想創(chuàng)新請不要以用戶為中心

Jens Martin Skibsted Rasmus Bech Hansen

“顧客就是上帝。”這句話被當(dāng)做準(zhǔn)則不斷重復(fù)：公司必須以用戶為中心。但是有一個問題：這樣做沒有效果。這是事實(shí)：大品牌引導(dǎo)用戶，而不是被用戶引導(dǎo)。

以蘋果公司為例，我曾問一些在蘋果設(shè)計(jì)組工作的人如何看待“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)方式。他們的回答怎樣呢？——“胡說八道！那些熱鬧的氛圍創(chuàng)造出來是為了讓咨詢顧問們有口飯吃，給那些沒安全感的管理者們一些虛偽的安全感而已。在蘋果，我們不會浪費(fèi)時間去咨詢用戶，我們通過創(chuàng)造我們深信用戶會非常喜歡的偉大產(chǎn)品來塑造我們的品牌。”

宜家也有同樣的信仰。通過和宜家全球品牌和設(shè)計(jì)總監(jiān)們的近距離接觸，我們發(fā)現(xiàn)，在宜家，一個不成文的哲學(xué)就是：“We show people the way（我們展示給人們應(yīng)該如何去做）。”宜家的設(shè)計(jì)師不會通過用戶調(diào)研來創(chuàng)造他們的產(chǎn)品。當(dāng)問到這是為什么時，他們回答“我們試過，沒用。”

如果公司不能聽用戶的，那又該聽誰的呢？最好的品牌都被一股理念所引領(lǐng)，那就是一個清晰的世界觀、一類獨(dú)特的創(chuàng)造價值，以及一種能夠讓他們獨(dú)一無二、絕不受用戶調(diào)研所影響的文化。他們定義自己的規(guī)則，這種理念必須排在第一位。無論是代理商、設(shè)計(jì)師、團(tuán)隊(duì)、機(jī)構(gòu)或者設(shè)計(jì)總監(jiān)，都必須清楚而徹底地把它貫徹到整個項(xiàng)目中。

在那些無與倫比的世界標(biāo)志性產(chǎn)品中，我們同樣能找到這樣的理念。這些產(chǎn)品分為三類，沒有任何一類是由用戶驅(qū)動的設(shè)計(jì)而誕生的。

民主型產(chǎn)品。他們也被叫做“遲緩型”。這些產(chǎn)品經(jīng)過很長時間才變?yōu)橐粋€標(biāo)志，他們通常有平實(shí)簡單的設(shè)計(jì)，用于滿足特定功能，如文件夾、茶包、削皮器和信箱，他們的功能價值都大于審美價值。隨著時間流逝，用戶開始依賴于它們，甚至這些產(chǎn)品擁有了如此大的意義，以至于開始獲得文化貨幣以及更深層面的內(nèi)涵。這些民主型產(chǎn)品常常能輕易獲得。

設(shè)計(jì)型產(chǎn)品。這是一種人們非常熟悉的產(chǎn)品，比如椅子、汽車。這類產(chǎn)品由外形占主要地位，經(jīng)過一個創(chuàng)新的設(shè)計(jì)后，擁有了與原始物件不同的樣貌。對于這類產(chǎn)品，大眾最初的反應(yīng)通常是消極的，抱怨這件東西看上去很怪異；但過一段時間，人們接受了改變就會喜歡上這種個性化的產(chǎn)品。它獲得了文化認(rèn)可，成為一種象征。

消費(fèi)型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可能是人們熟悉的產(chǎn)品，或者像設(shè)計(jì)型產(chǎn)品一樣提供了熟悉的功能，但是通過設(shè)計(jì)，它們成為了本質(zhì)上的全新產(chǎn)品。它們打開了新的市場、創(chuàng)造了新的需求——就像寶麗來相機(jī)、索尼隨身聽、便攜攝像機(jī)、黑莓手機(jī)以及iPod。

基于用戶的需要就不能創(chuàng)造出完全徹底的新產(chǎn)品嗎？為什么最有創(chuàng)造力的品牌卻不太在乎用戶的需要呢？

對于一些不存在的新東西的需求是完全不能預(yù)料的。在他們使用之前，就連用戶自己也不知道是否會喜歡這樣一個產(chǎn)品（也許有些東西只有在使用了幾年之后才有體會）。所以對新東西的需求是不可預(yù)知的。

世界在未知中探索前行。對于新產(chǎn)品和新品牌也同樣如此——你不能預(yù)見什么能成功。這對于商業(yè)領(lǐng)袖來說是非常可怕的想法，但好消息是有辦法去處理它。

以用戶為中心的過程是一個線性的理性創(chuàng)造過程，那也就是為什么它如此受到管理者們的青睞。但是，根據(jù)對成功創(chuàng)意展示的研究，創(chuàng)造新事物是一個混沌的、不可預(yù)知的、復(fù)雜并且非常非常困難的過程。最重要的一點(diǎn)，它是少數(shù)極有天賦的人才想象及努力的結(jié)果。如果他們必須從大量的用戶相關(guān)知識開始一個創(chuàng)意過程，那么，這些創(chuàng)意人將會感到限制、無趣而沒有靈感。

試圖創(chuàng)造一個公式準(zhǔn)則絕對是白費(fèi)力氣，它并不能誕生真正的新東西。相反，創(chuàng)新的靈感來自于多樣元素，是非常個人化的。

聚焦于用戶會導(dǎo)致公司增加一些典型的使產(chǎn)品更加昂貴和復(fù)雜的創(chuàng)意，而且諷刺的是，從長遠(yuǎn)來看，這將變得更不便于使用。徹徹底底的創(chuàng)新代表著市場利潤增長表現(xiàn)強(qiáng)勁，然而大量顧客（至少一開始）并不喜歡這樣的改變。如果一個公司的抉擇是基于對用戶的調(diào)查，他們得出的結(jié)論將會是，徹底的創(chuàng)新是難以企及的。這常常也說明公司錯過了新的市場增長，最終他們的生意也會萎縮。

縱使用戶調(diào)研是有用的，它能讓你不是完全去冒險；縱使非常高級的用戶調(diào)查現(xiàn)在還被廣泛的接受，大多數(shù)公司會實(shí)施調(diào)查研究，那么，他們進(jìn)行的客戶調(diào)研你們也有。因此，基于研究結(jié)果的產(chǎn)品策略，會趨于相似于各自的競爭對手。結(jié)果就是如同茫茫海洋一般千篇一律。

這不僅僅是理論上如此。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)中都有非常相似的產(chǎn)品和品牌定位，一部分就是因?yàn)楣韭犘庞脩籼嗔恕Ｆ放苹且龅秸嬲c眾不同，是為了脫穎而出。用戶中心論卻相反，導(dǎo)致了同質(zhì)化。品牌是時候站起來重新相信自己了。