房地產開發項目市場營銷的理論與實踐

【文章摘要】

目前，我國經濟不斷地發展，人們的生活水平越來越好，在住房上面，人們也開始尋求精神上的突破。弱肉強食，這是如今房地產企業市場競爭的一個代名詞，而在這場競爭中，市場營銷的地位被急劇的拉升。本篇文章，將從分析房地產的營銷策劃的內涵出發，借用相關例子，對房地產項目中市場營銷的相關理論展開論述，并且闡述一些出現在房地產開發項目中營銷策劃遇到的困難，最后提出解決這些困難的途徑。這對于研究我國房地產開發項目市場營銷的理論與實踐都具有重要指導意義和借鑒價值。

【關鍵詞】

房地產開發；市場營銷；理論

市場營銷學從不成熟到相對成熟，從單一到多元化，從表面服務到內涵推廣，從無序到井然有序，可以說，這幾年來，市場營銷學的發展是一日比一日好，但是，真正能夠理解市場營銷學的房地產開發商，還是趨于少數。房地產開發商到底怎么樣才能正確地認識營銷學知識，怎么樣才能將營銷學理論組合到實踐中來，對房地產開發商自身在房地產市場的競爭力，營銷學又將產生什么樣的作用，這些都是房地產開發商要面對的問題。

1 研究房地產開發市場營銷理論和實踐的重要性

隨著中國宏觀政策的不斷調整，房地產的發展也越來越成熟，房地產營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。市場大了，競爭也就多了。而作為房地產開發中的一個重要環節，房地產營銷更是頗受開發商們的重視。不過，如果和外國房地產一比，中國的房地產營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產行業內，沒有系統的營銷理論體系，導致大大小小的問題不斷地出現在房地產發展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產市場來說，構建合理的房地產市場營銷理論體系是十分是有必要的，只有有了這種前提，中國的房地產市場開放才能做好健康發展。

2 房地產市場營銷理論的演變與具體應用

2.1 滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學學者卡錫教授曾經提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構成部分。卡錫教授認為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現在的營銷手段，現在的營銷價格，現在的營銷渠道等等來將產品應用到特定的市場。

現在有不少的開發商在進行房地產市場營銷組合安排的時候，選擇的理論就是市場營銷學中的“4p”理論。不過，市場營銷組合的概念一貫是按照“企業是如何生產和傳遞市場需要的產品”這一論點展開的。如今的消費者，有復雜的購買動機，購買的選擇也是多種多樣，時不時地變化，而市場的競爭力度，也是慢慢地變大。在這種情況下，“4p”理論開始受到一些新出現的“4c”營銷理論的挑戰，這些新出現的營銷理論都是基于顧客滿意和顧客忠誠兩個出發點發展出來的。

2.2 追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費者、成本和便利還有溝通是構成“4c”營銷理論的四個要素。“4c”營銷理論認為現在的房地產企業應該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產商還要與消費者進行溝通。如今，很多的房地產開發商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。

在“4p”理論的基礎上，“4c”理論是前者的進一步發展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點是企業，實用的場景也是傳統的市場，但是對于現代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經遠遠不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現極大的緩解了這種需求。

3 房地產開發項目市場營銷的理論和實踐應該互相結合

在中國，造成房地產營銷策劃發展過程中的問題源頭主要是因為我國的房地產營銷理論沒有和我國房地產實踐結合在一起，在我國的房地產競爭體系中，還沒有出現一個系統的科學營銷體系。根據以上提到的問題，本文列絕了以下一些解決辦法：

3.1 加強房地產市場調研與預測

在房地產營銷策劃過程中紅，市場調研是一個必不可少的環節，因此，在進行市場調研之前，企業要制定嚴密的市場調查流程，從整體上把握市場，在調查結束后，企業要系統地分析市場的未來發展方向。這個過程可以歸納為三個階段，分別是：調查前的準備工作，調查過程和調查數據分析與總結。

3.2 確認目標市場，定位科學市場

在營銷策劃過程中，目標市場的分析和市場的定位是關鍵，對伊每一個地產項目，企業都要有充足的認識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產企業必須要系統地認識市場需求的不同點，從消費者的角度和企業自身的特點出發，雙面地看待問題。

3.3 注重廣告品質，重視廣告創意

廣告是企業宣傳的一個重要手段，只要企業的廣告做得好，那么消費者就能對企業產生更好的第一映像，但是，凡事有好必有壞，如果企業的產品出了問題的話，那么顧客就會對企業的廣告產生質疑。廣告不是萬能的，面對一些低收入的消費者，企業可以選擇價格這種傳播方式，對于這些人來說，只要房地產商能夠把樓盤的價格調低，那么，顧客將會源源不斷地趕來購買。口碑的宣傳也絕對不弱于廣告的宣傳。

4 總結

現在的房地產市場，是一個營銷策劃市場，誰的宣傳做的更到位，那么誰的競爭就會增大。不過，這些營銷里面大多數都是曇花一現，在最后，很多的營銷理念都會被殘酷的現實擊敗，這是每個房地產商的噩夢，因此，房地產商在房地產營銷策劃中應該選擇更系統，更全面的營銷理念，對房地產企業進行“整合營銷”或者“全程營銷”兩種方式，只有這樣，企業才能在日趨激烈的競爭中取得優勢。

【參考文獻】

[1]楊雪：房地產營銷理論的發展及實踐研究[D].重慶大學， 2006

[2]李春：房地產營銷策劃研究[D].中國優秀碩士學位論文全文數據庫， 2007， （04）

[3]陳雪冰：我國房地產發展現狀問題以及策略研究[J].科技信息（科學教研）， 2007，（33）

【作者簡介】

王曉華（1973-），女， 河南許昌人，碩士研究生，鄭州鐵路職業技術學院，講師，主要研究方向：市場營銷、企業管理。