廣告經營：內容產生價值

“2014年東方衛視的整體廣告收入將比去年增長20%，預計達到25億元。”從2010年的8.3億，到如今的25億，東方衛視的廣告收入正以強勁的勢頭穩步上升。

在東方衛視中心副總監袁春杰看來，這一切要歸功于上海廣播電視臺自身的平臺優勢、廣告經營策略的創新以及對內容品質的追求。

2014年3月，原東方衛視、藝術人文頻道、大型活動中心、新娛樂公司、星尚傳媒等機構組建成全新的東方衛視中心，資源的聚集在內容上給了東方衛視很大的支撐，由此帶來廣告創收的集中爆發。

2015年，東方衛視將更加明確自身頻道定位，全力打造符合頻道調性的優質節目。例如，東方衛視邀請名嘴、演藝明星傾力加盟的社會話題類節目《東方風云匯》，由王自健和張國立首次搭檔、以社交網絡號召全民參與的全新節目形式《王牌幫幫忙》，韓國原版引進《花樣姐姐》《生活大爆笑》，全球頂級舞蹈真人秀《與星共舞》中國版，以及由金星主持的《金星秀》等節目。

此外，東方衛視將在媒體融合方面繼續推進。繼《女神的新衣》《中國夢之聲》等節目之后，東方衛視打開了與互聯網融合的窗口。2015年，東方衛視將與BAT互聯網公司開展更為深入的合作，給予觀眾更好的用戶體驗，進一步放大自身的內容優勢。

廣告經營與創意相結合

東方衛視的觀眾定位是25歲以上的城市人群，其廣告客戶也相應的以城市品牌為主，例如汽車、化妝品、電子產品。對于東方衛視而言，地處上海這個國際化、現代化的都市，無論是挖掘客戶資源，還是準確定位客戶，都具有天然的優勢。

長期穩定的合作更為重要。東方衛視很早就意識到這一點。在全國，東方衛視最早成立整合營銷部門，專門服務整合營銷的執行，保障客戶利益。目前，東方衛視中心已建立起完備的客戶服務體系，這是廣告客戶和內容制作方之間的一座橋梁。只有雙方順利溝通、磨合才能成就一個精品，形成共贏互利的局面。

一方面，電視臺擁有成熟的運作機制和媒體敏銳度，從整體方向上和具體的操作層面對內容進行把控。另一方面，廣告客戶對廣告投放項目有綜合的評估，對于電視節目的建議不可忽視。袁春杰坦言，“現在客戶都很成熟，任何一個客戶都不會盲目去投，他們會對節目性質、線下活動、與產品的匹配度進行綜合評估，才決定是否合作。”

因此，東方衛視選擇綜合雙方的優勢，廣告客戶的建議會適當地進入節目的創意、制作流程。“每個客戶都要確保其權益被執行好，甚至在廣告的商務談判階段，節目組導演就會參與進來，確保大家在后續合作階段溝通順暢。”袁春杰透露，在客戶權益的執行過程中，東方衛視中心節目制作方十分配合，他們會充分理解客戶的訴求，讓節目質量和客戶權益都得到充分保障。

在袁春杰看來，廣告經營的最終目標一定是廣告商和內容提供商共同盈利，盈利的關鍵是提供好的產品，好的產品需要雙方磨合，這也是一種平衡的藝術，“廣告經營不是一錘子買賣，它是一個長遠的合作，是一個客戶培養的過程。”

今年，SMG廣告經營中心與總編室合作啟動“千金買創意，廣告來買單”的項目征集活動。無論是電視臺員工還是社會力量，只要有好的節目創意就可以前來尋找伯樂。項目評審團由廣告商和電視臺專家組成，電視臺負責主控節目導向、定位，從大方向上確保節目質量，廣告商在具體內容上，意見占比約60%，最終從200多份創意提案中選擇10個最優項目，并投入制作。10個方案覆蓋化妝品、汽車、旅游、美食四個行業。

“從市場了解預算在哪里，廣告經營與節目創意相結合，這樣的選拔會改變我們以往內容生產的思路，無疑是SMG貼合市場的進一步舉措。”SMG廣告經營中心主任李逸表示。

東方衛視中心地面廣告主任羅娜也認為，客戶早已不滿足狂轟濫炸式的廣告推廣，“潤物細無聲”更能將商品培植進人們的心田，“內容創作”和“廣告經營”是不可割裂的土壤。

搭建廣告延伸平臺

地面頻道向來是SMG廣告創收的重要主體。

東方衛視中心旗下地面頻道的廣告經營，由東方衛視中心和SMG廣告經營中心共同完成，其中4A硬廣由SMG廣告經營中心負責，整合營銷由中心地面廣告部負責。雙方優勢互補，競爭共存，這種結構極大地發揮了挖掘客戶的經營潛力，支撐了SMG集團廣告的經營收益。

受落地范圍的局限，地面頻道往往并不具備廣告商青睞的平臺優勢。但優勢與劣勢往往只在一念之間。羅娜認為，地面頻道的優勢在于從線上到線下、從電視屏幕到新媒體、移動終端的多屏幕，以及極具靈活的整合營銷操作模式，同時，地面頻道擁有諸多接地氣的節目，這也會吸引一大批以期擴大市場占有率的客戶。

“我們搭建了適于從內容生產到經營銷售的良性循環結構、合理的運作流程，這從根本上大力保障了整合營銷的實施。明年我們將致力于打造新的廣告延伸平臺：如深挖多媒體合作空間、拓展網絡自媒體、打造更豐富的地面活動、為品牌深挖藝人經紀的使用空間、帶領觀眾深入參與銷售終端的體驗等等，力求給客戶奉獻媒體整合的‘滿漢全席。”羅娜說。

依托上海在全國市場的經濟地位，SMG廣告經營中心也進行了一系列的創新嘗試，比如在上海獨攬某項產品的廣告經營權，進而與廠商展開“銷售分成”。繼燦星《中國好聲音》與浙江衛視“保底分成”之后，這樣的全新合作模式在SMG地面頻道廣告經營中得以開花結果。“我們設計廣告投放方案，根據消費者需求，在電視、購物頻道、互聯網、移動端、公交車分批進行全方位投入。之后，我們還會協助廠商進行銷售，之后大家進行分成。最后的結果往往是，他們的銷售額翻一番，我們的廣告收入也翻一番，這是雙贏。”李逸說。

（蔡旻俊）