中國消費者：樂觀與理智并存

魏杰鴻 郭又綺

去年，中國GDP增速有所放緩，消費者信心隨之驟降。此外，政府反腐活動對小城市的消費意愿產生了較為明顯的沖擊。今年，盡管商業活動在第一季度有所減緩，但整體經濟顯示出穩定跡象，消費增長有所改善。零售銷售增長總額在1月和2月跌至五年來最低水平，隨后在5月升至12.5%，創2013年12月以來新高。

中國消費者似乎已接受了新的經濟形勢，并據此作出了調整。今年4月，BCG中國消費者洞察智庫（CCCI）對中國12個城市的1，000名消費者進行了調查。調查結果顯示，認為經濟將有所改善的受訪者數量與去年基本持平，但消費者的整體信心與安全感均有所上升。

在這樣的形勢下，中國消費者的消費意愿也呈現出顯著的復蘇之勢。今年，31%的消費者計劃在未來的12個月內增加可自由支配的個人開支。盡管這一比例僅比去年增加4個百分點，并且離38%的2012年歷史高點相距甚遠，但今年的調查結果表明，計劃增加支出的消費者數量再次超過了計劃縮減開支的消費者數量。

小城市中產階級及富裕消費者是推動樂觀情緒的主導力量

中國消費者信心的復蘇態勢具有明顯的地區性差異。與去年相比，小城市中產階級及富裕消費者的消費意愿增長了8個百分點，從26%增至34%。（中國中產階級及富裕消費者是指月收入超過7，200元人民幣的中國消費者。）相比之下，大城市中產階級及富裕消費者的消費意愿則有所下滑，比去年降低了3個百分點，在過去三年內降低了7個百分點。（參閱圖1）由此可見，小城市中產階級及富裕消費者是推動消費者信心與消費意愿整體增長的主導力量。

這一現象由多重因素所致。去年，中國政府在反腐活動中削減了官員和商務人士的津貼及可支配開支，這對小城市中產階級及富裕消費者產生了最為顯著的沖擊。這是因為與大城市相比，在小城市中有更多中產階級及富裕消費者是企業家、公務員和中小企業員工，他們對政策的變化更加敏感。然而，此類政策變化在短時期內對消費者信心造成明顯沖擊性影響，目前小城市中的消費者信心已逐步回暖。

此外，與大城市同類人群相比，小城市中產階級及富裕消費者的生活方式更加悠閑自在。我們的調查顯示，雖然與去年相比，來自不同地區的受訪者均表示其承受的壓力有所緩解，對未來的焦慮以及對失去工作的擔憂也有所減少，但小城市中產階級及富裕消費者的信心反彈尤為強勁。例如，32%的大城市中產階級及富裕消費者表示感到生活充滿壓力，而在小城市中產階級及富裕消費者中這一比例僅為21%。與大城市同類人群相比，小城市中產階級及富裕消費者不僅焦慮程度較輕，而且與去年相比呈現出更加清晰的變化趨勢。2013年，大城市中產階級及富裕消費者（40%）與小城市中產階級及富裕消費者（44%）均感受到較高的生活壓力。今年，感受到生活壓力的小城市中產階級及富裕消費者減少了23個百分點，而感受到生活壓力的大城市中產階級及富裕消費者僅減少了8個百分點。在對未來的焦慮程度以及對失去工作的擔憂方面，我們也觀察到了類似的趨勢：小城市中產階級及富裕消費者的顧慮相對較少，而且與去年相比呈現出更加清晰的緩解趨勢。

小城市中產階級及富裕消費者對未來更加樂觀，這體現在他們對待消費的態度上。

我們的調查顯示，66%的小城市中產階級及富裕消費者贊同“每年我都有更多東西想要買”這一觀點，與去年相比增長了6個百分點。相比之下，只有57%的大城市中產階級及富裕消費者持有這一看法，比去年減少2個百分點。

在部分產品品類中，大城市中產階級及富裕消費者重質不重量

盡管小城市中產階級及富裕消費者是推動樂觀情緒的主導力量，但大城市中產階級及富裕消費者的重要性不容小覷，他們目前占中國中產階級及富裕消費者總數的一半以上。大城市中產階級及富裕消費者的消費意愿沒有出現大幅下跌，但他們目前持謹慎態度。促使大城市中產階級及富裕消費者持謹慎態度的原因也有所變化。這對于品牌應專注于哪些地域市場以及哪些產品品類產生了一定的影響。

