網絡品牌個性的初步探索-以新浪網站為例

譚雪瑩

引言：為了讓品牌更好的被消費者認同，企業往往在不同的消費群體和品牌上進行差異化的定位，這也是決定企業能否充分理解消費群體的關鍵所在，品牌定位作為市場營銷中的重要因素，其核心在于發掘消費者的需求和價值觀，并加以深入分析。

一、文獻綜述

品牌個性研究由美國學者Aaker提出，在她的開創性研究中，Aaker定義品牌個性是一組由消費者與品牌相關聯的人性化特征，她參考大五模型，利用類似的測量尺度和測量結構，成功開發了品牌個性的研究模型。之后的幾十年里，品牌個性研究成為了熱門的研究課題。同時它也被不斷地被應用到各種營銷、政治、教育等領域中。

學者Zentes, Morschett, Schramm-Klein認為，在人的個性方面，人的信念和想法是和他們對于某種產品的品牌認知程度相關聯的。在激烈的市場競爭下，研究品牌個性和消費個體行為有助于激發企業依托品牌創建產品品牌的情感依附，增大產品對消費群體的品牌象征意義，伴隨著消費者更加看重品牌，企業也更加認同消費者對于品牌的認知程度將會大大影響企業的品牌戰略的制定。

到目前為止，品牌個性從最初的產品品牌，已經發展到很多的領域中，例如商店、公司、網站、教育等一些國家品牌形象上。因此，商店、公司、網站、教育機構、國家機關也都在根據目標群體的人格特征、消費行為、品牌個性認知來提高各自的競爭優勢和增強戰略定位。

二、研究設計

（一）問卷設計

本研究的問卷共由兩部分組成，第一部分測量的是網絡用戶對于網絡品牌個性的認知程度，調查內容結合了Aaker教授的品牌個性的關鍵詞，經對大量用戶的訪談及預測試后，確定了品牌個性維度的問題16項。調查問卷基于里克特五點式量表，從非常不同意記1分到非常同意記5分設計問卷，用來衡量網站品牌個性，問卷第二部分設計了人口統計學問題，用來調查被試群體的基本特征。

（二）數據收集和分析方法

1、調查方式

調查采用的主要是訪談法和網絡問卷調查法。網絡問卷調查共計發放網絡問卷350份，回收問卷308份，刪除52份無效問卷，共收回有效問卷256份，有效問卷回收率為73.14%。

2、調查地區與人群

本次參與調查的人群來自黑龍江、北京、江蘇、河北、遼寧、山東、吉林、四川、浙江、安徽、湖南、國外等18個地區的新浪網絡用戶。

3、調查時間與分析方法

調查時間集中在2013年11月至2014年2月。數據錄入后，采用SPSS20.0進行描述性分析、可靠性分析與因子分析。

三、研究結果

（一）互聯網品牌個性調查問卷的可靠性分析

該品牌個性調查問卷共包含了主要品牌個性相關問題16項，Cronbachs α=0.622，表明該調查問卷的整體的信度較好。

（二）品牌個性調查問卷的描述性分析

根據調查對象對描述互聯網品牌個性的16個詞匯變量進行描述性統計分析，計算出各詞匯的平均值與標準差。

被調查的用戶對于“美麗”、“迷人”、“現代”、“時髦”、“土氣”、“真誠”、“健康”這7詞匯比較認同，平均值均達到了3.36以上，說明被調查者認可互聯網品牌具有這些個性特征；而男性化、土氣、可靠這3個次優的均值偏小，小于3.16，說明被調查者認為新浪品牌個性特征在這個方面不突出。

（三）因子分析

經SPSS20.0統計分析KOM值為0.634，適合進行下一步的因子分析。經Bartlett 的球形度檢驗為0.000，說明本研究的效度水平良好。

互聯網品牌個性調查問卷的因子分析采用的是主成分分析法，經過正交旋轉后抽取因子。本研究為了提高分析質量，變量因子載荷低于0.5都被自動刪除，最后根據抽取因子的共同特點進行歸納，利用因子的含義來解釋因子的意義。

根據因子分析的結果顯示，共有7個因子，累計方差貢獻率達到60.788%。對每個因子的內容進行總結和概況。

Kmo=0.655適合因子分析

根據因子分析的結果顯示，共有4個因子，累計方差貢獻率達到66.430%。對每個因子的內容進行總結和概況。

三、結論

（一）研究結論概要及啟示

本研究通過對互聯網品牌個性的分析，根據分析中因子評價結果提煉了互聯網用戶對于新浪品牌的“美麗”、“迷人”、“現代”、“時髦”、“土氣”、“真誠”、“健康”的個性特征（見圖1）。其中“時髦”（3.51）為搜狐品牌最顯著的個性特征，其后依次為成功（3.44）、健康（3.43）、團體（3.36）、真誠（3.36）、美麗（3.32）、現代（3.32）。在一定程度上，新浪“美麗”、“迷人”、“現代”、“時髦”、“土氣”、“真誠”、“健康”的品牌個性特征也是用戶群體的對于新浪網絡產品的體驗的真實反饋，也是人們對于新浪產品的一種內心渴望。

根據新浪網絡的品牌效應中“美麗”、“迷人”、“現代”、“時髦”、“土氣”、“真誠”、“健康”的特征，新浪網站在產品的市場細分方面，也可以根據某一個或某幾個特征群的用戶為目標市場，在這些用戶群體中，用戶的個性同新浪的網絡品牌個性具有高度的一致性，新浪品牌從某種程度上體現了該目標群體的價值觀和情感需求。因此，在今后的新浪網絡推廣時，要充分表現“美麗”、“迷人”、“現代”、“時髦”、“土氣”、“真誠”、“健康”的品牌個性，選擇具有相同特征的品牌代言人，以便用戶產生積極的品牌認同。

（二）研究的限制點

首先，本研究的樣本選擇上，國外地區的用戶數量較少，為使研究更具有說服力，和典型性，應擴大國外地域，增加樣本量；其次，可以將網絡用戶對于搜狐品牌形成的個性特征的成因進行分析。后續將進一步深入探討。

參考文獻

[1]黃先芝.電子商務服務平臺中的應用協同及定制關鍵問題研究[M].山東大學出版社,2011:10-20.

[2]李欣.電子商務應用[M].上海:化學工業出版社，2012:65-76.

指導教師于紅巖