商業銀行營業網點營銷存在的問題及策略分析

高蕾

[摘 要]商業銀行經營網點是現代商業銀行最基本的經營單位，也是各商業銀行開展銀行業務的前沿陣地，銀行網點營銷是各商業銀行經營管理的重要內容。銀行經營網點的營銷水平與能力在很大程度上影響了商業銀行的總體經營績效。因此，提高商業銀行經營網點的營銷能力具有重要的意義。

[關鍵詞]商業銀行；營業網點；營銷策略

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0016-02

1 引 言

當前，國內各家銀行推出的各類金融產品在某種意義上大多都屬于同質化產品，同質化較高的金融產品對于消費者來說，他們關注更多的不是產品本身給予的感受，而是在選擇該金融產品過程中所能被給予的“感受”，拋開一些政策性的導向因素，銀行客戶最為關注的仍是購買金融產品前、購買中與購買后的 “感受”，而這些“感受”可以簡單地理解為“銀行是否可以提供給客戶滿意的服務”，那么準確地了解客戶需求，把握客戶心理，成為銀行網點工作人員營銷的關鍵。而銀行經營網點是現代商業銀行最基本的經營單位，也是商業銀行經營管理的重要內容。商業銀行總體業績的提高，依賴于其各個經營網點業績的提升。因此，良好的網點服務是贏得客戶的重要砝碼，銀行網點必須在這方面發揮主導作用。

2 營業網點營銷中存在的問題

2.1 網點營銷觀念落后

隨著我國金融體制改革的不斷深化，我國銀行業也取得了巨大的進步，各商業銀行通過大刀闊斧的改革，取得了顯著的成效，但是與國外先進銀行相比，我國商業銀行還存在一定的差距，在商業銀行網點體制改革中，由于受到人員等諸多因素的制約，商業銀行網點在營銷觀念上較外資銀行還有一定的差距，部分銀行網點員工營銷觀念較為落后，對銀行網點的認識存在一定的偏差，對客戶的營銷大多限于產品的推銷，而忽視后期的維護與服務，且對銀行網點客戶缺乏有效的細分，使得營銷缺乏針對性，造成網點資源浪費，降低了商業銀行營銷的經濟效益。

2.2 內部營銷薄弱，服務流程有待優化

商業銀行網點內部營銷是指將銀行的員工作為銀行的“內部客戶”，把銀行各部門的工作崗位視為銀行的“內部產品”，致力于使 “內部客戶”滿意 “內部產品”，通過招募、培訓、培養愛崗敬業精神和銀行企業文化，建立起約束激勵機制等去影響銀行員工的態度和行為，從而達到影響銀行外部客戶，實現銀行外部營銷。當前，我國商業銀行的服務營銷焦點主要集中在外部客戶的營銷上，而忽視了對內部員工的營銷，實際上內部營銷是一家銀行整個營銷過程不可缺失的重要環節，是外部營銷取得成功的立足點，也是整合營銷的關鍵。內部營銷的脫節不僅會導致員工滿意度下降，工作積極性受挫，而且還會導致客戶滿意度下降，優質客戶資源流失，最終造成銀行管理成本增加，經營效益下降。

2.3 盲目競爭，營銷服務定位不清晰

市場是銀行產品最終實現價值的地方，正確營銷客戶是商業銀行網點營銷活動成功的關鍵。差異化營銷是未來國內商業銀行網點搶占市場，贏得客戶資源的重要因素。一般來說，商業銀行為客戶提供資產支付服務、獲取現金服務、銀行貸款服務、金融顧問服務和資產安全服務。但是如果所有的商業銀行提供的這些服務基本不存在差異化，所推出的金融產品市場定位不夠清晰，在所有的業務領域都投入了大量的人力、物力、財力，其最終結果必然導致各家商業銀行業務不精、產品趨同，而產品的過度同質就會不可避免地引起惡性價格競爭，相互壓低各自的利潤空間。

