淺談智能手機技術在廣告跨媒體傳播中的應用

王笑妍

摘要：在移動互聯網媒介發展的背景之下，智能手機成為了互聯網接入的重要手段，本文探討了以二維碼技術、lbs技術、ar技術為代表的智能手機技術在廣告跨媒體傳播的應用方式，以及由此帶來的廣告戰略變化。

關鍵詞： 智能手機;廣告;跨媒體傳播

跨媒體傳播是指在新興數字技術發展，網絡媒介社交化轉型的過程中，為適應新的媒介情境，而綜合使用多種媒介形態進行的信息傳播活動。與這個詞詞義相近的詞是媒介融合，媒介融合 （ Media Convergence）概念的提出始于20世紀80年代的美國。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學教授I·浦爾認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。信息在各種媒介之間的跨越式傳播以及媒介形態的融合帶給廣告的問題是如何在這些媒介之中將廣告信息順利的傳播給消費者。這個至少涉及到兩個層面的問題，戰略層面和技術層面。

當代廣告戰略可包容的范圍雖然較寬，但關鍵的內容只有兩個，即：廣告創意策略與廣告媒體策略。菲利普·科特勒認為“廣告戰略包括兩個主要因素：創設廣告信息和選擇廣告媒體。”廣告在使用大眾媒體方面具有較強的敏銳度，幾乎所有的新興媒介都會廣告活動使用，因而在制定廣告媒介策略的時候，就不僅需要以傳統廣告策略的思路去考慮媒介組合的問題，而是要考慮如何通過重重的信息屏障，跨越各種傳統及新興的媒體，將廣告傳播到受眾那里，這就牽涉到了戰略之外的技術層面。2014年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告中顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。這一重要數據表明，手機媒介成為了國人生活的重要組成部分，也成為了廣告行業垂涎欲滴的媒介資源，手機媒介在廣告媒介策略當中的價值不僅在廣告發布方面，更重要的是它對各種廣告媒介的粘合作用，智能手機已經成為廣告信息跨越媒介傳播的重要樞紐型，在媒介融合的情境下如何使用手機媒介完成廣告跨媒體傳播的任務，就成了一個重要的課題。本文旨在談到技術在實現廣告跨媒體傳播的重要作用，主要以目前廣泛使用的二維碼技術、lbs技術以及ar技術為重點，介紹其廣告跨媒體傳播中的應用。

一、二維碼技術在廣告跨媒體傳播中的應用

二維碼，又稱二維條碼，最早發明于日本，它用某種特定的幾何圖形按一定規律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數據符號信息，在代碼編制上巧妙地利用構成計算機內部邏輯基礎的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進制相對應的幾何形體來表示文字數值信息，通過圖象輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現信息自動處理。二維條碼作為一種新的信息存儲和傳遞技術，從誕生之時就受到了國際社會的廣泛關注。經過幾年的努力，已應用在多個領域。手機二維碼便是其中一種，可以印刷在報紙、雜志、圖書、包裝以及個人名片上，用戶通過手機掃描二維碼或輸入二維碼下面的號碼，即可實現快速手機上網，隨時下載圖文、音樂、視頻等資料;也可以獲取優惠券、參與抽獎、了解企業產品信息等。二維碼如今被廣泛的應用在廣告領域，成為了傳統媒介向網絡媒介的跨越，互聯網不同終端跨越的廣告信息跨媒介傳播的重要手段。

著名內衣品牌維多利亞做了一個很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案是充滿誘惑的“Reveal Lilys secret”（Lily的真實秘密），讓你亟不可待地拿起手機拍攝二維碼， 當你舉起你的手機，掃描完了之后，你會發現手機上顯示是穿著Victorias Secret內衣的模特，這個廣告的創意就是通過在模特的身上打上Victorias Secret公司的二維碼，當你掃描之后看到的就是他們的廣告“Sexier than Skin”，該廣告是美國Miami Ad School策劃的，廣告的精髓在于利用人性的好奇心觸發使廣告信息從傳統的平面戶外媒介跳轉到移動互聯網媒介，將平面媒介無法傳達的完廣告信息，在網絡媒介里再次傳播，并且將廣告從公共領域帶入私人領域，再通過消費者在社交媒介中的分享進一步帶入到社交領域。

