蘇州同里古鎮旅游互動與產業升級研究

摘要在當今古鎮旅游市場互動性不足的發展背景下，分析了互動性不足對于古鎮旅游的不利影響。以國家百強景區蘇州同里古鎮為例，分析了古鎮旅游互動性不足的原因。著眼于同里古鎮的人文優勢，認為人文資源是古鎮旅游發展的重中之重，也是同里古鎮旅游決勝的關鍵所在。有鑒于此，從古鎮人文特點出發，就同里古鎮人文項目的升級建設提出了相關建議。

關鍵詞古鎮旅游；互動不足；產業升級

中圖分類號S181.4文獻標識碼A文章編號0517-6611（2014）12-03610-02

基金項目江蘇省教育廳2013年度高校哲學社會科學基金指導項目——蘇南古鎮旅游市場競爭力研究項目（2013SJD63010）。

作者簡介郭貴祥（1968- ），男，河北獻縣人，副教授，從事市場營銷研究。

古鎮旅游市場的互動性不足是當前古鎮旅游市場存在的普遍問題。互動性、參與性不足、缺乏生機，直接降低了游客的游覽興趣，淡化游覽印象，縮短游覽時間，減少旅游市場的稅源性收入。過高的門票收入占比也嚴重制約著古鎮旅游市場的創新與發展。

1互動性不足的不利影響

1.1缺少互動參與，淡化游覽印象走一走、看一看、瞧一瞧為古鎮旅游的三大基本方式，這三大基本方式使得古鎮游客無法參與到所要游覽的項目中去，只能被動地接受旅游景點、景區的安排。缺少互動平臺的古鎮游覽使游客完全處于枯燥、被動的接受狀態，用不著動口、動手、動腦，徹底變成了走馬觀花。這種被動狀態下，游覽內容很難形成深刻印象，致使游覽質量大打折扣。互動的缺乏使得江南古鎮旅游缺少了生機和活力，古鎮旅游變得僵化，失去了革新、改進所必需的物質基礎，也失去了創新、發展的動力源泉。這種僵化了的古鎮游覽方式難以得到持續發展，古鎮難以形成自身鮮明的旅游特色。

1.2縮短游覽時間，減少隱形游客通常情況下，動口、動手、動腦的游玩方式所使用的時間是走馬觀花的游覽方式所需時間的幾倍。如同里古鎮旅游市場游客的平均游覽時間在2～3 h，若增加一倍，古鎮游客的吃、喝、玩、住、用大都要在古鎮旅游景區內部安排，古鎮旅游市場的旅游收入至少也要增加一倍以上。當前，古鎮動口、動手、動腦、參與、互動項目不足，游覽、游樂、操作、體驗時間減少，無疑會引起古鎮旅游市場的隱形游客、旅游收入、旅游利潤的同步減少。

1.3門票比例過高，稅源收入減少2012年8月7日發行的《蘇州同里國際旅游開發有限公司中小企業私募債券募集說明書》中，具體公布了同里國際旅游開發有限公司2010年公司門票收入占主營業務的比例為86.78%、2011年公司門票收入占主營業務的比例為88.24%。與此相比，2011年國家百強景區浙江烏鎮政府網站公布的數據顯示，2010年烏鎮游客達到了531.69萬人次的高峰，但烏鎮西柵景區的門票收入僅占總收入的25%左右，其余為“稅源經濟”。

“門票經濟”與“稅源經濟”是無法媲美的，單一的門票收入無法與吃、住、行、用帶來的綜合收益相比。同時，門票經濟具有上限約束，即發展到一定程度時必然會受到限制，不可能無限發展。蘇南古鎮對比浙南古鎮的區域面積，除甪直以外，同里不足烏鎮、西塘的1/3；周莊不到西塘的1/7、烏鎮的1/9。不轉變經營模式，不探索出多元化的互動渠道和互動方式，不發展互動性的文化、實業經營，蘇南古鎮有限的"彈丸"之地，僅僅依靠低廉的門票經濟，遲早會在激烈的市場競爭中敗下陣來。

