商業模式及商業模式的創新途徑

康方

引言：商業模式創新是商業模式研究的一個熱點，本文從商業模式的概念入手，探討了現階段商業模式創新的途徑。

隨著市場經濟的發展，企業競爭已不僅限于產品、技術、服務、品牌、文化等方面的競爭，而需要把企業有形的資源與無形的資源整合到一個商業模式中，并賦予其特殊的生命力，然后企業就依靠這個獨特的商業模式發揮出來的力量，最大限度地提高市場競爭力。調查顯示，失敗的中國創業型企業中，由于沒有找到適合自己的持續贏利的商業模式而失敗的高達49%。如何創新商業模式是企業家必須面對的現實問題，無論高科技企業還是科技含量不高的企業，要想在市場經濟中取得成功，關鍵是要找出成功的商業模式，并把商業模式的贏利能力快速發揮到極致。因此，商業模式作為管理學領域的一個新的研究熱點，引起了學術界和企業界的廣泛關注。研究商業模式的目的是為了應用它，而應用它的關鍵環節在于創新。而最近的研究表明，商業模式研究已經從最初對商業模式定義、構成要素、分類的研究轉向對商業模式創新的研究。

一、何謂商業模式

對于商業模式的概念，可以說是眾說紛紜。相關學者都從各個不同的角度來闡述商業模式的內涵。例如，清華大學雷家肅教授認為，商業模式是一個企業如何利用自身資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業流程中，將最終的商品和服務提供給客戶， 并收回投資獲取利潤的解決方案；《中國商業評論》認為，商業模式是企業創造價值的核心邏輯；而硅谷著名風險投資顧問之一羅伯森?斯蒂文的描述更為形象“一塊錢通過你的公司繞了一圈，變成一塊一，商業模式是指這一毛錢怎么來的。”

商業模式是一個非常寬泛的概念，包括運營模式、盈利模式、“B to B”模式、“B to C”模式、廣告收益模式等等。本文認為商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了各司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等借以實現這一價值并產生可持續贏利收入的要素。

二、商業模式創新途徑研究

商業模式創新是一項復雜的系統工程，所以商業模式創新途徑會因創新者視角的不同而有所不同。早期商業模式創新途徑的研究主要側重于對商業模式組成要素創新的研究。隨著學者們對商業模式認識的不斷深入，研究者們開始從系統的角度來看待商業模式創新，研究視角也逐漸豐富起來。

(一) 基于資源能力的商業模式創新

資源是企業經營發展的基本投入要素，構成了商業模式的運行基礎。商業模式的本義就是配置和運用資源以創造價值，客觀上表現為各種能力。所以，商業模式的創新過程其實也是整合資源、發掘能力的過程。資源整合的目的是運用科學方法，對不同來源、層次、結構和內容的資源，通過優化資源配置，改善資源的產出效果和效率，發揮資源的協同效應，以提高企業的價值創造和租金獲取能力。

圍繞新資源構建商業模式。新的資源為公司創造新的顧客價值提供了潛力，商業模式的意義在于將新資源的潛力釋放出來。例如，麥當勞發現其當前的資源(消費者群體、品牌、門店、供應鏈系統、人力資源、促銷資源等)沒有得到充分利用。麥當勞重新審視了這些資源的潛在價值，通過400送餐電話將現有資源與新的方式結合在一起，開發了麥樂送業務。這一模式整合了消費者的外賣需求，并將單店外賣業務整合為集中外賣配送，在滿足顧客需求的同時，麥當勞也實現了資源價值的最大化和營業收入的增加。

(二) 基于產品或服務的商業模式創新

這種模式創新策略聚焦于企業所提供的顧客價值。通過發現競爭對手或是原有顧客的價值盲區，打造獨特的產品或服務，實現顧客價值的飛躍，由此拉動企業成長。例如，面對工程機械巨頭卡特皮勒遍布全球的銷售與維修網絡， 以及深具震撼力的“在全球任何地點48小時內提供維修服務”的承諾，小松機械公司采取重新設計產品的策略，使產品零部件更少，損壞率更低，從而降低了卡特皮勒服務網絡的價值。小松通過提供顯著不同于卡特皮勒產品的產品，在工程機械市場上獲取了可觀的份額。再如，京東、易訊等新興電商發現的顧客對收貨速度的敏感，在一二線城市鋪設了快速物流，一日三送，半日達等等，從而讓顧客產生良好的購物體驗。

(三)基于價值鏈的商業模式創新

有學者從價值鏈視角來研究企業的商業模式創新。Magretta(2002)認為，新的商業模式就是隱藏在所有商業活動下一般價值鏈上的變量，價值鏈有兩個部分組成：一部分包括所有與生產有關的活動，例如設計、購買原材料、制造的環節；另一部分包括所有與銷售有關的活動，例如尋找并接觸顧客、交易、分銷渠道和售后服務等環節。進而，他得出結論：一個新的商業模式或者起始于一個產品的創新，或者起始于一項流程的創新。價值鏈視角的研究較為新穎和獨特，對企業來說更為實用。創新把關注的焦點放在價值活動的定位、設計與匹配上。具體講，有三種創新策略可供選擇。

價值鏈上的新定位。通過專注于價值鏈上的某些活動，而將其余活動外包出去，從而實現商業模式的創新。例如， 印度電信公司BhartiAirte將主要活動定位在營銷和分銷上，將IT及網絡職能外包給專業服務供應商， 有效地培養了核心爭力。

重組價值鏈。通過對產業價值鏈進行創造性的重新組合，也能創造出新的商業模式。19世紀美國屠宰業巨頭斯威夫特(Swift)公司對肉品包裝產業的再造，即是此類商業模式創新。該公司采取了“屠宰-運輸-銷售”模式代替產業原有的“活畜運輸-屠宰-銷售”的價值活動組織順序，獲得了生產和運輸活動的顯著的規模經濟，一舉成為產業的領導者。

構造獨特的價值體系。許多企業通過構建多個價值優勢，并將之整合，形成了獨特的價值體系。例如，中國新興的廉價航空，如春秋航空，就借鑒了美國西南航空公司的價值體系。精簡的乘客服務、高水平的飛機利用率和中等城市間點對點的短途飛行等保證了低廉的票價，而密集可靠的起降、高效的地勤等又有助于實現航班的準時可靠。這個彼此互補和高度整合的價值體系形成了一種合力，最終形成了廉價航空獨特的競爭優勢——“低廉票價+高度便利”的價值組合。

參考文獻

[1]百度百科：商業模式創新.http://baike.baidu.com/view/1974811.htm?fr=aladdin.

[2]Joan Magretta.Why business models matter[J].Harvard Business Review,2002(5):3-8.

[3][美]C.W.L.希爾&G.R.瓊斯.戰略管理.北京:中國市場出版社,2007.