論企業(yè)家娛樂化形象在企業(yè)品牌塑造中的應用

王靜 杜嬌嬌

[摘 要]企業(yè)家娛樂化形象作為企業(yè)家形象的新興類型，與企業(yè)品牌的塑造和發(fā)展有著密不可分的關系。本文旨在對企業(yè)家娛樂化形象梳理界定，進而分析兩者間相互影響的關系，提出企業(yè)家娛樂化形象與企業(yè)品牌有效結合的方法，使企業(yè)家娛樂化形象成為塑造和傳播企業(yè)品牌的重要力量。

[關鍵詞]企業(yè)家；企業(yè)品牌塑造；傳播企業(yè)品牌

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0018-02

企業(yè)家娛樂化形象作為企業(yè)家形象的新興類型，與企業(yè)品牌的塑造和發(fā)展有著密不可分的關系。企業(yè)家逐漸從幕后走向臺前，將自己的形象展現(xiàn)在大眾視野中。新一代企業(yè)家打破條條框框的限制，將鮮活又富有鮮明個性的形象通過大眾媒介展現(xiàn)在受眾面前。他們開朗樂觀，跳躍性思維和突發(fā)性的靈感較多，能夠時常為自己和他人的生活創(chuàng)造新鮮感，注入新活力。同時，他們不愿成為邊緣化的人物，創(chuàng)造機會成為被關注的焦點。這一類企業(yè)家的形象被劃入“娛樂化”的范疇，為企業(yè)品牌形象的構建注入了全新的活力。

1 對企業(yè)家娛樂化形象的界定

企業(yè)家娛樂化形象是指企業(yè)家走進媒體聚光燈下，利用企業(yè)品牌已有的一些知名度，將自己包裝成娛樂化的個人品牌形象。這些企業(yè)家在很大程度上已經(jīng)成為了企業(yè)品牌的代言人。企業(yè)家娛樂化形象對于廣大受眾是新穎的，富有吸引力的。這一形象縮小了普通老百姓與社會精英之間看似不可逾越的鴻溝，使普通老百姓感受到的是有欲有求，充滿生命力的真實的人的形象，而不再是高不可攀、觸之不及的神的存在。走下神壇的企業(yè)家娛樂化形象，大大拉近了人物距離，使企業(yè)家形象更具親和力。

1.1 企業(yè)家娛樂化形象的表現(xiàn)形式

企業(yè)家的娛樂化形象表現(xiàn)在微博、出書、代言廣告、出席活動等多個方面。如聚美優(yōu)品CEO陳歐，擔任《快樂女生》選秀節(jié)目的微博評委，出席《非你莫屬》求職類節(jié)目的波士團，參加《天天向上》勵志類節(jié)目的錄制，出演聚美優(yōu)品《為自己代言》系列廣告；搜狐張朝陽，多所名校發(fā)表演講，率領團隊登珠穆朗瑪峰并做全程彩信直播，拍攝雜志半裸封面照，當眾表演摩托飛車等。

1.2 企業(yè)家娛樂化形象的積極作用

企業(yè)家個人形象娛樂化有助于提升顧客對企業(yè)品牌的關注度與認知度。對于企業(yè)家來說，企業(yè)家的娛樂化形象為企業(yè)家自身塑造了鮮明的個人品牌，向公眾展現(xiàn)了他們獨特的人格魅力，使得更多的消費者認識與了解到，從而肯定其個體價值；對于受眾來說，當受眾感知到的企業(yè)家個人品牌形象越來越好的時候，他們對企業(yè)的評價會越來越高，從而增強他們對企業(yè)的信任感，愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務；對于企業(yè)來說，企業(yè)相當于貼上了人性化標簽。當企業(yè)家的社會注意力、公眾的認可獲得的足夠多的時候，就可以發(fā)揮自身強大的影響力，為企業(yè)、為品牌做免費的宣傳，為企業(yè)帶來更多的發(fā)展機會，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2 企業(yè)家娛樂化形象與企業(yè)品牌的關系分析

2.1 從適用性角度看企業(yè)家娛樂化形象與企業(yè)品牌的關系

品牌個性可以解釋為一個特定品牌擁有的一系列人性特色。品牌個性的形成除了受到產(chǎn)品因素的影響外，還受到如企業(yè)家形象、企業(yè)形象、廣告風格等非產(chǎn)品因素的影響。新媒體時代，很多的企業(yè)家都知道運用微博、微信平臺來為自己或自己的品牌做廣告。以聚美優(yōu)品的陳歐為例，他以時尚、先鋒的個人形象為企業(yè)代言，在傳播聚美品牌的同時，又為個人的品牌形象增添色彩。

企業(yè)家作為企業(yè)品牌的符號，在其身上往往集中體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部的文化和價值觀。企業(yè)家娛樂化行為要以企業(yè)品牌形象定位為指導，不能過分夸張或者背離行業(yè)的特性，否則有可能導致企業(yè)品牌傳播偏離預設的理想軌道。

