基于服務便利理論的連鎖店鋪管理策略分析

陳瑩

[摘 要]本文在對服務便利理論梳理的同時，在前人對于便利服務實證研究的基礎上，以上海7-Eleven便利店為研究情景，通過對三家典型店鋪的實地調查，得出了地域便利、時間便利、購物便利以及服務便利四大因素是如何貫穿于消費者購物的整個過程，并影響消費行為的。

[關鍵詞]服務；便利；連鎖店鋪

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0061-03

1 便利、服務便利、便利維度

1.1 便利

要追溯便利的概念，首先要提及的就是營銷學者科普蘭（Melvin T.Copeland，1923），當時他將消費品分成便利品、選購品和特殊品3種，這一分類學說一直沿用至今。他認為便利品是“需要少量體力、腦力就可以買到的密集分銷商品”。此后，美國營銷協會（AMA，1948）對便利品有了重新的定義：便利品是指消費者經常可以立即購買的并且購買起來不費勁的消費品。后期，有學者對于這一定義提出批評，認為不能反映科普蘭的初衷。在針對便利品的討論中，比較一致的觀點是便利品具有降低產品的非貨幣價格的屬性。

便利一詞在營銷學早期的研究領域中得到了結論，“非貨幣成本”即消費者的時間、體力、腦力成本對消費者滿意的影響程度是便利的核心概念。

1.2 服務便利

Berry等在其題為《理解服務便利》的開創性論文研究中，首次將服務便利的概念引入到服務研究領域。鑒于便利概念的核心是和非貨幣成本密切相連的，他們便著手梳理消費者的非貨幣成本，進而定義為“消費者在購買或者使用服務時對所花費的時間和努力的感受程度”。

1.3 服務便利的維度

便利服務維度的理解有助于我們進一步了解服務便利，同時有助于我們弄清楚營銷消費者便利服務的關鍵因子是什么，進而有助于我們實證研究工作的展開。學者Seiders等把Berry等提出的五維度因素，即決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利結合了消費者消費過程階段和消費努力的類型進行了進一步分析。Seiders認為這些便利維度始終貫穿于消費者的整個消費過程，缺一不可，同時不同便利維度在降低消費者努力方面的側重點是不同的。

2 連鎖店鋪服務便利的實證研究

2.1 前人的實證研究成果

國內學者基于連鎖店鋪情境的主要研究成果有：Chang等用選定中國連鎖餐館4家分店的498份有效問卷進一步深入和完善服務便利和顧客滿意之間是存在關系的，他們得出：感知服務價值是服務便利和顧客滿意的中介變量，而感知服務保障強度會調節服務便利和顧客滿意間的關系。其次，國內學者郭國慶結合超市背景開發了服務便利的測量量表，進而研究了消費人口特征對于服務便利的影響因素，數據表明，性別和受教育程度可以使消費者對決策便利的感知闡述差異，而年齡和收入水平則不會使消費者對任何一種服務便利的感知產生顯著差異。

研究學者們的主要研究成果涵蓋了消費者感知服務便利對顧客滿意、行為動向、重復購買等結果以及消費者服務便利感知的包括服務特征、顧客特征、企業特征的前置因素。

2.2 基于便利店情境的服務便利實證研究

本文以上海地區7-Eleven便利店為實證研究對象，主要針對具有明顯特征的商業街店、商務樓宇店以及生活住宅店三種類型的店鋪，各個類型店鋪取了100份有效樣本，共計300份有效樣本，對服務便利與消費行為影響的后置因素做了研究。便利店是位于居民區附近的實體店或提供網上購物的虛擬店，指以經營即時性商品或服務為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店或網上商店，其有在距離、購物、時間以及服務上的便利性特征。本文的實證研究即是圍繞便利店在這些因素上展開的。

2.2.1 地域便利特征對于消費行為的影響

“地域、商圈、立地”，即“3L”是連鎖店鋪的重要特征之一，店鋪盈利能力很大程度上依賴于好的選址。對于便利店而言，良好的選址能夠拉近自己與消費者的距離，這樣既能保證店鋪的盈利能力，同時也能使消費者方便選購即時性商品、享受即時性服務。

便利店相對于超市而言，在距離上應該更接近于消費者，一般情況下消費者徒步5～10分鐘應該到達便利店。從消費者調查數據中，我們得知有48%的受訪者表示能在5分鐘內就到達最近的7-Eleven便利店，累計在10分鐘內徒步走到7-Eleven便利店的達到81%。基于7-Eleven在選址因素的充分考慮下，它們能夠較好達到拉近與消費者之間的距離，但是仍有近20%的顧客要花費10分鐘以上，甚至其中有5%的顧客花費了超過15分鐘的時間。

進而，我們將三個區域的消費者步行時間做了分析，發現在商務樓宇區店中100%的消費者可以在10分鐘內到達店鋪；在住宅生活區店中85%的消費者可以在10分鐘內到達店鋪；在商業街店中有58%的消費者可以在10分鐘內到達店鋪。

從中可以得出的結論是：為周邊人口服務的便利店必須正確計算其商圈輻射人口數量，合理選址，因為一旦消費者需要徒步超過10分鐘到店鋪，他們往往會覺得在體力和時間上的消耗太大了，一個正確的選址對于服務交易之前是相當重要的。

