網絡購物新時代下消費心理簡析

[摘要]國內電子商務，特別是網絡購物，在經過十余年的飛速發展后，正呈現出新的發展趨勢。電商企業如何在新的形勢下開展有效的營銷活動，成為當下的工作重點。本文針對新形勢下網購的特點，對B2C模式下消費者的消費心理展開研究，并針對消費者購買行為特征，提出B2C企業的應對營銷策略。

[關鍵詞]網絡購物；消費心理；營銷策略

[中圖分類號]F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0040-02

1網絡購物定義

網上購物，就是通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求，然后填寫私人支票賬號或信用卡賬號，廠商通過郵購的方式發貨，或通過快遞公司送貨上門的一種購物方式。電子商務按照模式可大概分為B2C、C2C、O2O等模式。最為廣大消費者熟知以及接觸最多的都是B2C模式。本文也將重點分析B2C。

2B2C模式不同發展階段探析

為了方便分析，我們將B2C發展分為三個階段：

第一階段，綜合類B2C網站。亞馬遜、當當、卓越等網站可算作本階段的成功典型。其共同點是：提供一個網站平臺，展示各類商品的信息，然后通過網站推廣，吸引消費者到網站選購商品。本階段主要側重于解決網站設計、推廣、誠信建設、支付安全、產品和服務質量等基礎性問題。雖然培育了市場，為下一步發展提供了必要的前提條件，但其實質依然是從賣方的角度向顧客推銷自己的產品，明顯缺乏買賣雙方的互動。隨著產品類別的增加，這些網站會面臨著不斷增加的倉儲面積和物流成本壓力。

第二階段，降低運營成本和顧客購買成本。在同質化產品不斷增加的情況下，價格競爭逐漸成為最為關鍵的競爭要素之一。一方面，網站需不斷努力降低自身運營成本；另一方面，市場上誕生了一些類似于卡酷的比價購物網站。這些網站可將出售同一產品的多家商家信息匯集在一起，以供消費者搜索和價格比較。本階段，對于眾多的綜合類及垂直類B2C來說，無論是物流體系的建設、搜索引擎技術的運用，還是買賣雙方的有限互動，其核心仍然是降低消費者購買成本。

第三階段，即將要迎來的新時代，B2C網站將會更多的關注客戶體驗、服務的提升、技術的開發與生活網絡化的打造。

3B2C當前階段新發展

3.1網購商家的變化

首先是商家的數量驟增，種類日趨豐富。既有以天貓、京東為代表的大型綜合性電商。也有以聚美優品、凡客誠品為代表的垂直型電商。其次是商品種類更加豐富，幾乎覆蓋了生活的每個方面。電子商務便捷高效的特點，對商戶和消費者都有很大的吸引力，許多原本不在網上銷售的人（包括普通人—非商業人員）都在網上開店，而許多在現實中較少購物的人也開始在網上大量購物或者把購物機會從線下轉移了一部分到線上，促進了消費和流通。

3.2消費者購買行為的變化

根據馬斯洛的需求層次理論，人的基本需求依次表現為生理需求、安全需求、社會性需求、受尊重需求和自我實現需求。一般地，在較高水平的需求出現之前，個體往往尋求滿足較低水平的需求，只有當人的某一級需求得到最低限度滿足之后，才會追求高一級的需求。傳統消費模式的需求特征基本上符合馬斯洛的需求層次理論，但是網上消費者的需求特征有其自身的特點，這就是所謂的逆向擴展性，即由高層次需求向低層次擴展。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，如書籍。到了網絡消費的成熟階段，在消費者完全掌握了網絡消費的規律，并且對網上購物有了一定的信任感后，才會轉向日用消費品的購買。

這種消費行為的延展性也正符合了商家在數量和提供商品種類上的變化。在這種變化的同時，消費者展現出以下的特征：

（1）網上購物的消費者人格特征的演變。美國當代人格心理學家普汶認為，人格即“為個體的生活提供方向和模式的認知、情感和行為的復雜組織”。消費者在購物時，多半希望能夠隨便挑選、隨便看，在輕松、自在的心理狀態下進行選購，但是在實體店中，有時由于銷售人員的過分熱情，而對消費者造成干擾和妨礙。據調查33.5%的人認為，網上購物具有“躲避干擾”和“保護消費者購買隱私”的特征。此外，網上購物也還可以為消費者提供嘗試不同人格或身份購物的機會。由于消費者不用和銷售人員直接接觸，所以可以在網上隨心所欲的購買涉及個人生活隱私的商品，甚至把自己假想為異性，體驗異性的購買行為。而這種體驗，也可以為網上銷售人員提供新的機會去開發“網上自我”的潛在客戶群體。

