武漢市小區(qū)蔬菜店的發(fā)展探析

吳盼　劉丹　李俊松

摘要基于在武漢市的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用實(shí)證方法研究了武漢市民在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜的行為。兩項(xiàng)Logistic回歸模型的計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析結(jié)果表明，市民是否愿意在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜受職業(yè)、方便程度、品種多樣性和服務(wù)態(tài)度的顯著影響，同時(shí)由于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市并不是隨處可見(jiàn)，小區(qū)蔬菜店能滿足一部分市民的需求，因而很有存在和發(fā)展的必要。

關(guān)鍵詞生鮮蔬菜；購(gòu)買行為；Logistic回歸分析

中圖分類號(hào)S-9；F127文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2014）12-03736-03

基金項(xiàng)目國(guó)家自然科學(xué)基金青年資助項(xiàng)目（71203170）；武漢工業(yè)學(xué)院研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃資助項(xiàng)目（2012cx009）。

作者簡(jiǎn)介吳盼（1990-），女，湖北武漢人，碩士研究生，研究方向：食品安全與質(zhì)量控制。

近年來(lái)，“農(nóng)民賣菜難、市民買菜貴”、“菜離家遠(yuǎn)，購(gòu)買不方便”等現(xiàn)象一直困擾著政府和百姓，影響農(nóng)民增收以及城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量，已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的重大民生問(wèn)題。市民購(gòu)買蔬菜的主要渠道是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市和小區(qū)蔬菜店（為了滿足市民購(gòu)買需求，專門以零售經(jīng)營(yíng)蔬菜為主、服務(wù)于附近1～3個(gè)居民小區(qū)的小門店）。小區(qū)蔬菜店由于深入居民小區(qū)，方便購(gòu)買，因而近幾年受到市民尤其是新小區(qū)市民的歡迎，但由于各種原因使得小區(qū)蔬菜店并沒(méi)有完全解決市民的困境。相對(duì)于研究農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等零售終端的學(xué)者而言，從市民的購(gòu)買行為研究小區(qū)蔬菜店還沒(méi)有引起學(xué)者的重視。目前的現(xiàn)狀表明，武漢市蔬菜供應(yīng)鏈的組織模式仍存在一定缺陷，在零售環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤其突出，加強(qiáng)政府的扶持力度和完善小區(qū)蔬菜店的布局有利于解決困境。因而研究武漢市民在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜的行為就很有現(xiàn)實(shí)意義。

趙曉飛等通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，考察生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為，建立統(tǒng)計(jì)模型研究影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的選擇，并且根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市進(jìn)一步發(fā)展提出了建議[1]。胡定寰等以北京為例，研究中國(guó)城市“生鮮”經(jīng)營(yíng)超市化的趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)北京市民蔬菜消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查和樣本的實(shí)證分析來(lái)研究城市居民“生鮮”消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的影響因素[2]。周潔紅等表示生鮮超市的發(fā)展目標(biāo)是對(duì)原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的升級(jí)換代，推進(jìn)“農(nóng)改超”對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[3]。汪普慶等在對(duì)多種供應(yīng)鏈組織模式進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上分析了各種組織模式的影響因素及其對(duì)食品安全的作用[4]。周潔紅指出政府通過(guò)信息披露等手段有利于提高安全蔬菜供給的總效率[5]。何德華等通過(guò)建立Probit模型研究了武漢市無(wú)公害蔬菜的消費(fèi)行為，表明消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害蔬菜的認(rèn)知程度和消費(fèi)者的收入水平影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[6]。安玉發(fā)等運(yùn)用因子分析方法將影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素綜合歸類，建立Logistic模型進(jìn)行分析，研究表明消費(fèi)者購(gòu)買行為受年齡、收入、品種、價(jià)格、外觀屬性等因素顯著影響[7]。李志博等根據(jù)對(duì)社區(qū)居民實(shí)施的調(diào)查問(wèn)卷獲得的數(shù)據(jù)資料，建立Logistic模型對(duì)消費(fèi)者蔬菜購(gòu)買場(chǎng)所影響因素進(jìn)行綜合分析，并且提出了合理規(guī)劃布局社區(qū)蔬菜銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的建議[8]。

筆者以問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法建立Logistic模型對(duì)武漢市民在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜的行為進(jìn)行研究，從而對(duì)小區(qū)蔬菜店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提出切實(shí)可行的建議。

1調(diào)查研究概況

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的行為主要受社會(huì)、文化、心理、個(gè)人等因素的影響[6]，因此此次調(diào)查問(wèn)卷主要對(duì)武漢市民的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭月收入、安全關(guān)注度、方便程度、新鮮度、品種多樣性、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度等11個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

根據(jù)研究目的、調(diào)查的對(duì)象等特征以及樣本的可操作性，此次調(diào)查的樣本取自武漢市。為了方便統(tǒng)計(jì)和分析，問(wèn)卷的題型設(shè)計(jì)為選擇題的形式。由于涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題，調(diào)查者一般不愿意告知，就算告知也不一定真實(shí)，在此次調(diào)查中主要表現(xiàn)為家庭月收入。因此為了盡量保證數(shù)據(jù)的可靠性，此次調(diào)查將訪談詢問(wèn)和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合，一共發(fā)放問(wèn)卷90份，回收有效問(wèn)卷72份，有效回收率80%。