2同里古鎮的人文優勢

宋至清朝末年，同里古鎮共計出現1名狀元，42位進士，93位文武舉人，還有40余位近代著名人物。同里鎮著名的名人有辛亥革命歷史人物陳去病，文學家朱鶴齡，詩人葉茵，畫家陸恢、王寵、陸廉夫，教育家金松芩，文字家范煙橋，經濟學家金國寶，造園家計成，中國民主促進會主席王紹鏊，軍機大臣桂芬。同里古鎮的大量名人故居、巨匠居處、書香門第、讀書處所、習武跤場、求名佳處、建樹之地、官宦住所，恰恰是同里古鎮的人文優勢。

“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。古鎮景區資源的重中之重還在于它的人文。人文以外的其他特征都是固定的、有限的、生硬的，獨有人文是流動的、無限的、充滿活力和魅力的。如果說中國現階段的古鎮旅游，硬件設施占據了很重要的地位，那么在不久的將來，決定古鎮旅游勝負的一定是軟件，一定是人文資源，絕對不會是硬件設施[1]。

古鎮人文、人文古鎮的定位要素包括時間、地點，物、景、人、故事，這一鮮活定位適合同里古鎮特點。在這一定位上，“眾小名人，少大巨匠”的同里古鎮（物多、景多、人多、多故事的特點），將會更加有助于發揮整體優勢，整合資源，再造輝煌[2]。

古鎮的靈氣在人文，古鎮的人文淵遠流長，古鎮人文相互之間演繹出來的故事是任何人都無法讀得完的。古鎮人文承載了人類歷史的昨天、今天和明天，會隨著時代的變遷與時俱進，也將伴隨時代改革的步伐日新月異、不斷更新，是古鎮旅游事業發展取之不盡的寶藏[3]。

3人文項目升級建議

產業升級即在緊密結合自身資源稟賦的前提下，利用自身特點創造競爭優勢，獲得又快又好的發展過程。依據現有的資源稟賦，向著產品、服務項目的研發、設計方向進行前向升級，向著產品、服務銷售及售后服務方向進行后向升級。鑒于同里古鎮旅游項目的互動性不足，建議通過前向升級，增加如下游樂項目[4]。

3.1古鎮樂園古鎮中的玩具大都是經過千萬年的歷史傳承下來的古典玩具，這種玩具大都注重舒緩輕柔、強身健體、全面鍛煉的藝術性。古鎮樂園尤其適合老年人和兒童，絕大多數屬于全家樂項目。孩子們活潑好動、好奇心強，為滿足兒童的需要，古鎮中可以建設古鎮樂園，通過古鎮樂園的游樂活動，可以使得人們感受遠古社會的現實生活，在娛樂中增長見識、開闊視野、體驗生活、放飛心情、減緩壓力、增進友誼與合作。

3.2學子殿堂青少年活潑、好動，有著極強的好奇心、求知欲、探索欲。同時，隨著身體的不斷發育成長，青少年正在或即將進入青春期，身體上具備了較為充足的活動能量，這種能量需要正確地加以引導與幫助，才能得到較好的釋放。同里古鎮蘊藏有大量的人文事跡，并通過大量蓬勃向上的人物事跡激勵青少年服務人民、有為社會的奮斗志向，引導青少年主動拒絕低級趣味，啟智修德、刻苦學習、深化理論、掌握知識、精通技能，為日后成長為有益于人民、有益于社會、有益于國家的人才打下堅實的思想基礎。

3.3成人故事古鎮中的名人故居、巨匠小屋無不提醒著人們，絕不能滿足現狀，絕不能就此懈怠，小富即安，不思進取，更不能自甘墮落。徜徉在古鎮之中，人們會感覺到人世間順境、逆境都是平常事，最終能夠留存下來的都是正義、善良、勤勞、智慧與文明。笑看人間生命的苦與樂，即使是身處逆境，也決不能自暴自棄，要永遠不懼艱險、排除萬難、一往無前。只要向著正確的方向不斷地求真務實、奮勇前進，最終會到達光輝的彼岸。

