新方向：網絡自制內容專業化

鮑楠

今年以來，國內視頻網站遭遇了新一波的政策和市場壓力。從整頓網絡劇、微電影，到下架TV客戶端，再到重申網上境外影視劇相關規定，主管部門的重拳記記砸到痛處；市場方面，在內容成本居高不下的同時，又有電視臺開啟獨播戰略，讓視頻網站嗅到了“斷糧”的氣息。若將這些政策和市場變化放在一個較長的時間背景下觀察，就會清晰地發現，網絡視聽產業已經走到了一個階段性的發展節點。變局之下，幾家一線視頻網站開始轉向新的發展方向：專業化內容自制。

昔日策略：充分運用海量與交互性

過去十年，視頻網站在中國之所以能夠快速發展，其滿足人們強烈的自主選擇觀看內容、觀看時間和觀看地點的需求是重要原因。人們在視頻網站上觀看的電視劇、綜藝節目等內容，大部分在電視上也能觀看到，只是可以自主選擇觀看的時間和地點；另有一些內容，在初期以UGC和境外電影為典型，近年來以網絡劇微電影和境外影視劇為代表，是電視渠道未曾播放的，這是視頻網站吸引觀眾的差異化內容優勢。

按此思路，可以把視頻網站過去幾年的努力分為“電視臺播出的內容我收看更便捷”和“我擁有電視臺沒有的內容”兩個方面。對于前者，各大網站競相爭搶熱播電視劇和熱播綜藝版權，并同電視臺在播出時間、宣傳等方面達成合作，“全網獨播”“網臺聯動”等一時成為業內熱詞。另一方面，為了打造與傳統媒體不同的內容，也為了紓解高價購置電視劇、綜藝節目的成本壓力，自制劇、境外劇也成為各大視頻網站競相追捧的對象，進而助推了近年來的韓劇熱、美劇熱，成就了《十一度青春》《萬萬沒想到》《屌絲男士》等一批網絡快餐文化的代表作品。

交互性和海量性是互聯網的基本特征。視頻網站將電視臺渠道單向線性傳播的節目平移至網絡平臺供網民自主點播，是運用了互聯網的交互性；而為在傳統渠道不能播出的UGC等內容提供平臺，則是體現了互聯網的海量性。此前十年視頻網站的發展邏輯主要就在于充分應用互聯網的交互性和海量性，且總體上看，兩者之中更側重前者。在視頻網站起步的幾年，盜版熱播影視劇和綜藝節目一時成風，經過2009年的整頓，各大網站紛紛開始高價購買內容版權，直到現在依然如是。著眼未來，即便面對高企的內容購置成本，各家也都不敢吝惜資金投入。這種激烈競爭也從側面印證了在電視臺渠道成功播出、廣受好評的專業影視劇和綜藝節目對于視頻網站的影響力。

今日變局：不再是視聽新媒體唯一代言

高價購買電視劇和綜藝版權的路子走起來辛苦，而且愈加艱難——因為電視臺也要花大力氣做新媒體了。

前兩年說起視聽新媒體，人們首先想到的就是幾家一線視頻網站，而就在今年，局面似乎發生了變化。2014年，習主席明確表態要推進傳統媒體和新媒體融合發展，力度前所未有。具體到視聽媒體領域，多家實力派機構作出響應： 5月，湖南衛視宣布，今后旗下節目將不再與其他新媒體合作，轉為通過自有平臺芒果TV播放；6月，央視高調聲明獨家享有巴西世界杯中國大陸地區互聯網、手機移動、IPTV等各類新媒體平臺版權。這些策略產生了實實在在的影響， Cbox央視影音和芒果TV不僅PC端覆蓋人數持續放量，移動端的下載量也實現了快速攀升。

廣電系“傳統媒體”們今年在新媒體領域的曝光率明顯提高。做視頻網站，電視臺們在CDN（Content Delivery Network，即內容分發網絡）、用戶體驗方面還有很長的路要走，但是手里握著“內容”這張牌，它們的力量讓業界不敢小覷。對于商業視頻網站而言，這無疑意味著“電視臺播出的內容我收看更便捷”的老路以后將不再平坦。

