面子需要對消費者購買決策過程的影響機制研究

劉妍

【文章摘要】

面子是一個古老的中華概念，在社會生活中都具有方方面面的影響。本文主要研究面子需要的兩個維度分別影響消費者購物決策過程中的哪幾步及如何影響。通過研究，本文發現，“社會性面子需要”和“道德性面子需要”均會對消費者購物決策模型中的問題認知、備選商品的評價、購買后行為產生影響。而在不同的道德情境下，面子的兩個維度產生的影響不同。奢侈品消費熱度日趨增加，而面子因素在奢侈品消費中的作用比較明顯，因此本文的研究重點放在奢侈品市場上。

【關鍵詞】

面子；面子需求；購買決策過程；奢侈品

單從中國來說，每年奢侈品的銷售額就已經超過20億。凡勃倫于1899年提出了炫耀性消費的概念，消費者購買奢侈品是為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位。先前文獻對于炫耀性消費的的動機研究僅局限于對奢侈品“最終購買決定”的上（Lee & Hwang， 2011）。本文以面子需要作為自變量，研究其對消費者購物決策機制的影響，期望找出面子需要對消費者購物決策的五步中的哪幾步產生影響，以及其影響的強度。

本研究屬于一項基礎性的假設檢驗的相關性研究。在本研究中，引用以前文獻對于面子維度的研究，自變量為“面子需要”的兩個維度，即社會性面子需要和道德性面子需要。因變量為“問題認知”，“評價備選商品”（質量價格價值、獨特性價值、社會聲望價值）和“購買后評價”，實則為購物決策中的三個步驟。測量問題認知的顯著要素為消費者的購買意愿，而因變量“評價購買商品”的要素為消費者是否會因為產品所展現的這種價值而有購買意愿，測量因變量購買后行為則調查消費者對該品牌的反復購買行為。本研究在奢侈品門店對顧客進行問卷調研的方法，發放問卷300份，問卷回收率73%，有效問卷188份。問卷根據Likert5點態度測量量表設計，采用定距尺度，用于測量被訪者對于不同面子事件下的購物決策以及對購物決策敏感性。

本研究通過對問卷題項進行信度分析、T值檢驗、相關性分析和回歸線性分后。得出主要結論如下：

1 對“問題認知”的影響

社會性面子需要會對消費者購買欲望產生顯著的正向影響。社會性面子需要，也就是消費者渴望通過高位、財富、權力和能力來建立自己的“面子”（胡先晉， 2006）。由于大部分奢侈品都具有炫耀、顯示地位、權力的功能，愛好面子的消費者會對此等奢侈品有強烈的購買欲望，渴望通過商品來顯示自己的能力和低位。

在不同道德情境下，道德性面子會對消費者的購買欲望產生顯著影響。簡單來說，一個品牌所具有的正面/負面道德信息會影響消費者的購買意愿。消費者更傾向購買具有正面道德信息的產品。相較用購買具有正面道德信息的產品來增長道德性面子，人們更害怕因購買具有負面道德信息的產品而丟掉面子。

2 對“評價備選商品”的影響

在消費者購物決策模型中，消費者對備選商品進行評價時，具有社會性面子需要的消費者更看重產品的質量、價格、獨特性和社會聲望的價值，而非產品的實用性、享樂性、物質性等價值。而在這四個價值中，具有社會性面子需要的消費者最看重的是獨特性價值，即他所購買的商品僅有少數人擁有。在不同道德情境下，消費者購買行為顯著不同，具有道德性面子需要的消費者在對備選商品進行評價的時候，將品牌的道德性價值也作為了參考標準之一。

3 對“購買后評價”的影響

社會性面子需要會對消費者購買后行為產生顯著的正向影響。如果購買一個商品能滿足消費者的社會性面子需要，那么消費者有很高的可能性重復購買行為。在不同情景下，道德性面子需要對消費者購買后行為產生的影響不同：在道德情境（正面道德信息）下，道德性面子需要對消費者購買后行為無顯著影響；道德逆境（負面道德信息）下，道德性面子需要與消費者購買后行為顯著相關。相較品牌的正面道德信息，品牌的負面道德信息對消費者行為的影響更為持久。同時，相較正面道德信息，消費者對于負面道德信息的反應更強烈。

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