電信產(chǎn)品區(qū)別定價方法研究

徐昊

【摘要】 在電信企業(yè)的營銷過程中，資費策略是較為重要的營銷策略，電信企業(yè)的資費方案常常名目繁多，讓人眼花繚亂，本文試著從區(qū)別定價的角度分析總結(jié)電信企業(yè)常用的資費制定方法，從而更好地理解電信企業(yè)定價行為，也為電信企業(yè)以后更好地開展?fàn)I銷定價提供參考。

【關(guān)鍵詞】 套餐 定價 捆綁銷售

區(qū)別定價是同一賣者的同一產(chǎn)品對不同消費者或?qū)ν幌M者不同購買數(shù)量或不同購買順序，收取不同的價格。以獲取最大化的利潤。理解這一定義應(yīng)該把握如下三點：其一，區(qū)別定價的實施者必須是同一賣者，同一商品不同賣主索取不同價格稱為價格分散；其二，必須是同一產(chǎn)品（同一質(zhì)量、同一成本）；其三，索取不同的價格時索取的對象也許是不同消費者，也許是同一消費者。電信企業(yè)在定價過程中較多應(yīng)用了區(qū)別定價的方法。下文將分別論述。

一、大客戶營銷

電信中完全價格歧視的應(yīng)用主要是在對大客戶的營銷中，通過雙方討價還價，最后簽訂價格協(xié)議。

隨著電信運營商的轉(zhuǎn)型，為數(shù)不多的超級大客戶和集團用戶，如財政、稅務(wù)、銀行等，構(gòu)成了電信運營企業(yè)利潤的主體，并且往往是各電信運營企業(yè)爭奪的焦點。由于行業(yè)大客戶的需求常常具有特殊性，而且存在較高的轉(zhuǎn)換成本，而且，一對一的談判使客戶之間不能充分交流信息，使供求雙方存在信息不對稱。 所以，電信運營企業(yè)可以在與這些超級大客戶和大客戶進行交易時就可以對每一個客戶收取不同的價格，實施一級價格歧視，賺取超額利潤。

電信運營企業(yè)代表可以通過討價還價最終和客戶達成價格協(xié)議。這個討價還價的過程就是企業(yè)對客戶需求的進行估價、摸底、試探、商議的過程。若價格協(xié)議達成，企業(yè)就成功地索要了該客戶愿意為其購買產(chǎn)品所支付的最高價格。對客戶實行一級價格歧視的關(guān)鍵是視每個客戶具體情況的不同而確定不同的討價還價的起點、讓步幅度和妥協(xié)點。

二、拍賣

對一些特殊的電話（手機）號碼資源進行拍賣，就是電信運營企業(yè)實施一級價格歧視的一種應(yīng)用。如2003年8月，成都電信曾以233萬元的天價，將028-88888888的電話號碼拍賣給四川航空公司，2004年5月，烏魯木齊電信以32萬元的價格將6888888的電話號碼拍賣給了新疆一家實業(yè)公司。

三、數(shù)量折扣

電信運營企業(yè)運用數(shù)量折扣來進行價格歧視是很常見的方式。現(xiàn)實中，具體的辦法也很多，常見的有根據(jù)消費量多少來進行優(yōu)惠、積分獎勵計劃等。

四、區(qū)分時間段

運營商還可以采用劃分忙時、閑時的方法，把每天上午9—12點和下午2—5點定位忙時，其余時間定為閑時，對忙時收取較高資費，閑時收取低資費，這樣就可以有效區(qū)分開了消費者群體，一般在忙時時段打電話的人常常是商務(wù)人士，其需求彈性小，對價格不敏感，而學(xué)生群體或家庭用戶等對資費叫敏感的人可以選擇在晚上或夜里閑時打電話，消費者根據(jù)自己的情況自動選擇相應(yīng)的套餐，運營商就達到區(qū)分不同消費者的目的。

五、按不同品牌來實施價格歧視

電信運營商可以根據(jù)不同客戶群體不同的需求特點來調(diào)整服務(wù)的差異，確立不同的品牌，進而實施價格歧視。常用的方法是通過服務(wù)項目的差異或者服務(wù)等級的差異來做為化分依據(jù)。

企業(yè)還可利用客戶對體驗“尊貴”感覺的需求差異，。事實上， 總會有不少用戶對產(chǎn)品價格不敏感，在乎的是產(chǎn)品所附加的社會心理功能，產(chǎn)品不僅僅是可以滿足某種效用的物質(zhì)，更是一種社會符號，他們需要通過這樣的符號來顯示其特殊的社會地位以及高人一等的身份。為了獲得心理上的滿足， 他們愿意申請價格高昂、但實際只比普通產(chǎn)品套餐多出一到兩項內(nèi)容的產(chǎn)品。他們電信企業(yè)要巧妙地抓住這些用戶的心理和需求特點，在制定產(chǎn)品和服務(wù)套餐時， 用尊貴的體驗吸引用戶，適當(dāng)增減服務(wù)項目， 給套餐定位為不同的尊貴等級，就能以較低的成本創(chuàng)造出本來不會發(fā)生的消費額， 增加企業(yè)的總收益。

六、捆綁銷售

捆綁是一種特殊的版本劃分形式，不同的產(chǎn)品被打成一個包裹以一個價格出售。捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低。

如果信息提供者同時提供幾種產(chǎn)品，消費者對每種產(chǎn)品的需求近似服從正態(tài)分布，但同一個消費者對不同的產(chǎn)品評價差別會很大，在這樣的情況下，如果信息提供者對每種產(chǎn)品單獨定價，就會排除一部分支付意愿低的消費者，而把幾種產(chǎn)品組合在一起捆綁出售，就可以解決消費者對各種產(chǎn)品評價和支付意愿分散的問題。

七、網(wǎng)內(nèi)與網(wǎng)外

由于電信網(wǎng)絡(luò)具有需求方規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性，因此，電信運營商在市場競爭中常常把消費者是本網(wǎng)或其他網(wǎng)的客戶做為化分消費者群體的一個標(biāo)準(zhǔn)，對網(wǎng)內(nèi)用戶之間的通話收取低價，對網(wǎng)間的通話收取較高價格。

八、 結(jié)語

隨著電信重組，運營商面臨全業(yè)務(wù)競爭的市場環(huán)境，因此，運營企業(yè)需要研究多種業(yè)務(wù)的組合銷售及其定價方式，同時需要在業(yè)務(wù)支撐平臺方面加強建設(shè)。