芒果TV：特別的自制 給特別的粉絲

唐瀟霖 陳丹

芒果TV在視頻“江湖”中的角色，是個“另類”的存在。它并非出身于互聯網的“名門正統”，而更像《笑傲江湖》中的令狐沖，武功招式自成一派。

雖然出身于傳媒的芒果TV在中國視頻江湖中是“另類”，但在內容版權市場更為規范的美國，傳統內容持有者擁有的視頻網站占據主流市場，芒果TV的挺身而出究竟是異類攪局，還是睡獅覺醒？

“馬欄山制造”

依托湖南衛視強大的內容資源，芒果TV在視頻領域需要做好的是服務于定向人群——追隨湖南衛視和芒果TV獨家內容資源而來的用戶群。快樂陽光總裁張若波告訴《綜藝報》，“我們想把視頻業務做成‘特別的內容為特別的你，讓用戶知道在我們的平臺上能看到哪些內容。大而全的類型不是我們的優勢，我們的策略主要是播放自己獨有的內容?！边@里所指的自己的內容，并不僅僅是湖南衛視輸送給芒果TV的電視內容，也包括芒果根據自身用戶特點向市場定制或自制的內容。據了解，芒果TV的所有定制自制內容將被統一冠以“馬欄山制造”的品牌標識。這一頗具娛樂精神的品牌名稱是芒果TV內容團隊提出的，在他們看來，“馬欄山制造”不僅僅富有娛樂精神和互聯網精神，坐落在長沙城鄉結合部的馬欄山更是電視湘軍的精神根據地，是中國電視的“硅谷”，使用“馬欄山”做品牌標識，就是希望芒果TV對優質內容的追求能夠傳承電視湘軍的精神和傳統。

今年5月，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示，湖南衛視所有自制節目將全部由芒果TV獨播，其互聯網版權一律不分銷，該舉引發業界震動。“湖南衛視資源獨播，這是一種姿態，而我們現在要做的是基于不同終端，形成同一品牌，其核心即內容的構建。”芒果傳媒總經理張勇如此表態。

9月份，隨著周播欄目劇《美人制造》同時登陸湖南衛視“青春星期天”周播劇場和“芒果TV”，“湖南衛視/芒果TV 10億雙獨播計劃”由此拉開序幕。從金鷹節開始，芒果TV的自制內容開始嶄露頭角，先是資訊類節目《芒果撈星聞》，10月20日首檔輕綜藝節目《偶像萬萬碎》開播，這檔低成本的棚內節目模式上并無太大創新，但其制作水準顯然是超越互聯網常見水平的“電視級”——快節奏、無厘頭挑戰八卦的氣質也與芒果TV指向的年輕用戶高度吻合。11月1日，芒果TV首部自制劇《金牌紅娘》將上線開播?！洞钣槾髱煛贰痘咏返茸灾苿∫策M入了排播計劃，由此開始，芒果TV將以大約每半個月一部的節奏推出自制作品。

張勇表示，芒果TV將會繼續走湖南衛視的成功道路——采取內容差異化的競爭策略，一方面轉變傳統媒體的制作理念為新媒體理念，另一方面要搭建自身完整的內容生產團隊。

從自制劇做起

芒果TV宣布的10億獨播計劃，所有資金均來自湖南衛視和快樂陽光自有資金，并以湖南衛視為主導。湖南衛視&芒果TV明年的雙獨播周播欄目劇項目是目前10億資金的主要投資內容。張若波表示，周播劇每集成本近400萬元，全年52周，每周4集，總產量將達208集，總投資超過8億元。

400萬/集的制作成本在電視劇行業屬于高端配置，高投入背后是芒果TV與湖南衛視寄望周播劇比肩美韓制作水準的野心。在中國現行的電視劇播排方式下，周播劇很難在收視上競爭過同等品質的日播劇。張若波表示，“普通電視劇沒有周播化效果，周播劇一定要制作精良、類似美劇，能讓觀眾周周守望。精良制作的背后需要足夠的資金支持?！贝送?，周播劇耗時更長，也一定程度上增加了演員的成本，尤其是大牌明星。

除與湖南衛視雙平臺獨播周播劇外，芒果TV自身也在加強網絡自制力度。張若波表示，未來一年芒果TV計劃投入若干億資金，出品30—50部網絡劇。與周播劇不同，這些網絡自制劇每集時長15—20分鐘，制作成本相對低廉，每集一二十萬左右，每部劇成本僅幾百萬元。但在以年輕受眾為主的視頻網站平臺上，低成本制作的網絡劇市場不容小覷。張若波透露目前中小成本的網絡劇大量發展，且薄利多銷，不僅小公司，許多大型影視制作企業也開始接手該類項目。