去年，大城市中產階級及富裕消費者進行儲蓄的主要目的是防患于未然。今年，出于這一原因而持謹慎態度的大城市中產階級及富裕消費者減少了14個百分點，從而使“防患于未然”降為消費者進行儲蓄的第五大原因（去年為第二。如今，大城市中產階級及富裕消費者主要是為了更大筆的開支而進行儲蓄。在我們的調查中，39%的受訪者表示正在存錢買房，32%表示子女的教育和發展是其儲蓄的主要動力，28%表示正在存錢買車。

大城市中產階級及富裕消費者正以更加謹慎的態度來管理支出。他們不僅計劃購買價格更高的商品，而且希望購買品質更優的商品。在今年接受我們調查的大城市中產階級及富裕消費者中，78%表示重質不重量，尤其是那些對他們來說最重要的產品品類。此外，他們的升級消費意愿穩步上升：今年，46%的大城市中產階級及富裕消費者計劃升級消費，這一比例比去年增加了3個百分點，比2012年提高了4個百分點。

然而，大城市中產階級及富裕消費者升級消費意愿的不斷提升并沒有體現在所有產品品類中。我們通過分析67種快速消費品 （FMCG）品類發現，大城市中產階級及富裕消費者的消費支出集中在幾個高優先級品類上。實際上，在我們調查的近一半的產品品類中，大城市中產階級及富裕消費者的升級消費意愿自去年以來有所下降 （參閱圖2） 。

相比之下，小城市中產階級及富裕消費者的升級消費意愿去年短暫下滑，今年再次回升至2012年相同水平。這些消費者表示仍打算在大多數產品品類中升級消費。整體而言，小城市中產階級及富裕消費者希望增加支出， 而且他們有更多錢在更多產品品類中購買更優質的商品。

大城市中產階級及富裕消費者將把消費支出用于何處

大城市中產階級及富裕消費者希望在哪些產品品類中增加支出？按照優先級劃分，首先是與嬰兒相關的產品，其次是汽車和房產等高價產品，接下來分別是新鮮農產品以及用于旅游、住房裝修和家具等與生活方式相關的消費支出。大城市中產階級及富裕消費愿意在上述產品品類中增加支出，以獲得更出色的品質。實際上，中國各地的消費者在這些品類中均表現出強勁的消費意愿，從而為相關領域內表現活躍的企業和品牌創造出一片喜人的前景。

大城市中產階級及富裕消費者對非必需品（特別是包裝食品和飲料以及娛樂等產品品類）的升級消費意愿有所下降。但相比之下，小城市中產階級及富裕消費者仍將包裝食品和飲料以及娛樂等非必需品視為優先考慮購買的產品品類，這些非必需品的增長潛力依然強勁。此外，小城市中產階級及富裕消費者在這些品類中的升級消費意愿持續上升。例如，我們在調查中發現大城市中產階級及富裕消費者對果汁和糖果的升級消費意愿分別下降了2個百分點和6個百分點，但小城市中產階級及富裕消費者對這兩個品類的升級消費意愿分別上升了12個百分點和9個百分點。

因此，這些產品品類中的品牌和零售商應拓展業務足跡，把握小城市所帶來的新的增長機遇。部分企業已經充分利用這一機遇，受益于小城市中產階級及富裕消費者的信心增長。例如，我們對九家本地百貨店進行了深入分析。這些百貨店專注于區域業務并廣泛覆蓋小城市及鄉鎮市場。這九家百貨店在今年第一季度的平均增長率顯著優于大城市中的同類企業：前者和后者的平均增長率分別為5%-6%，差距高達近10個百分點。

整體而言，中國消費市場前景積極向好。誠然，以消費為主導的增長沒有過去以投資為主導的增長那樣穩定。相比信貸以及向國企投資，消費者的消費習慣變化多端，更加難以控制。對企業而言，未來的發展道路不會一帆風順。為保持領先優勢，企業必須密切關注消費者信心與喜好的變化趨勢，并迅速采取行動，以把握不同消費者群體中的增長機遇。但總體而言，消費者相對較為放松并有安全感。消費者信心不斷提升，消費意愿日漸上行。

值得企業謹記的關鍵趨勢包括：

小城市中產階級及富裕消費者是推動消費者信心和消費意愿增長的主導力量。

小城市中產階級及富裕消費者的生活方式相對較為悠閑，而且隨著政府反腐活動在短時期內對消費者信心所造成的沖擊性影響逐漸減弱，他們對未來更加樂觀。

大城市中產階級及富裕消費者為未來的大筆支出而進行儲蓄，同時對消費變得更加謹慎，并且重質不重量。

對大城市中產階級及富裕消費者具有高優先級的產品品類包括：嬰兒類產品、汽車與房產、新鮮農產品，以及旅游、住房裝修和家具等與生活方式相關的品類。

在大城市中增速放緩的產品品類（比如包裝食品和飲料以及娛樂等）在小城市中的增長潛力依然強勁。