3 銀行經營網點營銷策略分析

3.1 準確判斷客戶類型

與外資銀行相比，國內商業銀行具有龐大的客戶群體，但是客戶質量卻參差不齊。因此，在銀行網點的日常工作中，銀行網點工作人員就必須充分關注每一位進入大堂的客戶，從客戶邁進銀行大堂的第一步，銀行網點工作人員就要分析該客戶可能產生的訴求，了解客戶訴求是銀行網點工作人員展開營銷的基本，也是銀行網點工作人員與客戶溝通的紐帶，分析客戶的潛在訴求有利于銀行網點工作人員發展商機，為成功營銷客戶做好充分準備。而通過其外表舉止分析客戶性格及特點，為下一步的營銷與服務做好鋪墊。通過“望”觀察客戶的行為舉止可以大致分析該客戶的性格特點，在營銷過程中，如果銀行網點工作人員能夠準確地分析該客戶的性格特點與客戶類型（老虎型、貓頭鷹型、鴿子型、孔雀型），結合其訴求就可以制定符合其特點的營銷策略。通過營銷中的“望”的有效利用，銀行網點工作人員不僅可以降低不必要的客戶投訴，更重要的是可以提升銀行網點營銷能力，最終提高經營網點乃至整個銀行的經濟效益。

3.2 進行有效的客戶溝通

良好的銀行營銷人員并非僅僅是能把自己的金融產品夸贊得天衣無縫，而是根據市場需求理論，及時發現客戶需求才是營銷的關鍵，因此在網點日常營銷過程中，充分了解客戶訴求，成為客戶最忠實的“聽眾”，才是營銷中的重要環節，如果忽略了客戶的基本訴求，而只是一廂情愿地為其推薦其本不需要的金融產品，勢必會造成客戶的反感，這必定會導致營銷的失敗，甚至會引發客戶投訴，最終導致客戶轉移資產到其他銀行而失去該客戶。因此，網點的營銷人員在營銷過程中必須學會傾聽，在傾聽的過程中做到“眼觀六路、耳聽八方”，細心了解客戶的困難，洞察客戶的需求，從而進一步與客戶進行溝通，并從客戶的需求出發推薦金融產品，在滿足客戶需求的基礎上，根據客戶的基本狀況，為其推薦潛在購買產品，這樣才能取得事半功倍的營銷效果。在營銷過程中，只通過傾聽客戶的訴求與解釋，銀行網點工作人員難以了解客戶最迫切與真實的需求時，營銷人員就必須通過“問”的方式來了解客戶的真實需求。當然，營銷人員在問的過程中要講究方式與方法，大聲的質問與漫不經心的詢問都是營銷過程中的大忌，這樣的詢問方式不但不能夠讓客戶準確的表達其訴求，而且很可能引發矛盾與投訴。所以，在營銷過程中，銀行網點的營銷人員要具有一定的專業素養，能夠以良好的服務態度和專業化的營銷話術對客戶進行詢問，使客戶可以與銀行網點工作人員近距離的交流，盡量讓客戶有種賓至如歸的感覺，將有購買產品意愿的客戶作為營銷的重點，通過有效的詢問，著重挖掘客戶的購買潛力，并選擇最佳時機，以最恰當的方式向客戶進行營銷。比如，對辦理匯款業務的客戶，可將網上銀行、手機銀行營銷給客戶；對辦理大額存取款業務的客戶，可將金卡、白金卡營銷給客戶等，從而提高營銷的成功率。

3.3 選擇恰當的營銷契機

在銀行經營網點的營銷過程中，選擇恰當、準確的營銷契機是營銷成功的關鍵因素，也是銀行網點營銷最為關鍵的環節，同時也是最為重要的、最不易把握的重要手段之一。就國內金融業競爭日趨激烈的今天，銀行金融產品不斷推陳出新，但有些產品推向市場后，銷售不理想，一個最重要的原因就是銀行沒有找到產品的賣點，使金融產品“養在深閨人未知”。對于營銷最前沿的基層行，要想讓客戶喜歡、接受、使用金融產品，搞好柜面營銷和市場營銷非常重要。因此正確把握營銷時機的“切入點”是營銷成敗的關鍵與重點所在，而營銷“切入點”的正確把握并非一言兩語可以準確描述，這就需要銀行網點營銷人員充分了解己行推出的金融產品，同時具備良好的專業素養和營銷能力，通過科學、有效的營銷手段，準確把握營銷時機，最終成功完成產品營銷。

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