二、lbs技術在廣告跨媒體傳播中的應用

Lbs基于位置的服務（Location Based Service，LBS），它是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統）平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。LBS（Location Based Services），它包括兩層含義：首先是確定移動設備或用戶所在的地理位置;其次是提供與位置相關的各類信息服務。

lbs技術主要應用于地點交友，即時通訊;地圖下載、導航及GPS定位;優惠信息推送服務以及周邊生活服務搜索等。以上應用都是建立在手機的基礎之上，周邊生活服務搜索功能，通過點評網、生活信息類網站或手機應用程序與lbs地理位置服務結合的模式，讓消費者體驗和享受互動的快感。

美國星巴克的Mobile Pour就使用了這種技術進行了有效的廣告傳播。Starbucks是美國連鎖咖啡公司，它新推出Mobile Pour服務：你在路上走著，突然想喝咖啡，通過Mobile Pour APP，允許星巴克知道你的位置，點好你要的咖啡，然后你就接著走你的，走著走著，不一會兒一個星巴克小伙子或者大姑娘就會踩著滑輪車送來你要的咖啡。這項服務目前已經在美國7個大城市開始了。這是一個非常好的商業應用，利用lbs的定位功能帶來既新穎又傳口碑的服務，讓人們知道星巴克無處不在，只要你需要星巴克我們就愿意無條件為您解決問題。這項服務充分的體現了移動互聯網對廣告行業的新價值，使如今的廣告行業發生了翻天覆地的變化。在這個案例中手機的功能成為了觸發地點性廣告服務的重要技術，廣告及廣告要實現的營銷功能依靠lbs技術實現了伴隨化，達到了前所未有的傳播范圍和傳播效果。

三、AR技術在廣告跨媒體傳播中的應用

增強現實（Augmented Reality，簡稱AR），也被稱之為混合現實。它通過電腦技術，將虛擬的信息應用到真實世界，真實的環境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在。AR技術被廣泛應用于醫療領域、制造業、教育與娛樂。在優酷上，有一則宜家利AR技術實現其銷售體驗的廣告視頻。宜家在iPhone上的現實增強技術應用想法，只要下載一個宜家iPhone App，打開手機攝像頭，通過攝像頭所照的真實地點，把所喜歡的宜家的各種家具在虛擬現實的屏幕上，擺到自家的各個位置看下效果，解決了家具沒辦法像衣服一樣先試試的問題，將虛擬與現實結的增強技術合在一起。這樣買東西之前就知道自己的選擇，這種體驗式廣告對互聯網虛擬消費有重大意義，以往我們互聯網的許多消費活動缺乏真實的購物體驗，并且豐富了現實購物活動以及廣告觀看的體驗。

四、多種技術的整合式應用

手機開發商將各種手機技術融合在一起，使手機互動廣告更完善，也更豐富，讓手機移動互聯網廣告給人們無限聯想與渴望，消費者手機互動廣告的新奇與驚喜，這樣會促進手機移動互聯網廣告走的更遠。在這方面最早也最經典的是日本ibutterfly項目。日本ibutterfly項目是一個有趣的捉蝴蝶應用，使用AR（增強現實），運用lbs技術，就可以使用iPhone捕捉虛擬蝴蝶。在日本，在不同地域可以抓到不同品種的虛擬蝴蝶，捕捉蝴蝶的同時還能意外獲得折扣優惠券，搜集蝶的同時不僅收集了更多的優惠券，還同時獲得了多種多樣的商業信息及內容。iButterfly對旅游業和餐飲業來說是一個完美的宣傳平臺。通過優惠券成功的將app跟商業營銷結合起來。玩家還能通過藍牙跟其他人交換蝴蝶。iButterfly這個結lbs、ar、app技術為一體的游戲，操作界面美觀流暢，容易上手。

參考文獻：

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