數字標牌：鋪路零售業全渠道

喻亮星

盤點2014上半年中國零售行業，“電商”、“O2O”、“全渠道”、“并購”等悉數成為關鍵詞。電商對于傳統零售業態的威脅不僅沒有減弱，而且還在增長；為了應對電商挑戰而興起的“O2O”概念，在經過去年一年的實踐之后，被證明并非傳統商業零售行業最終的出路。

奧維咨詢（AVC）認為，隨著科技的推動以及消費習慣的轉變，網店、移動商店和社交商店層出不窮，顧客擁有了更多的消費自主權。在這種商業環境及消費習慣的轉變過程中，傳統商業零售企業暴露出經營理念落后、管理能力落后、技術手段落后等諸多問題，因此造成消費體驗不佳。

在這樣的行業環境下，有很多企業已經深刻意識到，簡單的“實體店+網購”絕對不是所謂的O2O，也并非零售行業最終的出路。而全渠道零售模式才是零售企業需要的創新，也是實體店的出路。

全渠道零售是指企業將盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪、服務網點）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網店、手機商店），以及信息媒體（網站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信、戶外媒體）等等。

由此可見，全渠道不僅是在O2O基礎上對渠道類型的延伸及擴展，而且也是“以顧客為中心”經營理念的切實轉變。但因為傳統企業在管理能力、技術手段等方面的落后，對線上線下、門店及后臺系統進行信息化改造、及大數據建設，成為眾多商業零售企業為全渠道戰略落地的重點工作。

2013年，“全渠道”概念開始風靡，建立數字化基礎、新的顧客互動模式、傳遞全渠道的整體體驗成為商業零售企業新的探索方向。

在全渠道變革的推動下，未來零售的趨勢將是“大店更大，小店更小”：一方面，一類實體店可轉型為大型展廳、品牌旗艦店，讓消費者感受現場氣氛、向專家咨詢、體驗產品；一方面，還有一類實體店可轉型為小型交易提貨點，因為顧客已從網上了解研究了產品，在網站選購，而到實體店提貨。

在這種趨勢下，減少實體店存貨，建設更智能的配送體系和客戶數據集成系統，提供更為個性化、更為精準的營銷推廣措施，促進消費、提升品牌粘性，已經成為商業零售企業的目標。

奧維咨詢（AVC）認為，實體門店可以利用的現代化科技工具很多，但數字標牌不僅是實體門店營銷推廣平臺中重要的組成部分，而且也已經擁有數據采集平臺所需的能力，兼顧“營銷推廣+數據采集”的雙重職能。

數字標牌最初作為戶外新媒體，被分眾傳媒等媒體運營商帶入人們視野，稱為“第五媒體”。現在，數字標牌從單純的用于信息發布和廣告展示，已經迅速拓展到商戶導航、促銷檢索、會員簽到、官方微信及APP推廣、大數據采集、精準營銷等新興領域，成為商業零售企業進行實體門店的信息化改造，促進營銷推廣、提高管理水平的有力武器。

根據奧維咨詢（AVC）的數據顯示，2013年國內數字標牌的銷售規模超過135萬臺，銷額達60億元。其中廣告機產品的銷量占比超過43%，銷額占比接近50%。

在各細分市場中，傳媒行業對數字標牌產品的需求量最大，而且對大尺寸產品的需求要超過其他行業，所以市場銷額最高，占比超過30%。商業零售行業包括商業服務、零售、娛樂等多個子行業，對數字標牌的需求增長明顯。

數字標牌誕生之初，商業零售行業就是重要的應用領域。在現如今全渠道、大數據的變革之下，數字標牌硬件及軟件系統已經融合了諸多新技術，其內涵及外延都得到了極大的擴充，應用領域及場景愈加豐富。

雖然越來越多的用戶計劃構建自己的數字標牌系統，但由于應用場所、使用目的不同，數字標牌解決方案也是千變萬化，而用戶一般又缺乏對數字標牌產品的了解，如何在控制成本的前提下構建出實用的、能與自己的業務系統無縫對接的、具備擴展能力數字標牌系統，成為了他們亟待解決的難題。