級消費能力在不斷地上升。最新的銷售業績表明40%的銷售額來自于除省會中心城市以外的二級城市，這說明細分市場后，可以更有利于發現新的機會，掌握目標市場的特點。

3.4威脅T

3.4.1運營成本增加

無論從人力資源方面，還是從物流分配方面來說，局部微小的改變，都會帶來總體運營成本的增加。本田和豐田在歐洲、北美、中國市場上一直都是激烈的競爭對手，今年由于需求萎縮、生產計劃被迫壓縮，2013年以來豐田汽車在凍結了信任錄用的同時，已將日本國內工廠的員工裁減了兩成以上。金融危機使得公司運營成本增加，同時也影響到中國內的市場，這樣雖然CRM的實施迫在眉睫，但運營成本的增加，更會影響到實施計劃的執行力度。

3.4.2品牌競爭加劇，新品上市較多

一汽豐田面臨著同化品牌的威脅，廣州本田、上海大眾等知名品牌，也在不斷的努力，外部環境存在著生存的威脅。在2012年，本田飛度、思域、雅閣、鋒范等眾多的汽車都做了不同程度的降價，這對于豐田來說是一種價格挑戰。

3.4.3國內車價依然走低

雖然國際原油的價格指數在原有的1297.83下跌了28.5個百分比，油價開始有所回落，但國內的油價都處于一個很高的價位，對于許多打算買車和持觀望態度的消費者來說，無疑是一個很大的障礙，油價的上漲，讓他們更加的猶豫不決。金融危機讓很多的潛在客戶失去了原來的購車欲望，車市的低迷，造成了車價的不斷走低。

4一汽豐田客戶關系管理的對策

針對上述所存在的威脅以及存在的問題，在公司內部實施CRM不僅僅需要各部門的通力合作，還需要得到客戶的支持與理解。

4.1WO戰略——實行增長戰略

WO戰略即指利用公司外部機會來改建內部弱點，CRM在公司的實施困難重，缺乏以客戶為中心的理念，相應的管理體系不健全，必備的技術不夠成熟，客戶管理不夠完善，這都是現行的客戶關系管理存在的問題，也是實施中的劣勢所在，我們必須利用外部的機會來改進內部的威脅，緩解危機。

（1）汽車市場的持續增長，有力地保證了一汽豐田在市場上的地位。持續不斷的銷售業績能夠有效地激發員工，給CRM的實施創造了有效的環境，利用外部持續增長的銷售環境，改進內部實施的困難。

（2）以客戶為中心，公司在實施CRM時，缺乏以客戶為中心的理念，然而一汽豐田是大眾品牌，在沒有實施CRM之前創造了良好的口碑，并且擁有值得信任的品牌價值。

（3）健全CRM的管理體系隨著國家GDP的不斷增長，居民收入也在不斷增長，家庭普及車的概念也隨之深入人心。持續增長的消費欲望，推動了CRM的實施，使得管理者不得不樹立以客戶為中心的理念，并且健全CRM的管理體系，加大對CRM的技術投資。

4.2SO戰略——實行扭轉戰略

SO戰略就是利用企業內部長處去抓住外部機會的策略，在汽車市場依然走俏的局勢下，一汽豐田作為大眾品牌，擁有眾多的老顧客，針對這樣的有利因素，應該迅速地做出市場調整，做好市場預測與調研、市場的分布，將人力資源進行有效配置，將部門職能細分。

（1）健全實施環境。公司在實施CRM后，內部出現了實施環境不健全，員工參與度不高等情況，但是在不斷地改進中，逐步樹立了以客戶為中心，公司各部門緊密配合，使得CRM運作正常化。

（2）提出客戶價值增長戰略來引領CRM的實施。界定價值增長目標、關鍵事業平衡點，以客戶為中心的戰略是起點。獲取和使用真正重要的客戶信息，把精力集中在關鍵客戶、渠道和接觸點上，創造收集與價值有關的信息。

4.3ST戰略——實行多種經營戰略

多種經營戰略即多樣化或多角化戰略，在新產品和新市場領域形成的戰略。利用自身優勢開展多種經營，避免和減輕外在威脅的打擊，分散風險，尋求新的發展機會。在實施CRM后，公司實行了市場細分戰略、多元化經營戰略、以顧客為中心戰略，都取得了良好的業績。

（1）實行市場細分戰略，可以有效地發現市場機會，掌握目標市場的特點，在公司實施CRM后發現地州二級的消費能力在日益增長，這時根據地州市場對于中檔轎車，例如：豐田威馳、卡羅拉的需求同比增長了30%，公司通過分析地州消費者喜好，制定特殊的市場營銷組合，購車送油卡，送汽車裝飾美容等，以吸引消費者，提高企公司的競爭能力。

（2）以客戶為中心實施CRM后，公司制定了以客戶為中心的戰略，公司在了解管理客戶價值增長的含義后，提出清晰的戰略以獲取、發展和保有高價值的客戶。并且根據對整體財務績效的貢獻來排列優先順序，做出關于客戶選擇、價值定位開發、企業流程組織和員工激勵的決策，制定新的價值目標，多種經營戰略分散風險。

4.4WT戰略——實行防御戰略

WT戰略即防御戰略，避開威脅和消除劣勢，直接克服內部弱點和避免外部威脅。在現行的客戶關系管理中，面臨的最大難題就是缺乏以客戶為中心的理念，相應的管理體系不健全，必備的技術不夠成熟；而外圍環境中國家實行緊縮政策，導致運營成本增加，而市場上由于油價的高居不下，車價依然走低。在這些不利的因素面前，只有實行公司內部的防御措施，積極實施CRM，才能保持現有的市場份額。

（1）建立內部服務意識人力資源部、市場部等部門應支持銷售部門向客戶提供服務。具體辦法是在每個支持的部門設立專人回答銷售和服務部門的業務處理問訊。對于需要跨部門了解的信息建立內部客戶的服務意識，將服務內部客戶作為支持銷售和服務部門的考核指標。這一辦法將原有的分頭獨立的部門統一地以客戶為導向進行貫穿，形成團隊意識。

（2）辦公自動化，從銷售計劃、銷售機會開始到合同簽訂、合同執行的全過程管理，包含銷售計劃管理、潛在客戶管理、銷售機會管理、銷售預期管理、費用控制、客戶關系維護、聯系人管理、合同管理等全面的銷售自動化管理。使銷售人員，包括現場人員和內部人員的基本工作自動化。幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復雜的銷售線路，用自動化的處理過程代替了原有的手工操作過程，提高工作效率。使公司可及時抓住商機，縮短銷售周期，擴大銷售額，提高市場占有率。

（3）控制風險，合理決策嚴格控制每筆業務訂單的執行條件及執行結果，使得公司在執行每筆業務后，都能取得最大的利潤。通過提高客戶滿意度增加收益和通過改進銷售流程削減成本。

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