中小物流企業(yè)網絡營銷策略研究

楊永光 曲勁亮

[摘 要]當前我國眾多的中小物流企業(yè)在開展網絡營銷的過程中遇到了種種困惑，如何更好地利用互聯網技術進行網絡營銷，減少營銷開支，取得最佳經濟效益，成為資金匱乏的中小物流企業(yè)深入研究的問題。本文參照了當前許多國內學者的相關課題研究成果，從分析當前我國中小物流企業(yè)網絡營銷的種種現狀入手，結合企業(yè)實際，提出了中小物流企業(yè)開展網絡營銷的策略。

[關鍵詞]中小物流企業(yè)；網絡營銷

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0012-02

1 引 言

近年來，隨著我國物流業(yè)的快速發(fā)展，中小物流企業(yè)遍地開花、發(fā)展迅猛，為經濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。相比于大型物流企業(yè)，中小物流企業(yè)無論是從資金規(guī)模、運營模式、服務水平、管理水平等方面都存在著較大差距，在市場競爭方面也面臨著巨大的競爭壓力。在資金缺乏、實力薄弱的多重壓力下，如何參與市場競爭、找到適用的市場營銷手段來推廣宣傳自己，成為大多數中小物流企業(yè)面臨的難題。隨著互聯網的飛速發(fā)展，網絡營銷以其性價比高、溝通便利、不受地域限制、受眾面廣等特點，吸引著廣大企業(yè)經營者，越來越多的企業(yè)開始開展網絡營銷。但是廣大的中小物流企業(yè)礙于資金限制、專業(yè)人才匱乏以及營銷策略不當等問題，卻沒有將網絡營銷的功能充分發(fā)揮出來，即使有部分企業(yè)開展了網絡營銷，效果也不是很滿意。因此，如何利用好互聯網平臺、制定適合本企業(yè)特點的網絡營銷策略，深入開展網絡營銷，為企業(yè)帶來更多的經濟效益，成為中小物流企業(yè)經營管理者面臨的重要課題。因此探索符合當下物流行業(yè)特點的、適合廣大中小物流企業(yè)的網絡營銷策略、走出網絡營銷的“燒錢”誤區(qū)，就具有非常重要的現實意義。

2 網絡營銷的定義

網絡營銷是指以互聯網技術為手段，開展市場調研、產品促銷、宣傳推廣、市場開拓等活動的營銷模式。網絡營銷是伴隨著計算機網絡技術、信息技術的發(fā)展而發(fā)展起來的，主要是在互聯網上建立本企業(yè)的網站或利用其他門戶網站，對企業(yè)進行宣傳或者把本企業(yè)的商品陳列在網頁上進行銷售。這種營銷模式以互聯網替代了傳統(tǒng)的電視、報刊、雜志等營銷媒體，是一種全新的營銷模式，它可以在很大范圍上提高企業(yè)的知名度，使顧客在網上自由瀏覽企業(yè)信息與產品信息，并進行交易，因而具有獲取信息快、交流便利、成本低、贏利能力強等特點，成為眾多企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

3 中小物流企業(yè)開展網絡營銷的意義

當前，我國大多數物流企業(yè)是從傳統(tǒng)的倉儲、運輸型企業(yè)轉型而來的，尤其是中小物流企業(yè)，普遍規(guī)模小、設施設備落后、服務項目少、服務水平低、資金實力弱、管理手段落后，難以為客戶提供綜合性、一體化的物流與供應鏈解決方案。因此利用先進的營銷手段，更新營銷理念、做好企業(yè)的宣傳推廣、爭取更多的市場份額、形成經營管理的良性循環(huán)、逐步壯大企業(yè)實力就顯得很重要了?；ヂ摼W技術的成熟，為中小物流企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的機遇與挑戰(zhàn)?；ヂ摼W可以讓企業(yè)與客戶進行及時的信息溝通，通過文字、圖片、視頻等工具生動而全面地展示出產品與服務的信息。開展網絡營銷，可以不受地域限制地擴大企業(yè)的社會影響力、快速掌握新的市場信息、開發(fā)新的客戶、為客戶提供產品交付、物流進程、售后服務等全過程信息。網絡的互動性很強，企業(yè)不僅可以通過網站、電子郵件、微博等渠道發(fā)布信息，還可以接收客戶的電子郵件、網上留言等反饋信息，使得企業(yè)和客戶之間的溝通變得極其便利。除此之外，中小物流企業(yè)還可以根據客戶的偏好，物流服務的需求特征，有針對性地為客戶提供多樣化、個性化的服務，以優(yōu)質的服務和大企業(yè)相競爭。另外，中小物流企業(yè)資金相對不足，網絡營銷如果運用得當，其投入的成本相對較低。因此網絡營銷是非常適合我國中小物流企業(yè)的營銷渠道。

