順豐的嘿客模式為什么會失敗

陳凱歌

互聯網領域的跨界每一天都在上演，特別是在電商、金融、物流這三個領域，未來交叉滲透的可能性是越來預高。順豐，以快遞和物流起家，從去年開始搞了O2O的電商模式，也就是順豐在主要城市的社區或者商業中心附近開設了順豐的嘿客店，其營業模式主要是在可視化的空間內部展示有支付二維碼綁定的具體商品，以供客戶選擇，并線上購物，線下消費。

今年5月18日，全國518家順豐旗下的“嘿客”面世，到目前已試運營一個多月。從未來的發展規劃看，順豐還將繼續擴大在全國嘿客店的布點，以完成最后一公里的客戶與市場的把握。

順豐的嘿客模式到底運營的怎么樣，是否和餐飲、電影票等O2O模式具有一樣的高粘性和高頻度呢？未必，從實際的效果來看，順豐的線下商鋪模式并未能有效的轉化店面周邊的有效消費需求。那是什么原因？

1、嘿客店面提倡的模式是O2O，但是對其覆蓋的客戶人群來看，未必能吸引或者是培育出適合O2O的細分客戶群體。在電子商務和線上直接消費占比越來越高的今天，以線下門店展示商品圖片，再附加線下物流匹配的模式，并不能很好的提高購物和消費的效率，反而顯得累贅，特別是對于在目前從PC端購物向手機端購物轉移的趨勢下。

2、盈利模式還存在討論空間。嘿客店的運營成本始終是一個剛性的支出，包括店鋪租金，員工費用，裝修費用和一定的營銷成本，一年單家店鋪大概在50萬元左右，但是從盈利模式來看，順豐的嘿客店主要是通過收取上架的商家產品的手續費，以及部分的廣告費用，并無其他穩定的贏利點。而對于順豐嘿客店面的實際銷售效果存疑的情況下，手續費和廣告收入是需要一個長期的積累過程的。

3、和電商平臺相比，嘿客店的產品和服務并不具有優勢，一個是價格上的，一個是商品的數量上，對于社區或者商圈的客戶而言，對特定的商品需求是有一定的規律的，在不能保證具有價格優勢的前提下，客戶在電商平臺上進行消費的概率仍然會較高，性價比也比較高。

也就是說，在運營模式有待討論，盈利空間較小，與同類平臺相比無優勢的情況下，順豐嘿客店更多的是一種新奇的玩意兒，缺乏主動吸引客戶進入門店的方式和手段，而只有新聞的曝光和有限的前期營銷，很難持續地轉化居民等消費群體的觀念。

那么順豐為什么還在線下店面的O2O模式上只顧往前沖呢？

當然，順豐的O2O模式的失敗并不是代表著所有O2O模式的失敗，以電影和餐飲的消費O2O模式就取得了不錯的成功。

主要的原因是在客戶定位和消費的媒介上，餐飲和電影的消費地點是基本上固定的，以商場或者CBD為主，這個消費的地點一時是難以改變的，而線上的訂單可以提高效率，提前確定具體的時間、地點和消費的折扣，這對消費者是具有很大的吸引力的。電影、餐飲領域的O2O是以線上與線下資源的時空錯位條件來滿足的，但是對于順豐的O2O，本來就存在一個很好的線上、線下時空錯位的電商購物模式，而且消費的地點和終端一般是在家里面（這也另一方面說明物流公司搶灘最后一公里的重要性）。順豐的嘿客店模式，其實是在商品生產地、物流運輸和消費地的電商模式匹配中又重新加了一個O2O的環節，延長了購物的鏈條，并降低了效率。

此外，為什么O2O的模式存在，一個原因是類似的餐飲、電影的消費存在時空錯位的問題，需要O2O這個媒介來傳遞信息，提高效率？以一個方面存在某些商品在電商的純線上模式來看，是難以做出全面的評價的，比如衣服和鞋子，需要試穿，而這個時候線下的門店優勢就出來了。但是順豐嘿客店的模式，其實并沒有解決O2O的本質，也就是線下的體驗環節，還是用電商的模式來做線下的體驗，這就必然會走向失敗。

除非存在這樣的一個購物時代，商品已經全部標準化了，或者用戶的多樣性需求可以即時得到滿足，也就是C2B時代的個性化以及產品流程的標準化，但是，即便是這樣，線下的門店優勢將進一步喪失，因為這些問題在線上的電商模式都可以解決。

既然順豐的嘿客店模式在O2O會走向失敗，那么為什么順豐還在大力推廣？從布局規模上看，第一批順豐店將設置300家，6月份落地1500家，年底將達4000家，而未來終極目標正是上文中所描述的三萬家。

其實存在這樣的邏輯，傳統零售和金融服務商在互聯網電商和金融的沖擊下，開始極力地拉近與客戶的距離，因為不論是零售商的廣場也好，金融業的銀行網點也好，與客戶的距離和時間、精力成本的距離都較大，而以電商和互聯網金融的零成本和零時間、地點的距離，其實是很大程度上將服務送到了客戶面前，雖然也存在一些商品真假和安全性的問題，但這種趨勢是不可逆轉的：拉近與客戶的距離。

順豐的嘿客店模式，從這個趨勢上來說是不錯的，并結合了自身的物流優勢，在最后一公里的布局上還是存在一定的戰略前瞻性。但是，這里必須要點出的是，戰略沒有問題，但是戰術上存在較大的問題，O2O的模式并不是最佳的結合點，對于線下的嘿店而言，更重要是O2O的offline的服務，也就是商品的咨詢、實物對比、試穿試用、物流配送等。

順豐嘿客店如果還是采用現在的O2O模式，或者是在資源上以online的導流為主，那么和電商模式相比將無優勢。順豐現在唯一可以抓住的幾個優勢，一個是價格，盡可能和產品商家談下更優惠的價格，比電商的平臺更優惠；或者是以更方便快捷的物流體驗來吸引客戶群體，單單靠O2O的模式，很難維持用戶的粘性，對于大多數客戶而言，只是圖一個新鮮而已。

按照現有的模式，順豐嘿客店的明天將不怎么光彩。