淺析房地產開發企業的品牌建設

董民

引言：品牌是市場經濟發展和市場競爭的必然產物，房地產開發企業實施品牌戰略，是企業在市場經濟新形勢下求生存、促發展、擴大市場空間、搶占市場份額的重要途徑，也是房地產業發展日益完善的必然結果。

首先，要認識到品牌戰略的重要作用。本文先從品牌對社會、對消費者具有的三個基本作用做了介紹：1、認知作用；2、增值作用；3、競爭作用。

其次，從兩個大的方面對加強房地產品牌的培育和塑造做了闡述。一，從房地產品牌的構成要素講，1，優秀的綜合品質是房地產品牌構建的前提基礎；2，優質的產品服務是房地產品牌構建的重要要素；3，良好的企業形象設計是房地產品牌構建的助推器。二，從適應市場需求，培育和塑造房地產品牌要做到：1，強化品牌意識；2，重視品牌定位；3，創立品牌個性；4人才是創立品牌的根本。

最后，本文從三個方面提出了品牌戰略將促進企業的可持續發展：一，實施品牌戰略必須適時調整企業的發展策略和經營思路；二，實施品牌戰略必須不斷創新；三，實施品牌戰略必須服從和服務于社會經濟發展。

正文

品牌是市場經濟發展和市場競爭的必然產物，幾千年以來，“金字招牌”、“老字號”在中國老百姓心目中就有強大的影響力和號召力。房地產開發企業實施品牌戰略，是企業在社會主義市場經濟新形勢下求生存、促進發展、擴大市場占有空間、搶占市場占有份額的重要途徑，也是房地產業發展日益完善的必然結果。在改革開放的二十一世紀的今天，我國房地產開發企業面臨著巨大的沖擊和挑戰，同時也有著廣闊的發展機遇，但是由于長期在計劃經濟體制運行，舊的傳統觀念和意識，導致不少人思想保守、觀念落后，缺乏市場經濟意識和創新意識，熱衷于用短暫思維方式來分析問題，評斷是非，更談不上與時俱進，開拓創新。所以加強房地產開發企業的品牌建設日益重要。

一、首先要認識到品牌戰略的重要作用

在社會主義市場經濟條件下，品牌對社會、對消費者具有以下三個基本作用。1，是認知作用。即消費者可以通過品牌的認知對市場上相同類型、相同功能的商品進行識別，精明和挑剔的消費者就是通過對商品的名稱、標志，特別是對其在市場上的信譽度、美譽度進行對比，挑選購買自己熟悉的產品。2，是增值作用。一個被市場認可、廣大消費者信賴的品牌，不但會吸引固有的消費群體，并且將隨著信譽度和美譽度的擴大而不斷擴大潛在的新的消費群體，更大的推動該商品的社會需求，通過品牌的效應增加其附加值，從而實現該商品的保值、增值。3，是競爭作用。市場經濟充滿了競爭，競爭又為市場經濟的發展注入了新的活力。作為一種產品品牌，它應該是高質量、高效益、高市場占有率、高信譽度的商品，不僅能起著引導消費，增強消費者的購買欲望和信心，使其在同類商品競爭中處于優勢，而且還能給消費者一種成就感和優越的地位感，并給予其參與社會競爭的勇氣和力量。

據國家統計局的專項調查資料數據顯示，無論是日用消費品還是耐用消費品，前十名品牌的市場占有率之和一般在70%到80%之間。由此可見，房地產市場面對的將是一個品牌競爭的時代，創品牌、保品牌、發展品牌的過程已成為企業生存、發展、昌盛的必然途徑。

二、加強房地產品牌的培育和塑造

（一）重視房地產品牌的構建要素

1、優秀的綜合品質是房地產品牌構建的前提基礎。住宅的綜合品質是建筑質量、外觀、功能、環境等要素構成的綜合體。隨著住房制度改革的深化和住房消費主體的改變，人們對房地產品質的期望和要求，已經從最基礎的住宅工程質量的優劣，發展到對功能質量、環境質量、物業管理的服務質量上，進而又提升到社區的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式等綜合品質。住宅除了給人們以一個居住空間外，實際上還對居住者的生活、工作、休閑、家庭和社交等方面產生重大影響，如小區環境和配套設施對生活、購物、休閑娛樂、子女教育等方面的便利性；小區氛圍、自然環境和人文歷史對居住者的相互交流、子女成長等方面有著不同層次的影響性；是一般消費品難以趨及的，正是由于住宅這一消費特點，更加豐富了房地產綜合品質的內涵和要求。

2、優質的產品服務是房地產品牌構建的重要要素。在市場競爭日趨激烈的今天，服務的作用日顯重要，已經被廣大經營者們所重視。在房地產買方市場，消費者對品牌的青瞇在一定程度上，受品牌商品的售前服務、售中服務和售后服務的影響，房地產的服務主要體現在以客戶為中心，滿足消費者需求，提供便利，提高居住質量，提升居住品位等。企業可通過強化內部管理，堅持“質量為本，精心設計，竭誠服務，顧客滿意”的方針，樹立優質品牌，創新經營機制，增強服務意識，進一步豐富房地產品牌的內涵，增加其品牌的高附加值。

3、良好的企業形象設計是房地產品牌構建的助推器。品牌就是企業的形象，是企業走向市場的“通行證”，品牌與企業相輔相成，兩者在很大程度上具有統一性。為了適應市場經濟發展的客觀需要，進一步拓寬住宅占有市場，目前很多公司正在引入GIS（企業形象識別系統），邀請GIS策劃公司對企業的外在形象、內在管理、產品市場定位和包裝推盤等進行全面的設計和策劃，以求對外擴大影響力，增強企業的感召力；對內增強員工的歸屬感和凝聚力，這是加快構建房地產品牌的重要手段。