4 中小物流企業(yè)開展網絡營銷的現狀

網絡營銷對中小物流企業(yè)的發(fā)展壯大具有很強的推動力。目前企業(yè)進行網絡營銷的方法主要有：①企業(yè)自建網站進行宣傳；②在綜合性門戶網站或專業(yè)性門戶網站上發(fā)布信息；③在百度、谷歌等搜索引擎上競價排名；④其他方式：如信息鏈接、電子郵件營銷等。但是有相當一部分企業(yè)采取網絡營銷后，雖然投入大量資金進行網站建設、競價排名、信息發(fā)布、廣告宣傳等，卻沒有產生預期的效果，甚至收益微乎其微，究其原因有如下幾點：

（1）物流企業(yè)自建網站，功能整合不夠齊全，僅僅停留在為企業(yè)進行廣告宣傳的階段，沒有整合商務交易、在線支付等營銷功能，很多企業(yè)網站打開速度過慢、欄目設置不符合客戶的瀏覽習慣、信息更新不及時、產品信息不完整、促銷活動不能有效激發(fā)購買欲望、網站建成后使用效率極低。

（2）中小物流企業(yè)普遍經營管理水平較低、大多缺乏明確的網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷策略選擇不當，造成網絡營銷的效果大打折扣。

（3）網絡營銷專業(yè)人才缺乏。大多數中小物流企業(yè)網站建成后卻沒有培養(yǎng)專業(yè)的網絡營銷推廣人員去從事網絡營銷，只是在需要發(fā)布信息時由網站維護人員上傳一些信息，致使網站的功能沒有充分發(fā)揮出來。

（4）缺乏物流服務理念。雖然中小物流企業(yè)規(guī)模小、實力弱、但是也要轉變觀念、努力打造品牌；物流業(yè)本質上屬于服務業(yè)，因此要以市場需要為導向，設計多樣化的服務項目，提升服務質量、提高客戶滿意度。

5 中小物流企業(yè)網絡營銷策略

良好的網絡營銷策略，可以使廣大中小物流企業(yè)在更廣闊的范圍內開拓市場，獲得更多穩(wěn)定的客戶，增強市場競爭力，逐步發(fā)展壯大。但是由于中小物流企業(yè)不可能像大型物流企業(yè)那樣投入大量的資金在主流媒體上鋪天蓋地的做廣告，因此本文提出了一些相對收費少的、比較有效的網絡營銷策略。

5.1 網站建設

網站是消費者了解企業(yè)的“窗口”，企業(yè)開展網絡營銷的第一步就要規(guī)劃、建設具有本企業(yè)特色的網站。網站要將企業(yè)簡介、經營范圍、服務信息、新聞動態(tài)、物流資源、聯系方式等內容在網上發(fā)布，讓客戶對企業(yè)有全面的認識，同時要注重企業(yè)品牌形象的傳播。企業(yè)建設網站要有獨立的域名，域名既要便于傳播，還要顯示企業(yè)的特點。網頁欄目設計要完整、科學、規(guī)范，要符合顧客瀏覽網頁的習慣，網頁模塊布局要合理、色彩搭配要生動、符合品牌形象，才能更加吸引客戶。中小物流企業(yè)不僅要建設網站，還要加強對網站的管理與維護，如活動策劃、新品發(fā)布、企業(yè)動態(tài)，在充分利用網站平臺的功能進行宣傳推廣外，還要注重網站維護，如網頁瀏覽速度、網站點擊量、訪問深度、留言反饋等。

5.2 網站推廣

中小物流企業(yè)在建設好自己的網站后，要下大功夫進行網站推廣。如果說網站建設是網絡營銷的基礎工作，那么網站推廣則是網絡營銷的重點工作。因為網絡營銷的效果取決于網站的訪問量，如果網頁的瀏覽量低，則網站的作用便無從發(fā)揮，更談不上網絡營銷，如此一來網站建成后就會成為“擺設”?，F在很多網站建成后使用率極低，主要原因還是對網站的功能與網站推廣重視不夠。目前中小物流企業(yè)所采取的網站推廣策略主要包括搜索引擎推廣、電子郵件推廣、論壇、博客、微信推廣、行業(yè)網站推廣等。