2.2.2 時間便利特征對于消費行為的影響

有學者稱便利店為消費者提供“Any Time”式的購物方式，因為一般便利店的營業時間為16～24小時，全年無休。通過對該企業運營經理的訪談，我們發現客流量密集的地區店鋪是全年無休、24小時營業。通過門店的選址調查我們發現，7-Eleven的門店大多開設在商業辦公區和住宅區，這兩個點也是人員最為密集的區域。所以7-Eleven針對這兩個點做了兩種營業時間的調整，再通過我們對7-Eleven主要消費群體的研究，了解到19～35歲是他們的主力消費群體，而這一年齡段的人包含學生、職員白領等，但是我們并未發現不同年齡及職業的人群在消費時間上有特殊的偏好，總體顯現比較平衡。通過對便利店與客戶關系的調查，我們又發現，職員白領和學生到便利店消費的次數和費用也是最高的。結合上面幾點我們發現7-Eleven主要目前針對商業辦公區和住宅區做開發，在商品和服務上都盡可能的提供給顧客時間的便利性。

2.2.3 購物便利特征對于消費行為的影響

購物便利特征主要表現于消費者在選購商品時間、結賬等待時間和商品的需求滿足三個方面的特點。

（1）貨架陳列對于購物便利的影響。合理的商品陳列可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節約空間、美化購物環境等各種作用。商品陳列最基本的原則之一就是要保證顧客的易選擇性、易取性和易放回性。

根據統計，顧客從走進便利店到走出便利店平均所花費的時間在3分鐘（180秒）。此次，我們針對300名顧客做了關于尋找商品所用時間的調查，從中發現87%的顧客可以在2分鐘（120秒）內選購完自己的商品，根據計算得到消費者平均尋找商品花費的時間在94.6秒。充分說明了便利店必須在商品陳列和貨架的設置上下足工夫，使得顧客能快速的找尋所需商品。一個便于消費者快速尋找商品的貨架陳列是服務滿意的重要交易過程中的指標。

以下為計算顧客尋找商品的平均時間：

付賬平均耗時的算術平均數=（75×147+105×115+135×33+5×165）÷300=94.6（秒）

（2）結賬時間對于購物便利的影響。過于冗長的結賬時間等待會讓消費者察覺到花費了過多的交易成本，進而造成對于服務的不滿。此次我們針對研究對象在結賬時間上做了統計，98%受訪者都表示在2分鐘內基本都能完成付賬，平均結賬時間在88.05秒，充分說明了7-Eleven在前臺收銀的工作效率是很高的。

從上述尋找商品時間94.6秒加上結賬時間的88.05秒，可以獲知消費者從進入7-Eleven到走出7-Eleven所花費的平均時間在183.2秒，基本達到了專家統計上的3分鐘時間。

付賬平均耗時計算：

付賬平均耗時的算術平均數=（75×173+105×120+135×5+2×165）÷300=88.6（秒）

消費者在便利店中所花費的時間=94.6+88.6=183.2（秒）

（3）商品的需求滿足對于購物便利的影響。商品的需求滿足主要集中于兩個指標的研究，一個就是店鋪的商品是否能夠滿足消費需求，另一個就是消費者在便利店購物的真正目的是什么。

首先，在只有100平方米上下的便利店中究竟放置多少品種的商品是可以滿足消費需求的，據一般的實證顯示便利店通過產品貨架的優化組合能夠放置2000種以上類別的商品。那么，從在店鋪中的調查，我們得到的數據是有89%的顧客認為能在7-Eleven便利店購買到自己所需的商品，同時這89%的顧客也愿意再次來到店鋪購物。

其次，從便利店的英文簡稱VCS（Convenience Store）中我們可以獲知，便利店是一種滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。根據對消費者在7-Eleven購物目的的調查中，我們獲知去除其他因素的情況下購買三餐和購買飲料或零食的比例達到85%，三餐、飲料和零食這些便利性商品是便利店中的主力性商品，也是所謂的應急性商品。

以此看來，商品能否滿足需求以及出售的商品是否同店鋪定位相一致是消費者在消費交易過程中關注的便利性。

2.2.4 服務便利性特征對于消費行為的影響

服務便利性特征是一個和店員素質有明顯聯系的指標，主要表現在微笑服務和規范話術兩個方面的指標。

（1）微笑服務對于服務便利的影響。店員的微笑服務是否對于顧客滿意是一個很重要的指標，原本以為不到3分鐘的購物體驗消費者是全然感受不到店員是否微笑的，但是事實證明只有13%的消費者由于各種原因未注意到店員的笑容，其余的消費者是能夠感受到店員的微笑服務的。同時，他們認為店員的微笑服務是影響消費者重復購物的重要依據。

（2）規范話術對于服務便利的影響。便利店的話術是非常簡單的，進門時候的一句“您好！歡迎光臨”以及出門后的一句“謝謝，歡迎再來”。但這對于消費者來說亦是非常寶貴的購物體驗，在對于7-Eleven的實地調查中有98.53%的消費者能夠在事后復述店員講過的話術，并表示滿意。

3 結 論

在服務便利概念的認識以及前人在服務便利上做過的實證研究的基礎上，基于便利店情境進行便利服務的實證研究，獲得了以下結論（見表2）：便利服務要始終貫穿于消費行為的過程中，包括消費交易前、消費交易中以及消費交易后。在便利店情境中，店鋪的地理位置以及店鋪的營業時間是決定消費者是否會選擇交易的重要前提，與消費者認知和體力有密切的相關性。其次，貨架陳列的方式、購物的時間以及店鋪服務水平是決定消費者購物體驗的重要因子。最后，以上這些因子又影響著消費者的重復購買行為。

參考文獻：

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