中國經(jīng)濟型酒店營銷策略分析及對策

吳碧野　許必芳

[摘要]經(jīng)濟型酒店是一種新型的酒店業(yè)態(tài)，它與傳統(tǒng)的酒店模式截然相反。隨著社會高速發(fā)展，旅游業(yè)的迅速崛起，這種新型酒店業(yè)態(tài)在酒店業(yè)中慢慢脫穎而出。本文將從發(fā)展現(xiàn)狀以及現(xiàn)有營銷策略進行剖析，并嘗試通過分析問題，為其提供發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟型酒店；營銷策略；發(fā)展建議

[中圖分類號] F274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0018-02

近年來，國內(nèi)普通化旅游和商務(wù)活動的高速發(fā)展，使得經(jīng)濟型酒店迅速在全國各地崛起，形成了酒店行業(yè)中新的競爭市場。在20世紀(jì)90年代，有一美國學(xué)者給經(jīng)濟型酒店做了如下定義：“經(jīng)濟型酒店就是平均房價40美元以下的飯店?！?/p>

我國的經(jīng)濟型酒店最初發(fā)展始于1996年，而上海錦江集團旗下的“錦江之星”作為中國第一個經(jīng)濟型酒店品牌問世沈涵.中國經(jīng)濟型酒店的歷史發(fā)展和未來趨勢[J].商業(yè)經(jīng)濟，2006（13）：4-6.。經(jīng)過近20年的發(fā)展，我國酒店市場已然誕生了包括七天連鎖、錦江之星、如家、漢庭等一大批經(jīng)濟型酒店品牌。這說明廣大消費者熟悉以及認(rèn)可這種低價高質(zhì)、品牌連鎖、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、性價比高的經(jīng)濟型酒店。

1我國經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷現(xiàn)狀和存在問題

1.1我國經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷現(xiàn)狀

1.1.1發(fā)展規(guī)模不斷擴大

1996年，首家品牌名為“錦江之星”的經(jīng)濟型酒店在我國酒店行業(yè)嶄露頭角。后經(jīng)過20多年的發(fā)展，這種新興業(yè)態(tài)的酒店增長速度十分迅猛，不久前“錦江之星”官網(wǎng)公布，截至2012年12月31日，旗下酒店總數(shù)近1000家。中國華住酒店集團（前身是漢庭酒店集團）不久也宣布2013第二季度財報，截至2013年6月，旗下分店數(shù)已達到1216家，同時7天連鎖酒店也于不久前在官網(wǎng)公布，截至2013年8月，旗下分店覆蓋全國各大主要城市，總數(shù)超1800家。而如家也在官網(wǎng)上公布，截至2013年6月30日，該旗下在國內(nèi)271個城市亦有1953家分店。從以上各品牌經(jīng)濟型酒店網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，這些品牌在發(fā)展的蓬勃勢頭，并繼續(xù)擴大到整個城市，前景十分廣闊。

1.1.2經(jīng)濟型酒店贏利率高

據(jù)中國飯店協(xié)會行業(yè)資料統(tǒng)計，我國經(jīng)濟型酒店的贏利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國飯店業(yè)整體贏利水平。且常常會出現(xiàn)這樣的情況——在同一時期下，整個飯店業(yè)出現(xiàn)利潤虧損狀況，而經(jīng)濟型酒店卻賺的金銀滿盆。其次這些年由于國內(nèi)旅游業(yè)的高速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店又恰恰滿足了大量普通住宿消費的需求——“高級酒店太貴，一般旅館太差”，因此中國經(jīng)濟型酒店業(yè)發(fā)展的潛力和空間是巨大的。

但由于快速發(fā)展的旅游業(yè)為經(jīng)濟型酒店帶來的巨額利潤，使其不斷膨脹，導(dǎo)致酒店市場競爭也日益激烈。

1.1.3專業(yè)的管理人才匱乏

由于經(jīng)濟型酒店發(fā)展時間尚短，該經(jīng)營管理人才仍是以國內(nèi)傳統(tǒng)星級酒店為主，且在酒店管理經(jīng)驗上，特別是經(jīng)營經(jīng)濟型酒店的經(jīng)驗還很缺乏。而國際酒店品牌的管理經(jīng)驗和培訓(xùn)體系已趨于成熟，但對經(jīng)濟型酒店市場指令的理解顯然是不夠的。其次我國的酒店管理人才培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)大多為大酒店“量身定做”，新的經(jīng)濟型酒店管理人才培養(yǎng)較少或沒有開始。再者經(jīng)濟型酒店在進行價格競爭時，為了不被同行淘汰，被迫減少人員成本，導(dǎo)致酒店也忽視了對管理人員以及服務(wù)人員的自身培訓(xùn)。因此，經(jīng)濟型酒店在人力資源上已經(jīng)減少，但如果還需與價格競爭配合，那更會容易導(dǎo)致員工服務(wù)技能不標(biāo)準(zhǔn)的情況發(fā)生。