（二）圍繞市場需求，培育和塑造品牌

1、強化品牌意識。房地產開發企業的經營者和勞動者都要清醒地認識到品牌在市場中的地位和作用，審時度勢，轉變以往陳舊觀念，確立以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工中去，貫穿于企業生產、經營和管理的每個環節中去；落實到每個項目、每棟房屋的決策、設計、施工、營銷和物業管理之中，使企業的品牌經營理念成為消費者能感知的服務、認可的信譽和欣賞的品位。

2、重視品牌定位。品牌定位是品牌建設的核心，它要以滿足消費者需要為基礎，根據房地產市場的不同層次的需求而進行品牌定位，以滿足不同經濟收入家庭和個人的需求。房地產品牌定位不能盲目追求高檔，品牌并不等于高檔。許多品質優良、戶型結構合理、價格適宜的中低檔房地產人氣旺盛，銷勢強勁，而不少設計講究，裝修豪華，造價甚高的別墅、寫字樓，雖冠以誘人的“住宅新理念、世紀房產、歐陸風格”等廣告詞，但卻是曲高和寡，銷售遲緩。事實證明，房地產開發企業只有根據當地經濟水平，堅持做好對消費對象、銷售價格、開發規模進行“三定位”，堅持立足市場，面向大眾，迎合消費者，實行科學而合理的市場定位，才是企業生產和經營走向成功的關鍵。

3、創立品牌個性。房地產開發項目從小區規劃、建筑立面到戶型結構等類同現象已成為房地產界的一大通病。即使在創導和追求產品個性的今天，一個良好的規劃設計，一種新穎的建筑外形，一套結構合理分隔有序，居住舒適的樓宇住宅在其面世后，很快就會被“克隆”出來。因此，企業要創立品牌個性，展示出品牌特色，必須彰顯個性，不斷創新。在設計上要充分考慮居住生活的舒適性、居住空間的適應性，也正是這種個性和差異性創造了新的市場賣點，提高了企業產品市場占有率，為企業的持續性發展帶來了生機和活力。

4、人才是創立品牌的根本所在。創立品牌靠資金、技術、管理，但是，歸根到底是要靠人才。人才資源是房地產業第一位戰略性資源，是企業的核心競爭力。成功的品牌創立，離不開企業優秀人才的多年培育和塑造，是優秀企業家謀略的結晶，是專業技術人才整合效力的體現，也是企業廣大員工創新進取精神和智能潛力作用的發揮。

三、品牌戰略將促進企業可持續性發展。

（一）實施品牌戰略必須適時調整企業的發展策略和經營思路。近年來國家實施積極地財政政策，加大城市基礎設施投資力度，建設新農村，這都給房地產開發企業帶來了前所未有的發展機。，但是，大量的開發也帶來了市場的不穩定性，土地、建材、人工成本的提高，帶動房價的攀升，遠遠地脫離了人們的承受力，盲目的開發出現了大量的存量房，這就需要開發企業適時調整投資降低風險，努力實現企業的可持續發展。

（二）實施品牌戰略必須不斷創新。創新是企業可持續發展的不竭動力，是房地產企業品牌的生命，更是房地產企業發展的永恒主題。企業要以不斷創新的精神適應市場經濟的需要，根據市場現實需求和潛在需求，立足眼前，放眼未來，跟蹤住宅發展的新趨勢，不斷滿足消費者日新月異的新需求，不斷提高新產品的研究開發能力，提高建筑產品的科技含量，建造適應市場新需求的住宅精品。在環保、節能方面，有效利用自然資源和高新技術成果，使建筑物的資源消耗和對環境的污染降低到最低限度，為人類營造舒適、幽美、潔凈的居住空間；大力推廣大開間框架結構體系，抓好墻體建材改革；積極推廣使用塑料管材；大力推廣新型采暖、供暖新技術；積極推廣一次性裝修或菜單式裝修模式，積極推廣中水處理技術，抓好住宅小區的污水處理和中水回用。

（三）實施品牌戰略必須服從和服務與社會經濟發展。房地產市場的發育和成長取決于社會經濟的發展，社會經濟發展可以帶動和促進房地產的發展。我國房地產市場良莠混雜，地區發展不平衡。就即墨市而言，真正達到年開發量10萬平方米以上的僅四、五家房地產公司，住宅建設標準低，規模小，短期行為現象普遍，樹立品牌戰略意識薄弱，這些都與沿海開放城市形象是不相稱的。為此，政府以及有關職能部門應加強對房地產市場的宏觀調控。通過政策引導，金融資本和投資環境的支持，規范市場行為和市場秩序，努力為房地產開發公司實施品牌戰略創造公開、公平、公正的社會環境、政策環境和發展環境，是使企業自覺地服從和服務于社會經濟發展，培育和塑造更多的房地產“名優”品牌。

總之，樹品牌、創品牌是房地產企業一項長期、艱巨、復雜的系統工程，必須有科學的戰略方案，遵循一定的程序、一定的方法來進行，否則就會顧次失彼，難以創出優秀品牌。房地產開發企業要創造出優秀的、在市場上有影響力的名牌，必須有科學的市場調研和準確的市場定位，卓越的質量體系，完善的無可挑剔的售后服務。同時，還要抓好品牌的維護、創新、延伸和發展，使單項品牌經過凝聚、提煉、升華為整個企業的長久性品牌。因此，要樹立危機感、急迫感，喚醒我們的品牌意識，實施品牌戰略，依靠品牌求生存、求發展。