探析后電子商務時代的“大網絡營銷”新理念

[摘要]O2O模式的形成到發(fā)展至現(xiàn)在并不久遠，但其形成卻是電子商務經濟發(fā)展的實踐結果，也是電子商務經濟市場需求的結果。O2O模式既是一種能夠解決線下和線上問題的創(chuàng)新型、實用型新模式，也是一種內在蘊涵著“顧客價值至上”的網絡營銷新理念。

[關鍵詞]O2O模式；網絡營銷；理念

[中圖分類號]F713.36[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0030-02

1網絡營銷理念下的O2O模式的誕生需求

隨著電子商務總體經濟的迅猛發(fā)展，網絡營銷相對于電子商務經濟的重要性越來越明顯。網絡營銷經典的作用領域主要是覆蓋電子商務經濟活動的前期信息流的傳遞過程，其營銷策略的重心也是策劃到達消費者的需求信息能盡可能的“完美”而已。但是隨著電子商務市場經濟的自由發(fā)展，對網絡營銷理念的定位也就提出了“顧客價值至上”的宏觀、戰(zhàn)略性的要求，故隨之誕生了輻射面涉及電子商務經濟全活動的信息傳遞、交易、物流、售后服務的“大網絡營銷”新理念——O2O模式。

2O2O模式簡介

2.1模式定義

O2O，原始的定義為“Online To Offline從線上引導到線下消費”。經過電子商務經濟實踐性發(fā)展的磨煉，定義又可以辯證的擴展為：“Online To Offline和Offline To Online”的“辯證統(tǒng)一”即“線上線下，商品同價，品質同位，服務同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把線上消費者引導到現(xiàn)實的實體商鋪中去體驗激發(fā)其購買欲，同時也把線下的有意向的消費者通過便捷的支付和送貨方式吸引到線上，兩種不同次序的購物流程共享商家提供的優(yōu)質服務”，這種營銷模式對于消費者需求鮮明的服務型尤其是體驗型的產品是最佳的方式。

2.3模式分類

電子商務經濟經典的分類主要由信息流、資金流、物流和商流組成，而O2O模式就是分離了信息流和資金流、物流和商流的流通途徑。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和資金流放到線上，物流和商流放到線下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到線上，資金流和物流放到線下。

2.4網絡營銷本質體現(xiàn)

O2O模式，從定義上就表達出“滿足消費者需求”是這種模式的精髓，而這一點正好與新網絡營銷理念中的追求 “最終顧客價值”是一致的，故O2O模式就是一種新電子商務經濟下的系統(tǒng)性、整體性的大網絡營銷理念模式。它的系統(tǒng)性、完整性體現(xiàn)在“O2O模式的營銷理念從誕生就以戰(zhàn)略性的策略貫穿著電子商務經濟活動的始終”。傳統(tǒng)的網絡營銷策略重心一直都放在交易前的營銷活動或營銷預期效果，但O2O模式的網絡營銷理念則把經典的網絡營銷策略預先的、戰(zhàn)略性的布置到電子商務活動領域的信息收集、交易、物流、售后服務之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網絡營銷理念，網絡營銷理念貫穿O2O模式應用始終，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的階段性發(fā)展性應用

O2O模式的形成緣由就是當在電子商務經濟中，許多消費者的完整購物流程（完整購物流程包括消費者從信息收集由購買欲—購買交易活動—商品物流配送—商品售后體驗—售后服務）沒有完全的全部在網上完成，但這種需求的電商經營市場又存在的情況下而由此激發(fā)來。滿足這種消費者需求的市場經營形式在O2O模式的形成期、發(fā)展期、前景展望期都豐富的存在著。

3.1雛形期——服務業(yè)市場（旅游、票務、團購、房產中介）服務業(yè)市場的電商應用特點是消費者網絡購物流程中信息收集和對比或購物可在線上完成，但最后客戶體驗部分必須在線下完成。這種“線上”和“線下”的分工合作共同完成完整購物的特點，恰是體現(xiàn)出 O2O模式的核心精髓。