（2）追求自主、個性化的消費心理。互聯網的交互性，有助于消費者輕松、自由地參與到企業的生產過程中。消費者和廠家能夠進行實時、全面的溝通，極大限度的提高產品的透明度。此外，消費者也可以根據自己的消費期望和需求，主動地通過互聯網或其他渠道了解產品信息，從而主動實現個性化消費。但是，受傳統單項“填鴨式”和“病毒式”營銷的影響，導致他們對這種購物模式不信任，尤其是在產品分類日益多樣化的趨勢下，消費者購物選擇風險會隨選擇的增多而上升。所以，消費者往往會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這樣，他們可以從中獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和滿意度。

（3）對購買便利性提出更高要求。消費者在網上購物時，能夠很好地享受到電子商務的便利性給他們帶來的好處。他們可以在任何時間、任何地點去關注網絡商店，選擇自己喜歡的東西，節省了逛商場的時間和精力。但由于人們的生活節奏不斷加快，網絡購物的整體環境也逐漸發生了改變，消費者對購物的便利性將會有更高標準的要求，以維持他們網絡購物的樂趣和滿足感。

（4）對價格保持高度敏感性。消費者傾向于網絡購物的一個重要原因是網上商店能夠提供同質，但相對低價的產品或服務。消費者在網上淘到低價的產品，對其本身和整個網購過程來說，都是一種享受和滿足。相反，如果價格上沒有優勢，那么網購對于消費者的吸引力也將大打折扣。

4針對性營銷策略

4.1根據網上購物消費者的人格特征所采取的營銷策略

根據消費者的虛擬人格，采取不同的銷售策略。

（1）根據消費者的具體需求，劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性化需求，以實現產品定制化。

（2）實現價格優惠、價格公開，促使潛在目標客戶群，進行網上購物的嘗試并作出購買決定。

（3）實現營銷互動化。①需對消費者信息需求即時反饋。②消費者進網站瀏覽產品信息后，企業應提供適當的咨詢交流平臺，以方便與消費者進行有效的交流和互動。

（4）服務人員應及時應答每一位顧客的在線咨詢與提問，若有必要，應適時的為其提供良好的產品建議，注重培養顧客的安全感與信任感。

（5）網上支付安全化。

4.2針對追求自主、個性化的消費心理所采取的營銷策略部分商家會通過與消費者的網絡互動，公開募集消費者的產品設計意見和創意，通過投票方式做出樣品，并利用網絡進行消費者意見和滿意度調查，進一步完善細節，來共同激發產品設計創意。產品規格與價格制定后，開始公開接受顧客的預訂。若訂單能達到最小生產量，商家便開始正式進行量化生產。這種營銷模式，提升了商家與消費者的互動頻率。在提高并完善產品設計精準度的同時，也進一步提升了消費者的消費體驗。

4.3針對購買便利性要求所采取的營銷策略

網絡購物即將迎來大數據時代，所以電商行業應該建立消費者行為信息數據庫，通過建立數據模型深度挖掘消費者行為信息。如亞馬遜根據用戶的歷史購物記錄，有針對性地推出了“我的卓越亞馬遜”、“個性化推薦”、“最佳產品組合”等個性化功能，方便用戶進行網上購買，同時也鼓勵用戶通過“用戶評論”、“購物體驗論壇”等方式創造內容，構建網上購物社區。

4.4針對消費者價格高度敏感性所采取的營銷策略

（1）企業可以通過調整內部的采購流程，向供應商統一采購，以獲得批量采購折扣。或者也可以建立與供應商之間的電子商務，實現網上采購，從而減少雙方因交易投入的人力、物力和財力，最終降低采購成本。

（2）企業通過與供應商、顧客群體建立電子商務系統，實現以銷定產，以產定供，實現物流的高效運轉，最大限度控制庫存。

（3）企業通過與潛在目標客戶群建立網上電子商務關系，可以覆蓋到原來通過傳統渠道難以覆蓋到的市場，以增加企業的市場機會。

5結論

事實證明，電子商務環境下消費者行為分析模式也是在消費者一般行為模式的框架基礎之上構建起來的，研究過程當中應用的理論也大部分來自于一般消費者行為理論。本文在整理分析相關文獻基礎之上得出以下針對網絡購物新時代下消費者心理分析的營銷策略：①增強消費者對企業的信任感。②提供豐富準確的產品信息。③通過個性化營銷滿足顧客個性化需求。④營造良好的網絡營銷文化。⑤完善技術手段。

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[作者簡介]劉振南（1987—），男，黑龍江哈爾濱人，現為青島科技大學自動化學院2010級電氣專業。研究方向：社會心理學。營銷管理營銷管理