亞馬遜東進(jìn)之慮

拉吉庫瑪·文卡提山

在互聯(lián)網(wǎng)幾乎改變一切生態(tài)的當(dāng)下，電商已經(jīng)成為眾多改變中最為迅猛和成功的一環(huán)。如今，全球電商市值已達(dá)1.5萬億美元。盡管如此，這個市場仍處于起步階段，潛力依然很大，中國電商市場也不例外。

作為全球電商鼻祖，成立近20年、通過收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國的亞馬遜，在2014年8月20日的入華10周年慶典上宣布了其在此發(fā)展的新戰(zhàn)略——入駐上海自由貿(mào)易區(qū)。

作為全球新興市場中的最大經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)增長良性，加之運轉(zhuǎn)良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都能夠很好地幫助亞馬遜在中國的運營。

不過，這一舉動在中國本土，是幾家歡喜幾家愁。

中國的本土電商思忖戰(zhàn)略，以應(yīng)對這個巨頭的再次發(fā)力；中國的產(chǎn)品供應(yīng)商則開始考慮如何將自己的產(chǎn)品推銷到這個海量購物平臺之上；中國的消費者，尤其是熱衷海淘的網(wǎng)友幾乎一致認(rèn)為，以后可以在家門口海淘了。

然而，第一反應(yīng)往往夠直覺，卻不夠深慮。

本土電商勿慌

此次亞馬遜的自貿(mào)區(qū)試水行動主要是基于中國政府的“跨境通”平臺，這是中國海關(guān)總署自2012年12月開始啟動的以電子商務(wù)方式做跨境貿(mào)易進(jìn)出口的平臺，其中涉及上海、重慶、哈爾濱等多個城市，上海是其中最早的一批，啟動時間為2013年12月28日。

作為一個政府主導(dǎo)的B2C第三方購物平臺，在亞馬遜之前有不到10個商戶進(jìn)駐跨境通，且均為較小規(guī)模商戶，線上商品更是乏善可陳。

顯而易見，此次亞馬遜的進(jìn)駐可謂是其與中國政府方面互相之間的取長補(bǔ)短之舉。亞馬遜方希望借助跨境通平臺快速擴(kuò)大其在中國市場的銷量，提升其影響力；跨境通方則希望借亞馬遜的強(qiáng)大產(chǎn)品、物流能力迅速提升平臺的知名度，以此帶動更多商家進(jìn)駐此平臺，使得電商政府“正規(guī)軍”的隊伍越來越壯大。

然而，需要注意的是，在這樣的平臺上，很多決策不是亞馬遜自己就能做主的，上線什么樣的商品、甚至價格標(biāo)準(zhǔn)都需要通過跨境通平臺的審核才可以。

除了跨境通，亞馬遜還將在美國亞馬遜網(wǎng)站上推出中國用戶專有入口，中文顯示、中文價格，下單后直郵中國。這看上去很美的背后，同樣暗藏玄機(jī)。

首先，目前在美國亞馬遜網(wǎng)站上只有1%的商品能夠提供“全球購”的服務(wù)；其次，美國亞馬遜上的低價商品大多也只是面對本土用戶，一旦放開至其他地區(qū)譬如中國的用戶，就會出現(xiàn)與中國亞馬遜價格定位矛盾的現(xiàn)象，如何平衡二者之間的關(guān)系將成為亞馬遜必須解決的問題，目前亞馬遜方還未就此作出明確表態(tài)。