因此，在面臨被淘汰的壓力下，如何把握好各自品牌的酒店營銷策略是一個重大問題。

1.2我國經(jīng)濟型酒店在營銷策略中存在的問題

1.2.1服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段貧乏

由于我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展較晚，較多酒店對目標(biāo)市場的細(xì)分紊亂，結(jié)果導(dǎo)致該目標(biāo)市場重疊，缺乏在標(biāo)準(zhǔn)化的酒店市場中創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的意識。其次，企業(yè)還沒有充分意識到一個產(chǎn)品的市場劃分和特征的重要性，很大一部分的經(jīng)濟型酒店，缺乏市場定位。因為資金，經(jīng)驗和其他方面的限制，大多數(shù)酒店仍不重視市場細(xì)分和產(chǎn)品特性的發(fā)展，導(dǎo)致各品牌經(jīng)濟型酒店風(fēng)格相似，服務(wù)類似，毫無創(chuàng)意，仍然使用大眾化的產(chǎn)品、服務(wù)來面對廣大目標(biāo)市場。這就使得酒店服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與同行競爭也顯得更加被動。

1.2.2價格競爭激烈

從酒店市場看，高端奢華的星級酒店和低端簡陋的旅店、招待所等無一不打壓著這一新型酒店業(yè)態(tài)，使之不得不采取價格競爭手段。一方面是高檔奢華的星級酒店投資過快、過熱，導(dǎo)致供過于求，市場競爭十分激烈。另一方面則是大量低端酒店為爭奪目標(biāo)市場，惡意降價。因此，基于以上兩種壓力，經(jīng)濟型酒店被迫引發(fā)同行間的價格大戰(zhàn)。

1.2.3營銷人才短缺、管理經(jīng)驗不足

雖然說通過近20年的發(fā)展，國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店積累了一定的發(fā)展經(jīng)驗，但和國內(nèi)一些發(fā)展較成熟的老牌星級型酒店幾十年的管理經(jīng)驗還是不能比擬的，不足之處仍很明顯。我國的酒店管理人才培養(yǎng)大多以傳統(tǒng)酒店業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，新的經(jīng)濟型酒店管理人才培養(yǎng)較少或沒有開始。因此經(jīng)濟型酒店各個層次人才的缺少是經(jīng)濟型酒店現(xiàn)在十分嚴(yán)峻的一個問題。

1.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷不健全

縱觀國內(nèi)的各大品牌經(jīng)濟型酒店，市場營銷渠道過窄，因此往往在一些二三線城市，本土居民根本對其不熟悉從而流失了一部分的目標(biāo)人群。且在這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的社會，也僅只有少數(shù)經(jīng)濟型酒店運用到了網(wǎng)絡(luò)營銷手段。有些酒店即使有專業(yè)的預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，但是它的技術(shù)和效率明顯不高。

2我國經(jīng)濟型酒店營銷策略對策

2.1增加特色化服務(wù)、強化“加法”經(jīng)營思想

（1）目標(biāo)人群定位、酒店房間區(qū)域化。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，普通的商務(wù)旅客，家庭度假的游客，白領(lǐng)工人占相當(dāng)大的比例，還有一定程度的業(yè)務(wù)人員。他們有足夠的經(jīng)濟實力，對生活質(zhì)量的要求高，而且非理性消費。這是一個上升趨勢不容忽視的消費群體。因此經(jīng)濟型酒店的目標(biāo)市場定位應(yīng)該在這類群體上。因此筆者認(rèn)為可以針對不同住宿性質(zhì)來劃分整個酒店的房間規(guī)劃，讓住客自主選擇房間。

比如針對一般商務(wù)人士。這一類人外出到某個城市大都出于出差的目的，因此他們對于住宿的條件要求可能相對較高。他們可能希望住宿的環(huán)境可以相對安靜些，房間內(nèi)部設(shè)施最好能方便他們辦公。所以酒店可以在這些房間內(nèi)放置些辦公桌、網(wǎng)絡(luò)線等。