相對于在自制劇上大規模投入，芒果TV對自制欄目的探索相對謹慎很多。在目前芒果TV平臺上，自制欄目數量較少且多以娛樂資訊類為主，完全獨播的大型欄目目前還在策劃當中。雖然網絡傳播速度驚人，但娛樂節目在互聯網播出所能掀起的社會聚焦性仍然無法同電視劇匹敵?！栋职秩ツ膬骸啡绻辉趦灴峄蛘呙⒐鸗V等網絡平臺播出，未必能取得現在的關注度。而網絡綜藝節目的大投入也未必能獲得廣告市場的認同，風險系數較高。

“網絡獨播的綜藝節目，我們要從輕量級、創意型開始逐漸試探，隨著網絡聚焦能力逐漸成熟而逐步加大力度；而網絡劇相對來說容易進入且成功案例不在少數，‘一劇兩星政策之后，也有越來越多的制作公司開始為互聯網制作節目。”張若波表示，芒果TV的自制內容要首先從自制劇做起。

“鑒賞師”團隊

依托湖南衛視平臺，芒果TV對年輕受眾的心理把握以及內容團隊的搭建頗有自信。“在傳統媒體的內容與生產團隊、生產系統上，我們還占據一定高度。團隊能力上，我們也具有一定優勢?！睆堄抡f。

芒果TV的自制劇團隊基本沿襲了湖南衛視的團隊模式。在制播分離成熟的電視劇市場，電視臺一般只會保持一兩支真正意義上的全規模自制團隊，大部分電視劇均購買自社會制作機構，因此對優秀電視劇的敏銳嗅覺成為電視臺購劇的重要技能。湖南衛視就擁有一支精干隊伍專門負責網羅優秀劇本。

張若波在芒果TV也組建了類似的隊伍?！拔覀儧]有導演也沒有編劇，我們只有一幫‘鑒賞師?！睆埲舨ǖ慕榻B舉重若輕，該團隊每天的工作就是看劇本，“他們對選中的劇本會進行評估，評估后決定是否投拍，然后聯系有意向的導演和演員?！?/p>

目前，芒果TV的鑒賞師團隊有十余人，規模與湖南衛視的自制團隊相似。每位鑒賞師大都在影視圈浸淫多年，擁有大量的外聯關系，能從眾多導演、編劇手中搜羅形形色色的劇本。而為了所選劇本更貼近互聯網屬性，除了原有的電視臺人員，芒果TV也在社會上招聘了其他買手。

受體制所限，芒果TV的薪酬收入顯然不如市場化運作的企業，如何保持團隊的穩定和工作熱情？張若波自有他的“獨門秘笈”?！皩ξ襾碚f，工作就是個Big Game，我只是在玩個大游戲而已。我跟我的員工們也這樣說，工作獲得成就感后多好玩，有時比單純的金錢激勵更有效。所以我們強調，快樂工作、快樂生活，現在全員的工作狀態基本是這樣一個氛圍?！?/p>

芒果自制基因

雖然芒果TV與湖南衛視關系千絲萬縷，但二者畢竟是不同性質的平臺，受眾也有所差別。因此，在湖南衛視表現強勢的題材未必在芒果TV自制上也能取得良好效果。為了尋找適合芒果TV的自制內容，張若波鼓勵手下員工嘗試各種題材，“慢慢探索，花點小錢探探路”。目前在網絡劇制作上，芒果TV涉獵的題材有懸疑、恐怖、古裝愛情等等。

在張若波看來，內容制作首先需要廣泛嘗試，其次要有規模效應，而品牌就是在此過程中逐漸形成的。“如果視頻網站最后的競爭是內容，那就沒有任何投機取巧的機會。就比方說《爸爸去哪兒》的成功，這不是制片人一人的原因，而在于整個團隊長期以來所形成的基因。”張若波表示，目前的自制探索就是希望早日形成屬于芒果TV的基因。

張勇對芒果TV自制內容的態度也是“慢火細烹”，“創意內容很難列在計劃中，今年我們還不知道芒果TV的內容在哪兒，但只要堅持差異化，我相信內容會慢慢形成?！?/p>