那么“我擁有電視臺沒有的內容”這條路又怎么樣呢？目前視頻網站相對于傳統媒體的優勢內容，主要是引進的境外影視劇和自制內容（網絡劇、微電影、PGC專業生成內容、UGC用戶生成內容）。境外劇方面，鑒于主管部門剛剛重申了有關管理規定，落實了審查的主體和流程，并專門設計了“網絡專用版”許可證，可以預見，日后針對網播境外劇行政管理的執行力將會增強。視頻網站可以期待未來穩定地引進境外劇，但很難再以境內外“同播”吸引關注。此外，整體而言，境外劇受眾群體相對較小，高人氣只限于個別劇集，對于視頻網站而言，仍然難以產生全局性影響。

傳統媒體的大舉進軍，讓視頻網站不能再依靠“互動性”博取關注；主管部門的政策約束，又讓視頻網站不能倚仗境外影視劇來放大“海量性”優勢。同時，政策的剛性約束和重拳整治，又讓電視屏成為視頻網站難以涉足的禁地。內容的老路不再好走，互聯網電視的新路又打不開，變局之下，視頻網站的新方向在哪里？

眼下出路：自制“藍海”

通過以上分析不難看出，在過去視頻網站曾經發力的幾個點上，日后唯一可以繼續伸展拳腳的就只剩下自制內容了。自制內容對視頻網站而言，其價值將不僅是紓解外購內容成本的替代品，甚至可以說是等待眾家網站開發和深耕的一片新的沃土。

視頻網站已經嘗到了自制節目的甜頭，《萬萬沒想到》第二季上線后，播放量迅速破億，人氣不輸《古劍奇譚》等同期熱門電視劇。高人氣背后是實實在在的收益，艾瑞咨詢分析，視頻網站熱播自制劇的“每分鐘理論廣告收入區間”已經可以和熱播電視劇比肩。對網站而言，廣告價值無疑非常重要，它一直是視頻行業收入中最主要的部分，且近年來都保持著快速增長的勢頭。

另外，促進收入來源多元化，改善收入構成也是視頻網站一直在思考的課題。視頻網站和國內的電影、電視劇、動漫制作機構，以及動作最為積極的游戲公司一樣，都在研究挖掘IP（知識產權）價值。對于視頻網站而言，想要有IP價值可挖，首先就需要有自己的內容，而且這個內容的制作水準必須經得住考驗，具有賣點和衍生價值挖掘空間。故此，專業化的自制內容將是視頻網站們下一階段發展的方向。

自制內容專業化，并非指網絡劇在時長、題材、展現形式等方面都向傳統的電視劇模式靠攏。Netflix做《紙牌屋》等網絡劇，除了播出渠道在互聯網，劇集本身和電視網播出的內容差別不大。相較之，國內自制內容的靈活性則要大得多。時長方面，自制劇時長從40多分鐘到20多分鐘再到幾分鐘的都有；題材方面，更可以說是包羅萬象，除了古裝、都市、警匪、言情等，還涉及電視臺較少播出的懸疑、科幻、搞笑等；表現形式方面，傳統電視劇的“穿越”已經是大膽創新，而這在網絡劇領域而言則是再普通不過，網絡基因賦予了它花樣繁復的“搞怪”方式。

對于網絡自制內容來說，專業化更多地體現在節目制播各環節均顯現出明確的目標性，這與最初UGC的自娛自樂有著明顯差別。由于志在“熱播”，同時寄希望于挖掘衍生價值，因而通常在節目制作之初，即明確受眾群體，繼而圍繞其定位確認內容、形式，以及后續的傳播策略。

視頻網站有下大力氣做自制節目的意愿，而當下政策環境和市場環境也恰好非常適宜自制內容的發展。政策方面，電視臺做綜藝節目，從策劃、制作到播出都有主管部門層層審核。電影、電視劇也是類似，在取得發行（公映）許可證之前需要經過前置審查。但在網絡渠道播出的自制內容，只需網站自行審查即可。對于網站來說，這一方面放寬了創作的自由度，另一方面，也大大縮短了節目的制作周期。

市場方面，或者具體而言，在節目制作主體方面，市場化的影視產業可為視頻網站提供大量的專業內容。有實力的專業影視制作公司，既然可以同電視臺合作，當然也可以和視頻網站合作。

目前各大網站均已擁有自己的品牌網絡劇、微電影和綜藝節目，但整體上看，自制內容在視頻網站的節目群中所占比重仍然不算很高，這片藍海大有可為。