這些弊端是亞馬遜的難題，也是中國本土電商的契機(jī)。本土優(yōu)勢依然突出，而且淘寶和京東等本土電商的國際平臺其實也早已搭建，且規(guī)模漸顯。

產(chǎn)品供應(yīng)商勿忙

亞馬遜的這一舉動，貌似是一個對產(chǎn)品供應(yīng)商有利的消息，至少他們的貨又多了一個銷售渠道，而且是全球最大的網(wǎng)上銷售平臺。

然而，最大的銷售平臺意味著買賣方市場的逆轉(zhuǎn)。過去可能是電商緊追著供應(yīng)商，要求給予供貨，甚至給出免費入駐等誘惑以吸引更多商家的到來。

當(dāng)面對有著20年經(jīng)驗、龐大用戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的亞馬遜，也許會出現(xiàn)讓供應(yīng)商不習(xí)慣的現(xiàn)象，譬如要求更低的進(jìn)貨價格，更獨家的產(chǎn)品種類等。雖然目前亞馬遜還沒有就此作出規(guī)定，但是參照之前線下零售巨頭沃爾瑪、家樂福等的做法，這一步在所難免。

反過來看，中國本土供應(yīng)商之所以想要積極加入亞馬遜的供貨渠道，原因無非有二：一是借助亞馬遜進(jìn)駐的跨境通平臺，在政府層面使得產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌得到認(rèn)可；二是借助中國消費者的強(qiáng)勁購買力，打響產(chǎn)品知名度，進(jìn)而將其推向亞馬遜在其他國家的平臺上，拉動全球銷售量。

商家的逐利性無可厚非，但是不要忙于一時的沖動。正如前文所提，選擇哪些商品進(jìn)入跨境通，并非亞馬遜一家所定。

此外，各國的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、用戶習(xí)慣、行業(yè)規(guī)則不盡相同，這也是美國亞馬遜只有部分商品可以全球購得的主要原因，不擾亂當(dāng)?shù)厥袌觯莵嗰R遜能夠在各國平穩(wěn)運行的前提。否則，不管是政府還是商家，都會對其開動類似“反傾銷”的念頭。

海淘族勿喜

其實，這一消息放出后最沒有懸念的就是中國海淘一族的興奮之情。更低的價格、更多的產(chǎn)品選擇、一站式體驗、全球評價系統(tǒng)、更短的送貨時間等等，似乎都是利好。

然而，首先并不是所有亞馬遜商品都能實現(xiàn)全球發(fā)貨；其次，亞馬遜的跨境通平臺銷售商品種類除了需要通過平臺審核外，還必須在銷售價格的基礎(chǔ)上加上中國官方規(guī)定的個人商品進(jìn)口貿(mào)易稅，這個稅種比普通貿(mào)易進(jìn)口稅要低，但是價格也不菲，最高的化妝品類則達(dá)售價的50%，其他則分為10%、20%、30%不等。目前跨境通平臺上的稅率是嚴(yán)格按此規(guī)定來交納的。

越貴的商品，在亞馬遜的跨境通平臺上購買的話，所交的稅費也就越高。這對于喜歡低價的網(wǎng)購者來說會是個不小的打擊。

此外，消費者的挫折感可能還會來自所購商品產(chǎn)地的變化。以往的海淘族如果在美國亞馬遜網(wǎng)站上購買商品，出于就近原則，產(chǎn)品產(chǎn)地往往多來自歐美。在亞馬遜建立了上海自貿(mào)區(qū)的倉庫后，同樣出于就近原則，中國加工或代工的品牌商品勢必將成為這個新倉庫的采購趨勢和重點。

出于對頻現(xiàn)問題的食品、化妝品等行業(yè)的不信任，中國海淘族除了受海外網(wǎng)站上的低價吸引，更多還出于對“洋和尚”的信任。產(chǎn)品加工商回歸本土無疑會讓消費者產(chǎn)生“新瓶裝舊酒”的感覺。說到底，除了價格，他們也非常在乎產(chǎn)品品質(zhì)。一旦如此，本地購買豈不更加快捷？

價格和貨源會否打擊消費者的購買積極性，將會成為亞馬遜此次東進(jìn)能否成功突破的關(guān)鍵因素，自然也是本土電商和供貨商可以抓住反擊的機(jī)會所在。

（作者為弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院教授，本刊記者張耀蘭采訪翻譯）