2.2 從風險管理角度看企業(yè)家娛樂化形象與企業(yè)品牌的關系

塑造企業(yè)家娛樂化形象的目的是為了提升企業(yè)品牌的形象，最終達到銷售的目的。個性化的企業(yè)家形象顯然更容易獲得消費者的關注甚至是好感，這一點和明星代言的品牌傳播方式有些類似，只不過是企業(yè)家把自己塑造成了明星，既可以省下一筆巨額廣告支出，同時把個人形象與企業(yè)形象保持高度一致，可謂一舉兩得。

但是，如果企業(yè)家的聲望和知名度一直高于企業(yè)本身，那么至少會存在兩方面的問題。第一，就像運用不當?shù)拿餍谴詮V告，受眾會更多地注意明星而忽視廣告本身一般，公眾會把更多的精力投放在對企業(yè)家本人的關注上而略過企業(yè)，從而對企業(yè)品牌的提升沒有起到促進作用。第二，當企業(yè)的影響力是單純依靠企業(yè)家的聲望而建立時，企業(yè)家的更替就會為企業(yè)帶來風險。

3 企業(yè)家娛樂化形象與企業(yè)品牌的有效結合

3.1 明確個人娛樂化品牌定位

打造企業(yè)家的個人品牌形象首先需要進行品牌定位。企業(yè)家個人品牌形象塑造是為了將整體個性形象恰如其分地傳播出去，與企業(yè)形象、品牌形象形成合力作用，從而獲取公眾對品牌的認知，使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想，塑造公眾對于品牌的忠誠度。企業(yè)家要根據(jù)自己的性格、形象、愛好等，綜合受眾心理需求進行個人定位，據(jù)此進行詳細的個人包裝，重點突出與其他企業(yè)家之間的差異。

企業(yè)家是以高調(diào)張揚的娛樂化形象曝光在公眾面前，還是以低調(diào)務實的傳統(tǒng)形象隱于企業(yè)背后，要視其具體的品牌定位而選擇。聚美通過策劃、傳播、整合企業(yè)家自身各方面的優(yōu)勢資源，塑造出的陳歐這個出色的企業(yè)家娛樂化形象，利用其個人魅力感染和征服消費者，對企業(yè)產(chǎn)生長期、穩(wěn)定性的營銷傳播效果。同時，成功的聚美品牌也會對陳歐的娛樂化形象起到引導與規(guī)范作用，二者相互作用，相輔相成。

再比如小米創(chuàng)始人雷軍，作為IT行業(yè)的企業(yè)家，常常高調(diào)出現(xiàn)在大眾視野中，通過緊跟潮流、不斷創(chuàng)新的小米產(chǎn)品和小米創(chuàng)作團隊，為其塑造了前衛(wèi)時尚、大膽創(chuàng)新的個人品牌形象，引得眾多米粉追捧。綜合多方面因素對企業(yè)家個人品牌進行準確定位，從而為企業(yè)家以何種形象出現(xiàn)在公眾媒體面前及進行何種行為提供指導。

3.2 提升個人娛樂化品牌質(zhì)量

企業(yè)家娛樂化品牌營銷的核心是打造時尚創(chuàng)新等個性差異化的企業(yè)家形象。如果一個企業(yè)家只追求盲目曝光，而忽略了個人品牌的維護與更新，那么他（她）即使已建立個人品牌形象，那也是不能長存的，不會持久的，不是成功的個人品牌。

一般而言，娛樂化形象的企業(yè)家要保持學習的高度熱情，不斷延展自己的經(jīng)營能力和專業(yè)能力。出色的專業(yè)技能和優(yōu)秀的經(jīng)營能力是一種絕佳的個性化品牌，是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵的呈現(xiàn)。通過不斷的學習，企業(yè)家可以提升自己的內(nèi)涵修養(yǎng)，為個人魅力加分。

其次，娛樂化不等于媚俗化，更不能與個人丑聞牽連在一起。企業(yè)家要具備良好的品行，講信用，承諾的就要做到。如魅族手機的價格事件，由于編輯失誤將促銷價格1799元寫成17.99元，預計公司損失180萬元，但公司仍把1000名已預訂者的手機按17.99元的價格發(fā)放到位，此舉大獲人心，好評不斷，為公司進行口碑營銷。

再次，企業(yè)家要提高決策能力，在企業(yè)內(nèi)部和公眾心中塑造果斷、睿智的個人形象。對于果斷決策與優(yōu)柔寡斷的企業(yè)家形象，消費者明顯是傾向于前者的。

