擁抱互聯網 電視產品全面升級

電視媒體如何借勢新媒體，完成自身轉型升級，已成為其不可回避的課題。

東方衛視率先扛起了大旗。今年3月，在上海文廣整合改制的背景下，東方衛視中心業務拓展部成立，并成為中心“三中心、三部門”全新架構的重要組成部分。至此，備受大眾熱議的“電視內容產品化”、“電視觀眾用戶化”以及“T2O”商業模式，在東方衛視的平臺上有了明確的運作主體，并在集團規劃中得以明確。

然而，電視媒體擁抱互聯網，絕非易事。若僅憑形式變革，沒有內容支撐，很容易淪為空中樓閣。如何實現電視內容產品化，并以此拓展出新的價值空間，東方衛視的先行者們做出了有益探索。

把觀眾變成用戶

“我們的重要使命，就是把節目變成產品，把觀眾變成用戶。”東方衛視中心業務拓展部副總監藺志強說。

業務拓展部成立后，東方衛視聯手藍色火焰，全力打造T2O模式的《女神的新衣》。

如果說對“電視+電商”模式的實踐，《舌尖上的中國2》只是“無意為之”，《爸爸去哪兒2》僅僅是線下的結合，那么《女神的新衣》則是從節目創意源頭到生產營銷，都注入了“內容即產品”的基因，實現了電視內容的商業變現。

《女神的新衣》播出后，有媒體計算該節目收益：OPPO獨家冠名費5000萬；天喔、韓后等特約贊助每家3000萬；天貓支付4000萬；三款相關產品游戲收益由投資方與合作方按比例分成。

另一方面，《女神的新衣》線下產品“以ASOBIO為例，其PC端流量增長5-6倍，手機端增長10倍，女神款的收藏量高達5000-6000，帶動非女神款20%的銷量；而伊芙麗前三期的旗艦店訪客UV較之前增長100%，成交額增長50%。”

東方衛視完成了電視節目產品化的重要一步。《女神的新衣》所帶來的影響力讓合作伙伴嗅到了巨大的利潤空間，也吸引了更多尋求合作的市場主體。

緊隨其后，東方衛視深化與互聯網的合作，宣布《中國夢之聲》第二季入駐阿里巴巴“娛樂寶”。“在首發當時，就成為娛樂寶上線以來參與人數最多的項目。僅用12天，完成1億人民幣眾籌，創造了娛樂寶產品最高紀錄。”藺志強透露。

觀眾從傳統意義上僅僅參與節目互動，搖身一變，成為節目用戶，甚至節目股東。藺志強表示，觀眾的意見將有可能決定選手唱什么歌，穿什么樣的衣服，設計什么造型，娛樂寶的一名幸運觀眾，將有機會在節目總決賽中參與頒獎。

這樣的轉變，究其緣由，即藺志強所說的“緣起于傳統媒體應對移動互聯時代主動突圍的大背景”。換言之，電視已經到不得不變的時候了。互聯網具有的草根精神，讓這個以都市人群定位的東方衛視也必須盡可能地囊括都市外的觀眾。互聯網是通往廣大用戶最直接的途徑，面對互聯網，擁抱則共贏，遠離則己衰。顯然，東方衛視選擇前者。

從“粉絲經濟”到“用戶經濟”，從迎合觀眾到尊重觀眾，從強調觀賞性到增強參與感。這其間的距離何止一步之遙。這是資源的重新整合，也是節目制作思維的轉變。

節目制作思維轉變

把觀眾變成用戶僅僅是第一步。更重要的是，當觀眾成為用戶之后，如何運用觀眾對優質節目的訴求，催生出更好的電視產品，提高收視粘度。因此，東方衛視更看重“用戶參與”帶來的“節目生產理念的突破和生產流程的再造”。

要做到這一點，在藺志強看來，“要做好傳統媒體向移動互聯的融合”。

目前，傳統媒體和互聯網的整體局勢是傳統媒體從上游往下游滲透，而互聯網公司則是從下游往上游發展。在產業鏈上下游流動的過程中，傳統媒體和互聯網很容易找到共振點，實現雙贏。這個共振點是將優質內容、強勢渠道和好的用戶體驗相結合。藺志強表示，“將這三者結合得最好的，就是好的產品。”

《中國夢之聲》第二季與阿里巴巴有了更加深入的合作，在內容拓展、媒介融合方面又向前邁進了一步。

《中國夢之聲》第二季入駐“娛樂寶”，吸引24.7萬用戶的參與。同時，節目通過與微博合作，設置“虛擬觀眾席”，給觀眾一種置身現場的感覺；在微信平臺上，《中國夢之聲》建立了“微信聊天室”，以增強良好的用戶體驗；在節目播出過程中，節目設置觀眾“虛擬頭像”，場外觀眾將會在電視熒屏上看到自己的頭像。

藺志強說，他更青睞的項目是“偶像直播間”，它為官方APP“哇啦”帶來了相當規模的用戶量。“產品推出的第一天，就有大概7萬人注冊，第二天大概有10萬人，第三天大概有12萬人，每天新用戶大概維持在10萬人左右”。這種節目用戶的培養，最終也將轉化為現實的收視率。

目前，東方衛視正以優質內容為依托，通過將內容、渠道和體驗的巧妙縫合，實現電視節目制作思維的轉變以及媒介的融合。

每一個節目都是一個平臺

電視節目是文化創意產業的龍頭，市場常常會以此為原點建構全新的品牌和平臺。

“我希望我們每個節目和產品的品牌，都是一個平臺，無論是《中國夢之聲》《笑傲江湖》還是《兩天一夜》，本身就應該是一個平臺。以這個平臺為基礎，去整合資源。如果是音樂類節目，就去打通音樂類的產業鏈，如果是舞蹈節目，就打通舞蹈領域的產業鏈，如果是旅游節目，就去打通旅游類的產業鏈。”藺志強表示。

電視節目的平臺拓展、資源整合，源于優質且具有強大生命力的核心內容。“當你本本分分做好自己的事之后，你的產品，成為一個平臺，資源自然會匯集，這種規模效應也會放大。”

基于《中國夢之聲》的內容拓展不會因節目結束而停止。東方衛視將繼續推進節目產品的開發。據了解，明年東方衛視還將會推出番茄手機，同時發布關于“哇啦”的用戶數據產品等。

目前，無論是對于產品的拓展、媒介融合還是“T2O”的模式開發，全行業仍處于嘗試階段，東方衛視無疑起到了拓荒者的角色。然而，對于電視節目未來的發展。有媒體指出T2O2O（TV TO Online TO Offline）的平臺戰略是大勢所趨，即通過電視節目吸引觀眾，同時進行線上用戶開發和線下產品銷售，最終實現多贏的局面。

東方衛視中心業務拓展部的成立，讓電視節目內容產品的拓展更加明確化、具體化，同時，節目相關產品的研發和改造也不再依附于節目制作部門。這是適時而變的舉動，從組織機構上，從業務流程上，均保證了節目從創意、制作到營銷，具備更符合全媒體特征的運作方式。

（蔡旻俊）

（蔡旻俊）