3.4老人矍鑠古鎮里裝著的是前輩們的記憶與回憶，是他們聽過、看過的物品，加工過、使用過的器物。這部分內容也是古鎮的核心。當歲月流逝，老人們風華不再、白發滿頭、眼神不清、記憶模糊，只有古鎮還保留著、收藏著那段日月風霜。古鎮中的這份保留與收藏，讓老人們又重新撿回了久違的青春歲月。這一部分內容所展出的物品，絕大多數都是青少年沒有接觸過的東西，對于開拓年輕人的視野、增長見識、豐富閱歷也一樣很有好處。

3.5名人故居名人之所以稱得上名人，關鍵在于名人事跡。名人軼事之中包括名人的所思、所想、所做、所為，其中具備一般人文古跡難以具有的內涵，其構成內容往往具體、豐富而又深刻，意義重大而又影響深遠，具有較高的學習和借鑒價值[5]。古鎮中的名人軼事在展示方式上，能夠物化的盡量物化，在當今多媒體信息時代的市場競爭中，媒體的數字化、立體化、真實化早已深入人心，僅憑過去的幾本書、幾張紙、幾張圖片的宣傳早已蒼白無力。通過名人軼事的還原物化，使其看得見、摸得著、感覺得到，使其回歸真實，回歸生活，回歸社會。

3.6巨匠小屋巨匠的小屋是能工巧匠施展才華、精湛技藝、大顯身手的地方，是景區之中最為活躍的因素。巨匠的小屋里有著大量的工具、設施設備以及已經加工完成或是尚待加工的成品、半成品，另外還應該備有具體的加工工藝和操作指南。能工巧匠的小屋具有很強的可操作性，游人到此，可以身臨其境，體驗產品制作過程，學習產品的制作工藝，享受產品的制作樂趣，進而獲得制作產品的滿足感。除了個別孤品、精密儀器儀表、設施設備以外，巨匠能工的小屋一般都應鼓勵游人去看、去做、去練，去親自體驗。

3.7墨客書房在墨客書房，游人可以一試身手，留下自己的墨跡墨寶，還可以在墨客書房多放一些紙張，供游人們盡情揮灑，最好的一張可以帶走，激發游客的參與興趣，使其體會古鎮文化的博大精深，還可以安排人員現場指導，傳授簡單實用的書寫技巧、方式、方法，使游客們體會到學習古代書法的樂趣。這樣有助于游客加深對古鎮古典文化的理解，增進交往和友誼。

3.8武舉跤場文能安邦、武可治國，文功要有武備，品行端莊、才華橫溢、文武雙全方可為人世間難得的棟梁之才。作為文武雙全的古鎮，武舉的場所是必不可少的。文要修心、武要養性，武館道場是一個磨拳擦掌、舞槍弄棒、彎腰踢腿、練功扎馬、鍛煉意志、苦磨心智的地方，同時也是一個修身、修行、修性、修德的好地方。武舉的場所也是兒童、青少年鍛煉身體、涵養、志向的好地方。言傳不如身教，身教不如體驗，古鎮對于青少年的重要影響就在于它給了青少年真實的體驗。

通過上述人文項目的升級，可增強古鎮旅游市場互動的內生性，變古鎮觀光為古鎮體驗，變古鎮游覽為古鎮娛樂，使游客從學、做、練、玩中激發興趣，流連忘返，自覺延長游覽時間，提高重游率，從而提高旅游收入。

參考文獻

[1] 饒暉，洪杰，盧波.江南水鄉小城鎮形象特色規劃——以蘇州同里鎮為例[J].安徽農業科學，2009（33）：16642-16644，16683.

[2] 顧金林.江南水鄉古鎮文化旅游資源開發分析[J].北方經濟，2009（14）：83-85.

[3] 蔣麗芹.同里古鎮旅游發展的SWOT分析以及對策[J].時代經貿，2006（2）：23-27.

[4] 劉德謙.古鎮保護與旅游利用的良性互動[J].旅游學刊，2005（2）：47-53.

[5] 周玲強，朱海倫.江南水鄉古鎮旅游開發經營模式與案例研究——以烏鎮為例[J].浙江統計，2004（5）：28-29.