同時，企業(yè)家要不斷增強創(chuàng)新力。創(chuàng)新能力是企業(yè)家核心價值的體現(xiàn)，引領時尚潮流，引領生活新方式，為企業(yè)注入新內(nèi)涵，發(fā)掘新事物，改革舊的生產(chǎn)體系，這些都是企業(yè)家創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，使企業(yè)家個人品牌的大旗屹立不倒。

最后，企業(yè)家新老更替時要保持品牌個性的一致性。在中國，企業(yè)創(chuàng)始人是企業(yè)的締造者，企業(yè)內(nèi)部的組織文化和價值觀大都是企業(yè)創(chuàng)始人所賦予的，所以其對企業(yè)的影響最為深遠；而繼任者是傳承者，是在對原有企業(yè)文化和價值繼續(xù)弘揚的基礎上，為企業(yè)注入新的活力。如汪小菲，在繼承其母張?zhí)m所創(chuàng)的俏江南集團的基礎上，又創(chuàng)建了針對年輕時尚人群的頂級時尚概念品牌餐廳“SUBU”和針對頂級商務人士的高檔奢華會所“蘭會所”，這已成為俏江南旗下的兩大特色品牌。汪小菲為傳統(tǒng)的俏江南品牌注入創(chuàng)新、時尚的新概念。

繼任者要特別注意個人形象與企業(yè)形象保持一致性，在保持企業(yè)傳統(tǒng)的基礎上追求新發(fā)展，不與企業(yè)原有的形象背道而行。從企業(yè)長遠發(fā)展的角度上來看，企業(yè)不能過度依賴于企業(yè)家，否則企業(yè)將會很難處理企業(yè)家更替為企業(yè)所帶來的風險。

3.3 巧妙運用營銷傳播策略

將企業(yè)家與企業(yè)品牌聯(lián)系在一起是一項系統(tǒng)的工程，需要循序漸進、有目的有計劃地進行。先要有前期的公關傳播行為做推廣，這樣在之后的廣告中出現(xiàn)才行之有效而不至于突兀。根據(jù)遺忘規(guī)律，企業(yè)家應積極、多次地出現(xiàn)在大眾媒體的鎂光燈下，出現(xiàn)在公眾的視野中，使公眾對于其形象記憶重復加深，從而形成難以磨滅的印象。這里有幾種比較常見的方式：參加大型論壇、年會、演講；做企業(yè)廣告的代言人；通過微博、微信等新媒體傳播個人形象；借助事件營銷；出席公益慈善場合，微公益事業(yè)做貢獻等。

我們知道，聚美優(yōu)品品牌的成功很大程度上歸功于陳歐影響力的擴大。但陳歐個人影響力的擴大也離不開《非你莫屬》這一節(jié)目的推波助瀾。陳歐擔任《非你莫屬》節(jié)目的波士，以其鮮明的個性給觀眾們留下了深刻的印象。雖然節(jié)目主持人張紹剛為提高收視率，經(jīng)常拿陳歐等人來制造輿論話題，將波士們推上輿論的風口浪尖，但也為陳歐營造了屬于自己的個人魅力，引得無數(shù)粉絲趨之若鶩。獲得了足夠多粉絲后的聚美優(yōu)品，得到了潛在的商業(yè)利益，在推廣自己的產(chǎn)品時顯得游刃有余，更具優(yōu)勢。隨著《非你莫屬》節(jié)目的火暴，企業(yè)的曝光度也隨之提升。在好幾期節(jié)目里都有選手表示是為了進聚美才來《非你莫屬》的。可以看出此時的陳歐與聚美具有多么大的知名度與號召力。這一話題也成為特點，在節(jié)目播出之后，給聚美狠狠刷了一筆廣告，在傳播聚美品牌的同時，又為陳歐的個人形象增添色彩。

企業(yè)家要有效地利用媒體的擴張力，不斷地積累和增加企業(yè)家品牌的知曉度和個性色彩，使企業(yè)家娛樂化形象成為塑造和傳播企業(yè)品牌的重要力量。值得我們注意的是，由于市場環(huán)境相近，行業(yè)特征相同，加上媒體報道的同質(zhì)化，同行業(yè)之間的企業(yè)家形象會出現(xiàn)趨同的現(xiàn)象，所以企業(yè)家形象的個性化顯得尤為重要。盡管企業(yè)家的娛樂化形象相比大環(huán)境是個性化的，但企業(yè)家的娛樂化形象在同一梯級的較量上還是要具有個性化的差異才能夠加深消費者對其的關注與認知。

參考文獻：

[1]蔡放.拋頭露面作代言 企業(yè)家?guī)椭放票硶鳾N].中國經(jīng)營報，2008-03-10.

[2]何春暉，毛佳瑜.企業(yè)家品牌代言捷徑或陷阱[J].中國廣告，2007（5）.

[3]陳卓浩，魯直，蔣青云.品牌個性對品牌態(tài)度的影響機制研究——從消費者品牌認知的視角出發(fā)[J].營銷科學學報，2006（2）.