樣本基本情況見(jiàn)表1。由表1可知，武漢市民購(gòu)買蔬菜主要以女性為主，占調(diào)查人數(shù)的72.2%。對(duì)于小區(qū)蔬菜店，77.8%的市民反映小區(qū)附近有這種小店，并且58.3%的市民會(huì)去小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜。小區(qū)蔬菜店和超市相比，77.8%的市民認(rèn)為在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜更加方便，44.4%的市民認(rèn)為蔬菜比超市新鮮并且價(jià)格實(shí)惠，13.9%的市民認(rèn)為小區(qū)蔬菜店的服務(wù)更好，只有8.3%的市民認(rèn)為小區(qū)蔬菜店品種比超市多。同時(shí)94.4%的市民對(duì)小區(qū)蔬菜店的發(fā)展抱有樂(lè)觀的態(tài)度，認(rèn)為很有存在必要。初步比較分析得出，小區(qū)蔬菜店由于購(gòu)買方便、價(jià)格不貴，因而是市民購(gòu)買蔬菜的一個(gè)較好選擇。

2 武漢市民在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜行為的因素分析

2.1 模型變量及說(shuō)明可用于處理定性因變量的統(tǒng)計(jì)分析方法有：判別分析、Probit分析、Logistic回歸分析和對(duì)數(shù)線性模型等，在社會(huì)科學(xué)中，應(yīng)用最多的是Logistic回歸分析。Logistic回歸分析根據(jù)因變量取值類別不同，可以分為二項(xiàng)Logistic回歸分析和多元Logistic回歸分析[9-10]。該研究中武漢市民是否愿意在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜的行為是一個(gè)二值因變量，只有1（愿意）和0（不愿意）2個(gè)值，因而建立二項(xiàng)Logistic回歸模型。同時(shí)該研究假定武漢市民一周有三次及以上在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜，認(rèn)為愿意選擇小區(qū)蔬菜店；低于三次，則認(rèn)為不愿意選擇小區(qū)蔬菜店。

該Logistic回歸模型中HosmerLemeshow檢驗(yàn)的卡方值5.33小于顯著性水平0.05，自由度為8的卡方值15.507，并且Sig.值0.722大于0.05，因而HosmerLemeshow統(tǒng)計(jì)值接受觀測(cè)數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)之間沒(méi)有顯著差異的0假設(shè)，說(shuō)明模型可以很好地?cái)M合總體樣本數(shù)據(jù)，自變量對(duì)因變量能夠進(jìn)行很好的解釋。模型中涉及的有關(guān)變量及說(shuō)明見(jiàn)表2。

2.2 Logistic回歸模型建立及結(jié)果分析假定武漢市民是否愿意在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜跟性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭月收入、安全關(guān)注度、方便程度、新鮮度、品種多樣性、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度有關(guān)，因此，武漢市民購(gòu)買行為的Logistic模型可以表示為：

（1）職業(yè)在5%的水平顯著，且相關(guān)系數(shù)符號(hào)為正。調(diào)查結(jié)果表明，在其他條件不變的情況下，退休者和家庭主婦這類人群更愿意在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜，這點(diǎn)也正符合事實(shí)。筆者在問(wèn)卷調(diào)查和訪談中得知，退休者一般起得早，會(huì)在小區(qū)鍛煉，再去小區(qū)蔬菜店買菜，有時(shí)也會(huì)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜。通過(guò)對(duì)一些小區(qū)蔬菜店的觀察，發(fā)現(xiàn)主要購(gòu)買蔬菜的人群是一些女性和老年人，早上7：00～8：00顧客較多，且蔬菜新鮮，品種較多，下午顧客較少，表明一般不用上班的女性和老年人會(huì)選擇早上在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買新鮮的蔬菜。

（2）就方便性而言，調(diào)查結(jié)果說(shuō)明看重方便性的市民更會(huì)選擇在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜，小區(qū)蔬菜店分布在小區(qū)附近，相對(duì)其他購(gòu)買途徑而言，便利性大大提高。在老小區(qū)附近，一般都配備超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，因此小區(qū)蔬菜店的便利性并不突出；但在一些生活設(shè)施尚未配套的新小區(qū)，市民在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜就方便很多。

（3）對(duì)于品種多樣性，計(jì)量結(jié)果正好與實(shí)際一致。在問(wèn)卷調(diào)查中，91.7%的市民認(rèn)為超市品種比小區(qū)蔬菜店多。通過(guò)觀察小區(qū)蔬菜店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市，發(fā)現(xiàn)小區(qū)蔬菜店的蔬菜品種大概都有十幾種，差不多能滿足市民的基本需求，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的蔬菜品種較小區(qū)蔬菜店多，而超市有時(shí)會(huì)推出一些特價(jià)蔬菜，會(huì)吸引一部分市民購(gòu)買，同時(shí)超市也會(huì)銷售一些在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)沒(méi)有的蔬菜；另外超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)除蔬菜以外，其他種類的菜也較齊全，對(duì)于市民來(lái)說(shuō)，可以有更多選擇，并且可能避免一些市民在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買一部分蔬菜后還要去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市購(gòu)買其他菜的情況。但是超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)并不是在所有小區(qū)都具備，尤其是在一些較新的小區(qū)尚未配套，因而小區(qū)蔬菜店的布設(shè)十分必要。

