跨屏的玩法

張慕瑩

從2007年微博開始出現在中國公眾視野里算起，已經有近7個年頭。市場上由最開始的飯否牌微博、騰訊牌微博、網易牌微博到現在幾乎只剩一家微博牌微博（2014年3月27日晚間，新浪微博左上角的LOGO悄然更換。之后上市時的招股書中，名稱為“Weibo Corporation”）一枝獨秀。

互動是個圈，都得圍著轉

面對全媒體時代的到來，新浪微博以平臺的方式捧紅了一批自媒體，又以宣傳合作方的身份積極參與到電視臺節目劇集中來。在2014年10月湖南衛視金鷹節《互聯盛典》上，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉作為嘉賓為四大機構代表頒獎時說道：

“融合創新、融合發展是今年媒體界最為熱門也最為主流的聲音，新舊媒體的融合是必然趨勢，未來電視、手機、PC一定會“三屏融合”，在這樣的趨勢下有這樣一批媒體老兵走在時代融合的最前列，用他們的專業知識和銳意創新的精神向這個時代證明老兵還是很年輕?！?/p>

信息碎片化帶來的不僅僅是人們閱讀習慣的改變，還包括社交方式?；ヂ摼W在中國催生出了QQ空間、百度貼吧、豆瓣同城等針對不同目標人群的分類型社交工具。這個格局直到2009年左右都沒有被打破。

新浪微博以期建立一個開放的，面向公眾的社交平臺，前期進展并不火爆。直到嫁接明星資源，以電視屏幕背后的另一面來吸引粉絲，才引起用戶火速激增。2011年“微博女王”姚晨粉絲破1000萬，新浪微博與電視的互動開始從用戶體驗走到了帶有策劃思維的臺網聯動。

新浪微博運營總監董文俊將這種互動機制形容成一個圈：電視端與微博端之間，通過電視節目以及主創人員，聯系著電視觀眾與微博電視用戶。或者可以說，是電視觀眾在收看電視節目之后，通過微博平臺兼任微博電視用戶的身份，引起話題，再反向影響微博用戶成為電視觀眾。

微博在這里，成為了觀眾與電視臺互動的橋梁。

不顛覆自己，就會被別人顛覆

互聯網給媒體帶來的最大改變就是打破“屏”界，大屏的單向傳播在這個年代逐漸式微。互動，才是互聯網的精髓。

新浪微博瞅準了這個需求，制作了一系列的跨屏玩法?！熬W友的智慧是無窮的，很多熱門話題，高轉發量的微博都是網友自己在節目中發現，并原創的。”董文俊常常被五花八門的熱門話題驚到，“有時官方精心制造的點還不如網友自己的發現，因為只有用戶才是最懂用戶的。給他機會與電視互動，與其他觀眾互動，他們就會制造出絕對高的話題量?！?/p>

節目官微的誕生就是臺網聯動的接口。工作人員可以借此發現有亮點網友評論、節目細節。很多時候，他們只需要扮演一個優秀的挖掘機。

給董文俊印象最深刻的話題很多都來自《爸爸去哪兒》。在基本程序完成后，官微發起臺網互動：利用拍攝地點、節目任務、節目初始條件、節目嘉賓微博引發開播前關注潮；以爭議性內容由微博投票決定是否播出、召集段子手負責神字幕等方式來為節目預熱；再實時呈現精彩話題互動引導、電視端設置話題pk引導互動、電視端彩蛋配合節目播出進行互動。

在董文俊的介紹中，臺網聯動的機制已非常嚴密，不見當初自發性的借助偶然幾率，而是通過對用戶心理的嚴密分析，逐步實現跨屏互動。

微博作為當下一個非常重要的推廣平臺，許多企業將其當作自身至關重要的一個宣傳窗口，以杜蕾斯、可口可樂等為代表的這些企業官方微博，為整個微博大環境貢獻了許多優質內容。電視臺、節目組、電視劇也以品牌推廣的運營模式來進行宣傳。不過電視臺相較于企業，從熱門微博上榜規則、熱門話題等設定上，都有著極大的便利。這也是我們看到的盤踞話題榜大多數都是傳統媒體所貢獻的內容。

如此說來，微博仍然更傾向于將自己塑造成一個以內容取勝的媒體，而非依靠廣告經營為主打的宣傳平臺。當我們向董文俊詢問時，他謹慎地表示這是需要通過公關部回答的問題，也許CEO可以回答。

近年來電視媒體上還出現了一批人，正是時下活躍在微博上的“段子手”。一方面他們自產內容，籠絡粉絲，分割市場，甚至包括了電視媒體許多節目形式。另一方面，這些天才的內容創作者們所創造出來的內容，為當下主流媒體提供了豐富的談資，甚至也承包了春晚大部分笑料包袱。似乎是另一種意義上的微博反哺電視。

目前這群段子手還只是臺網聯動機制中負責炒熱話題的一環，但漸成自媒體之勢的他們會不會加深或者打破這種臺網聯動，我們不得而知。互聯網時代瞬息萬變，無論是新浪微博還是電視媒體，總要向著更新的方向融合前進。

如同曹國偉所說的：“在互聯網領域如果不顛覆自己的話，就會被別人顛覆。”