然后對于家庭度假旅游群體。我們可以將這類群體的房間全部劃分到一個區(qū)域。比如可以有針對一家三口的親子套房，男女青年的情侶套房，還有孩子們喜歡的一些主題套房等。這些房間布置可以以暖色調(diào)為主，精致浪漫，看上去比較溫馨，讓這類群體有種家的感覺。

最后針對一些學(xué)生群體。這一群體很明顯特征就是經(jīng)濟實力有限。因此可以在酒店內(nèi)專門劃分一個較低價的房間區(qū)域，這些房間內(nèi)部裝飾主要以簡單為主，比如可以舍棄一些不必要的硬件設(shè)施等。

（2）重視人性化服務(wù)、打造“無線酒店”?，F(xiàn)在手機已成為了人們生活中不可或缺的一部分，使用無線網(wǎng)絡(luò)辦公或娛樂更是較普遍的現(xiàn)象，因此筆者覺得酒店可以實行對所有區(qū)域進行Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)免費覆蓋，相信這樣的“無線酒店”將為客人帶來更多的方便。

往住多數(shù)經(jīng)濟型酒店的消費者一般會發(fā)現(xiàn)一個問題，硬件設(shè)施，總有一些不好的，這些問題看起來很小，但對客戶評價和酒店的聲譽都會造成一定的損失，因此，本人覺得做好酒店內(nèi)部的設(shè)備維護及檢修還是至關(guān)重要的，細(xì)節(jié)決定成功。

2.2經(jīng)濟型酒店應(yīng)大力實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以便提高競爭力成本策略是酒店重要的營銷策略之一，酒店更需要以成本為基礎(chǔ)，在現(xiàn)如今競爭力如此激烈的社會下，經(jīng)濟型酒店要想占領(lǐng)市場，就必須在價格上占有一定的優(yōu)勢，這也是提高酒店的競爭力，長久發(fā)展的一個方法。

所謂的“低成本”并不是指不受限制的削減成本，致使住客的生活質(zhì)量下降，而是指真正的控制與管理。比如我們可以不需要每個房間都放置吹風(fēng)機，只在每一個樓層處放置一個。每個類別的房間無須布置一樣，比如價格較低的房間只需放置些必要家具，其余擺設(shè)類的都可取消等。但是在床鋪方面絕不能偷工減料甚至要不吝投入，因為每個入住的人員最主要目的還是為了更舒適的睡眠。

2.3建立獨自的銷售網(wǎng)絡(luò)通道，利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)惠吸引更多的住客流量在如今社會，網(wǎng)絡(luò)已是一個很好的信息平臺，酒店完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己酒店的環(huán)境裝修以及各種特色服務(wù)，最重要的是還節(jié)省了大量宣傳成本。而且如今人們往往喜歡在旅游或辦公前將一切住宿都打點好，因此酒店可以和一些相關(guān)旅游信息網(wǎng)站合作，或者自己建立獨自的門戶網(wǎng)站，便于旅客提前咨詢或預(yù)訂，使客人足不出戶便可以在家里完成一系列煩瑣的過程。再者，還可以在官網(wǎng)上設(shè)置注冊即可免費成為會員，不同等級的會員除了可以享受酒店提供相應(yīng)的額外服務(wù)，還有不同的價格優(yōu)惠，以吸引住客流量。

2.4大力培養(yǎng)專業(yè)的對口營銷人才讓酒店管理變得創(chuàng)新、高效目前在這個新型酒店行業(yè)，它的營銷管理人才是非常稀缺的，以往酒店管理人才培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)大多為大酒店“量身定做”，新的經(jīng)濟型酒店管理人才很少或根本沒有。所以筆者認(rèn)為可以建立一些專門培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟型酒店管理模式的人才培育中心。通過這些培育中心的培訓(xùn)和深造，源源不斷為酒店提供專業(yè)人才。

3結(jié)論

綜上所述，我國經(jīng)濟型酒店不僅需要把握目標(biāo)市場定位以及成本策略等外在競爭市場，更應(yīng)注重專門營銷人才的培養(yǎng)和發(fā)展，樹立并提高酒店員工的營銷意識，以提高員工的個人化服務(wù)水平。再加上各品牌經(jīng)濟型酒店應(yīng)快速開展網(wǎng)絡(luò)營銷，建立酒店獨自的網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)技術(shù)與實用的更好結(jié)合。總之，選擇適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，使其健康地發(fā)展下去，不被市場淘汰。

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[作者簡介]吳碧野（1991—），女，浙江杭州人，浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院；許必芳（1981—），女，浙江臺州人，浙江工業(yè)大學(xué)碩士研究生，浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院講師。

耿聆，等：