廣告不是藝術，是生意

史蒂夫·哈里森

很多廣告人步入了兩個誤區，一個是緊盯著自己客戶的喜好和舊文案，卻沒有認識到廣告人該緊緊盯住的目標受眾是潛在消費者。雖然為作品買單的還是廣告客戶，但是，他們并不購買“自己的”產品，你大可不去理會廣告客戶。

另外，廣告創作絕對不能迎合各種“評獎標準”。如果你抱著獲獎的目標去進行創作，那么你根本做不出好作品。或者，我應該這樣說，那些滿腦子都是“獲獎”的創意團隊，做出來的東西往往是最沒創意的。他們太在意某些時興的套路，太容易受其影響。

想要變得更有創意，就得把面前的《戛納國際廣告節獲獎作品年刊》扔進廢紙簍，把桌子，還有腦子清理干凈，一門心思地研究你要推銷的產品、產品的價值主張及潛在消費者。始終記住，銷售才是廣告客戶付錢給你的根本原因。

廣告人戴夫·特羅特在最近的一篇博客中回憶道：“多年前，我初出茅廬，在BMP公司做廣告文案。約翰·韋伯斯特對我說：‘你我之間的區別就是，你是個很有天賦的新手，而我是個行家。我問他新手和行家的區別在哪里。他說：‘每天下班時，你腦子里要么充滿奇思妙想，要么空空如也。而我腦子里的想法要么引人入勝，要么切實可用。約翰此話一出，我頓時恍然大悟。廣告不是藝術，是生意。廣告作品當然最好是既精致又令人眼前一亮，但生意終歸是生意。”

體驗生活

要想成為一個成功的廣告創意人，你必須努力做出一些至少是“有用”的東西——這通常意味著你的作品必須面對普羅大眾，你必須透過普羅大眾，而不是媒體的眼光去看待這個世界。

廣告人或許應當更少地和同行湊在一起，更多地聽聽配偶、孩子的心聲。配偶、孩子到底能不能為廣告人提供有用的意見，我尚不確定。但正如使徒保羅在《羅馬書》所說：“不要心高氣傲，倒要俯就卑微的人們。不要自以為是。”

我也贊同菲利普·拉金（編者注：英國詩人）的觀點：“詩人的一生最好寧靜淡泊，寂寂無名，穿著樸素，抽大眾煙，不修邊幅，外出擠公交、地鐵。”

我還建議，去電影院、劇院、畫廊和展會要買普通門票。而且，不要只關注自己喜歡的藝術類型或藝術家作品，要走出你的“心理舒適區”。穿過市鎮——當然，并不一定要徒步，去聽一場前衛音樂家的演唱會，或者去萊斯特廣場和民眾一起看一部消暑大片。

要永遠對周圍保持好奇心，盡量多地增加自己的生活體驗。閱讀各式報紙、雜志，去不同的酒吧，每天瀏覽不同的網站、收聽不同的廣播，去不同類型的咖啡館或餐館就餐，為你的下一次度假預訂一個以前從來沒去過的目的地……

當然，你進入廣告行業之前的其他從業經歷也能使你受益。我可以告訴你，我30歲時才開始從事廣告工作。有人認為，這是一個劣勢，我卻安慰自己：大衛·奧格威（編者注：現代廣告教父）以39歲的“高齡”寫出了他的第一則廣告文案。生活經驗會告訴你，什么對消費者真正重要，用句老話來講就是：他們的“興奮點”在哪里。

廣告人比爾·伯恩巴克就非常關注人的“興奮點”，他說：“所有有效的創意哲學，核心都在于洞察人性：在華麗言辭的矯飾之下，人是被何種欲望、何種本能驅使和支配？著名廣告公司恒美，也非常注重“研究”人的欲望和本能，一如該公司負責創意的合伙人亞歷克斯·博格斯基所說：“我們不要策劃人，公司有很多的人類學家和社會學家，對于追風趕潮，我們一點兒也不感冒。”毫無疑問，這些人類學家與社會學家所做的，無非是尋找人們的“興奮點”，為廣告公司提供“絕妙”的創意。

好創意的誕生和落實

說了這么久的廣告創意，我必須提一提創意的定義。我聽到過的最好的定義是，“創意即是舊元素的新組合。”這是詹姆斯·韋伯·揚（編者注：美國當代影響力最為深遠的廣告創意大師）在其《產生創意的方法》一書中所給出的定義，這本書已有超過45年的歷史了，至今仍是廣告創意方面的最佳啟蒙讀物。

詹姆斯·韋伯·揚認為，創意構思流程應當涵蓋5個步驟：盡可能多地搜集原始資料；充分消化原始資料，構思初始創意；暫停顯意識思維，啟動潛意識思維；隨時準備迎接“靈光乍現”的來臨；對創意加以改造、完善，使之切實可用。