（1）搜索引擎推廣。互聯網上的信息浩如煙海，相當多的信息是依靠搜索引擎來獲取的。現在，我們常用的搜索引擎如百度、谷歌、搜狗等占據了絕大多數的搜索流量，很多企業(yè)在搜索引擎上耗資巨大去競價排名，卻收效甚微，使得網絡營銷變成了“燒錢”行為。對于中小物流企業(yè)來說，雖然資金實力不足，卻可以采用一些技巧去做推廣，來節(jié)省巨大的開支。比如，對于搜索引擎而言，關鍵字選擇是最重要的一步，關鍵字要有特色、要豐富、要保證在網站上有一定的沉淀時間。如果關鍵字設計不當，客戶在網上就無法找到該網站，目標客戶便看不到競價信息。另外，如果競價信息標題、內容描述、關鍵詞不能引起客戶的關注，也會造成機會的流失。因此要根據實際情況，選擇好搜索引擎，將關鍵字、內容描述盡量特色化、保持信息的發(fā)布頻率，及時刪除負面信息，確保搜索引擎能識別對本企業(yè)有價值的信息。

（2）電子郵件推廣。電子郵件的形式多種多樣，有新聞動態(tài)、新品發(fā)布、行業(yè)資訊、會員優(yōu)惠等多種形式。在設計郵件時，要注意郵件內容的簡潔性、準確性，要有吸引力，同時要注意與客戶及時進行在線郵件交流，回答客戶提出的各種問題，讓客戶及時掌握最新服務信息。在經過長時間的郵件推廣后，要適時總結分析，關注重點客戶，保持客戶隊伍的穩(wěn)定性。另外，郵件中還要有本網站的鏈接，方便客戶直接進入網站查詢更多信息。

（3）友情鏈接推廣。中小物流企業(yè)網站在建成之初，訪問量極小，又沒有更多資金去競價排名，此時，可以尋找有業(yè)務往來的網站或同行業(yè)的網站進行相互鏈接。在雙方的網站上互相放置對方的網站名稱或搜索關鍵詞，這樣客戶在訪問其他網站時可以通過鏈接到本企業(yè)的網站，也可以通過本企業(yè)網站鏈接到友情公司的網站，做到相互合作推廣，增加客戶對同行業(yè)企業(yè)的更多了解。

（4）論壇、微博、微信推廣。論壇中往往集中了最新的物流行業(yè)信息、前沿資訊，在綜合性門戶網站上或物流行業(yè)網站上注冊會員、推廣企業(yè)信息，能夠讓客戶把握到最新推出的服務項目。其次公司可組織專業(yè)人員不定期撰寫各類博文，發(fā)布資訊或值得客戶關注的信息，可提高客戶對本企業(yè)網站的關注度，增加訪問量。另外，近兩年來移動互聯網發(fā)展極其迅猛，微信異軍突起，中小物流企業(yè)也可建立本公司的微信公眾平臺，借助手機向廣大的客戶終端進行推廣，這樣可極大地方便用戶查詢公司的便利性與效率。

（5）在物流行業(yè)的網站上推廣。當前很多物流行業(yè)網站上集中了大量的專業(yè)化的物流公司，客戶在選擇服務時，也會更有針對性。中小物流企業(yè)在推廣之初，可以選好一個或多個適合的行業(yè)網站，注冊會員，適時發(fā)布企業(yè)信息，進行網絡廣告推廣。由于很多網絡廣告收費很高，對于中小物流企業(yè)來說是難以承受的，因此要制訂好廣告投放策略，合理控制廣告費用，同時還要及時評估廣告效果，以做出調整。另外，在行業(yè)網站上，還要設計合適的、準確的、盡量豐富的關鍵詞，以便讓客戶很容易找到本企業(yè)。

6 結 論

互聯網現已成為我們生產生活中必不可少的重要部分，而企業(yè)網絡營銷也處于高速發(fā)展之中。在網絡經濟的大潮下，廣大中小物流企業(yè)應把握機遇，迎難而上，將網絡營銷上升到戰(zhàn)略高度，培養(yǎng)專業(yè)人才、更新營銷理念、制訂合適的營銷組合策略，借助網絡營銷的技術發(fā)展壯大自己，提升競爭實力。

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