（4）從服務(wù)態(tài)度來(lái)說(shuō)，調(diào)查結(jié)果表明武漢市民普遍認(rèn)為小區(qū)蔬菜店的服務(wù)態(tài)度不太好，因而影響他們的購(gòu)買行為。通過(guò)和武漢市民的交流，發(fā)現(xiàn)一部分市民認(rèn)為小區(qū)蔬菜店存在服務(wù)態(tài)度不夠好的情況，比如不讓顧客挑菜等，退休者和家庭主婦作為小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜的主要人群，他們普遍認(rèn)為服務(wù)態(tài)度不好的小區(qū)蔬菜店，一般很少會(huì)再去買菜。

3結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論通過(guò)調(diào)查武漢市民購(gòu)買蔬菜的常去場(chǎng)所，發(fā)現(xiàn)52.8%的市民去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，33.3%的市民去小區(qū)蔬菜店，13.9%的市民會(huì)選擇去超市，說(shuō)明由于社區(qū)小菜店的方便性，且蔬菜的安全度、新鮮度等基本能滿足市民的需求，因而具有一大部分消費(fèi)群體。

現(xiàn)今社區(qū)小菜店主要是個(gè)人經(jīng)營(yíng)，存在店面較小、蔬菜種類不多、渠道不透明、保鮮設(shè)施缺乏等諸多缺陷。雖然便利性讓社區(qū)小菜店得以生存，但上述問(wèn)題的存在必然導(dǎo)致其難以發(fā)展，因而有些小區(qū)蔬菜店在開(kāi)業(yè)不久后就面臨關(guān)閉的結(jié)局。如果社區(qū)小菜店要長(zhǎng)久地滿足市民的需求，必須向連鎖經(jīng)營(yíng)的小區(qū)蔬菜店發(fā)展，才能提升競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 建議根據(jù)對(duì)市民進(jìn)行的訪談、調(diào)查以及對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市和小區(qū)蔬菜店的觀察，對(duì)未來(lái)小區(qū)蔬菜店的發(fā)展模式提出如下建議：

（1）總的來(lái)說(shuō)，要朝著連鎖經(jīng)營(yíng)的小區(qū)蔬菜店發(fā)展。可以先在一些附近沒(méi)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的小區(qū)建立示范小區(qū)蔬菜店，然后再重點(diǎn)向新建小區(qū)、政府安居工程小區(qū)和相對(duì)偏遠(yuǎn)小區(qū)布局。連鎖經(jīng)營(yíng)的模式能夠樹(shù)立店面形象，信譽(yù)度高，服務(wù)較好，價(jià)格透明，進(jìn)貨來(lái)源可靠，蔬菜安全較有保障。

（2）政府應(yīng)對(duì)有意向發(fā)展連鎖小區(qū)蔬菜店的企業(yè)加大扶持力度。目前小區(qū)蔬菜店的市場(chǎng)氛圍還未形成，前期投入成本會(huì)比較大，加上蔬菜保鮮期短、損耗大，加大了企業(yè)發(fā)展連鎖小區(qū)蔬菜店的困難，如果市民購(gòu)菜困難的窘境長(zhǎng)久不能改變，勢(shì)必會(huì)助長(zhǎng)不規(guī)范的小攤小販興起，不僅有損武漢的城市面貌，同時(shí)蔬菜質(zhì)量安全方面也得不到保障。因而政府應(yīng)該在資金上對(duì)企業(yè)予以支助，鼓勵(lì)市民在小區(qū)蔬菜店購(gòu)買蔬菜，才能盡量避免小區(qū)蔬菜店在前期出現(xiàn)由于入不敷出導(dǎo)致的難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

（3）小區(qū)蔬菜店需要走多元化經(jīng)營(yíng)道路。小區(qū)蔬菜店應(yīng)該在主營(yíng)蔬菜的同時(shí)配有肉類、水產(chǎn)類、豆制品、干貨等非蔬菜類食品，才能在不斷深入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

（4）生鮮蔬菜的提供者主要是農(nóng)民專業(yè)合作社，連鎖小區(qū)蔬菜店可以和農(nóng)民專業(yè)合作社或者一些經(jīng)營(yíng)蔬菜的企業(yè)建立合作關(guān)系，從而從源頭上保障蔬菜的安全和及時(shí)供應(yīng)。

（5）加快蔬菜物流體系建設(shè)，確保蔬菜配送快捷順暢。蔬菜作為快速消費(fèi)品，其配送環(huán)節(jié)比其他食品要求更高，為了確保蔬菜的新鮮，小區(qū)蔬菜店需要建立配送中心，組建配送團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格執(zhí)行鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色通道政策，切實(shí)解決市場(chǎng)供應(yīng)“最后一公里”的問(wèn)題。

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