先來看創意的第一個步驟。許多人都把希望寄托在“靈感”上，以為創意可以憑空地倏忽而至，不需要做多少準備。但憑空地倏忽而至的東西，非但原創性值得懷疑，而且大多質量有待商榷。因此，你應當沉浸到主題當中去。當你擁有越多的原始資料或“舊元素”，產生好創意的幾率也就越大。

就拿世人眼中的20世紀最偉大的畫作《亞維儂姑娘》來說吧，作者畢加索認為，除了他對西方繪畫技法的精湛掌握之外，對特洛卡迪羅的民俗博物館、非洲雕刻藝術以及盧浮宮等所做的研究，也同樣功不可沒。這位偉大的藝術家并不是在剽竊，他是在廣泛地搜尋、吸收已有的藝術元素，然后再將其重組、重構成為新的事物。有些藝術家可能一輩子只做一件作品，而藝術總監通常只有幾天的時間。截稿的緊迫，通常令他們惶惶不可終日。

因此，很多廣告人在創作過程進行到第二個步驟就戛然而止：第一步驟的準備工作完成之后，草草完成初始創意，事情就到此為止。

在我看來，這往往不是創意人員的錯。大多數公司都未能給員工預留充足的創作時間，員工個人的潛意識無從發揮作用。時限壓力會扼殺人的創造力，使人們無法完全專注于問題的解決。創意需要經過一段“孵化”期，當人“沉浸”在主題中一段時間之后，創意才會汩汩而出。

而一旦創意開始“冒泡”、潛意識開始發揮作用，你就得準備好將“點子”付諸筆端。所以，我的建議是：筆不離手，隨時迎接“點子”的不期而至，無論是傍晚、周末還是睡夢當中。

有些人覺得散散步、洗個熱水澡或者看場電影就可以激發創意，也有人偏愛外物的刺激，如果喝杯咖啡能激發你的創意，那不妨一試。創意有了，現在可以完成創意過程的最后一步：把創意加以改造、完善。

不幸的是，大多數創意團隊都漏了這一點。他們以為其他人（客戶人員、策劃人員、動畫設計師、排版人員、制作人員以及創意總監）會像他們本人一樣小心“呵護”他們的創意，而他們的創意最終必然會按照自己設想的模樣成型。他們沒有意識到“呵護”自身創意的責任，主要還是在于自己。

事實上，由于為自己的創意沾沾自喜，很少有團隊會去對照既定的創意簡報，再次分析創意，來確保創意與客戶的產品、潛在消費者、價值主張以及品牌形象完全相符。而能夠承受住各個階段的客戶批評以及制作流程，將廣告作品的創意貫徹、堅持到底——以使其更有力、更切題、更有趣、更有說服力的創意人員，更是少之又少。簡言之，對于這“五步流程”，大多數創意人員都是遵從，但不完全遵循。而這正是約翰·韋伯斯特所說的“行家”與“有天賦的新手”之間的差別所在。

持之以恒

第一階段單調且乏味的資料收集和處理以及最后一個步驟的完善和改造創意，都離不開一個關鍵要素：持久力。曾經指導過我的創意總監，將我作為一名廣告文案的最初成功歸因于“別人都到點下班，而你卻像老黃牛般繼續勤奮工作”。

確實如此，我之所以混得還不錯，正是因為我比其他人更勤奮，但也不排除運氣的成分。在我的心目當中，文案人員這個工作精彩而又完美。我曾經將一則由紐約歐文·瓦齊廣告公司創作于70年以前的“自我形象廣告”掛在辦公桌旁的墻上。廣告的主題是“夜以繼日”，描繪的是文案人員孤燈伴影，徹夜修改、雕琢、潤色廣告文案的情景——正是這背后的精神，為美國帶來了繁榮和成功。

我還著迷于那些聲名響亮的老牌廣告公司：天聯廣告公司（BBDO），博達大橋廣告公司（FCB）、揚雅廣告公司（Young&Rubicam）……深受大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克與霍華德·戈西奇等廣告巨人的影響，他們用文字、圖畫將自己的名字深深烙進歷史中，整個時代深受他們這些廣告人的影響。我閱讀他們的著作，經常能夠感受到他們對于我的文案創作的影響。

我建議你也在心中樹立起這樣一個美妙的憧憬——有關廣告這個行業以及你本人在這個時代中所扮演的角色。只有這樣，你才能硬撐著在周六的早上8點滾下床來，“再瞄一眼”上周未能搞定的創意簡報；晚上7點了還在“洗耳恭聽”客戶第六次的修改意見；或者，預料自己原來的構思，在第二天的提案會上完全拿不出手，深夜12：30了還不得不開始第三次重做設計效果圖。