旅游行業(yè)比較有代表性的電商企業(yè)有攜程旅游網、途牛旅游網、驢媽媽、藝龍旅行網、去哪兒網。票務網站有12306火車站官方網、東方航空公司官方網站、春秋航空公司官方網。其中攜程旅游網和藝龍旅游網也兼營票務業(yè)務。

攜程旅游網早在1999年成立，其利用線上信息吸納游客并通過收購或合作線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務。攜程模式算是中國最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務體驗則發(fā)生在線下。之后，365房產網、趕集網、58同城等本地房地產中介類平臺也是O2O的早期實踐者，它們抓住了有利的早期膨脹需求的先機，發(fā)展得如火如荼。到后來團購業(yè)務火暴，大眾點評網、拉手網等一系列團購網站如春筍般涌出，蓬勃發(fā)展起來。而且團購網實現(xiàn)了成熟的線上支付，使O2O模式得以進一步演進。“信息流與資金流通過線上實現(xiàn)，商業(yè)流與服務流則在線下實現(xiàn)。”O(jiān)2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——實體和網上商城的銷售策略上的“高純度統(tǒng)一”（蘇寧易購）自從電子商務經濟帝國逐步膨脹以后，線下商家企業(yè)就與日俱增的視電商線上企業(yè)為強敵，如實體的沃爾瑪和線上的亞馬遜在國際經濟市場上的戰(zhàn)爭是硝煙不斷的。直到2012年12月26日，蘇寧的CEO提出了劃電商經濟時代的創(chuàng)新營銷理念策略——“全力打造線上線下的兩種銷售平臺虛實結合，構建超電器化經營，供應鏈物流全面開放，服務全客群，經營全品類，擴展全渠道”，即名副其實的O2O模式形成。

蘇寧集團的O2O模式提煉是真正意義的因地制宜，把自己不同于京東的有實體店的經營劣勢，通過O2O模式轉變成了制勝的優(yōu)勢，既不會憂慮企業(yè)內部線上與線下客源的競爭，又把線上或線下銷售環(huán)境擴展成線下或線上的服務補充。實體企業(yè)的電商時代也就隨著O2O模式的應用真正到來。

3.3擴展發(fā)展——餐飲業(yè)移動訂餐（大眾點評），汽車租賃（易到用車網）等伴隨電子商務經濟活動越發(fā)活躍，社會滲透度越高，越來越多的部分電商活動必須線下完成的行業(yè)領域涉足O2O模式的探索性應用。

餐飲業(yè)，北京易淘食是國內首家大型的一站式網絡餐飲綜合性服務機構，是國內領先的 O2O模式餐飲平臺。本地顧客從易淘食網站下單即可享受易淘食旗下易淘送為顧客提供的送餐服務。大眾點評網也從電腦版衍生出手機版的客戶端。

易到用車網是智能交通和汽車租賃共享融合的國內 O2O 電子商務模式的先行者。隨時通過手機版或者電腦版客戶端登錄網站，發(fā)出訂車需求，通過地圖地位系統(tǒng)最近的車輛就會聯(lián)系你。

隨著手機營銷的硬件技術成熟和移動營銷理念的深入商家心，手機端應用O2O模式開展電子商務也會越來越普及。從電腦端到手機端的推廣應用只是技術的問題，不需要理念的創(chuàng)新。

電子商務經濟市場是變化的，消費者的需求也是多變的，只要堅持“顧客價值至上”的網絡營銷理念來應用O2O模式，以大網絡營銷理念統(tǒng)籌整個電子商務經濟活動，就會推動著電子商務經濟發(fā)展的更加創(chuàng)新、長遠，電子商務生態(tài)社會也會早日實現(xiàn)。

參考文獻：

[1]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國經濟和信息化，2013（1）：58-60.

[2]馬紅春.電子商務模式在我國的應用現(xiàn)狀分析[J].科技視界，2012（9）：244-245.

[基金項目]院級重點課題《后電子商務時代的社會應用性研究》（項目編號：JMZ2201236）。

[作者簡介]戴云（1979—），碩士，就職于江蘇經貿職業(yè)技術學院信息技術系電子商務教研室，講師。研究方向：電子商務。