電影還能怎么看？“網生代”電影新思路

任千千

2014年暑期檔，郭敬明的《小時代》系列累計創造票房13億元，韓寒、鄧超的處女作《后會無期》《分手大師》各自取得了6億多元的票房，而筷子兄弟的《老男孩》也從微電影變身為大電影《老男孩猛龍過江》。隨著觀影人群的年輕化，互聯網成為了與電影齊頭并進的主導力量，“網生代”作為一個日益崛起的新興群體，給電影業注入了新的生機，受到電影業界前所未有的關注。

在互聯網思維下，電影變成了產品，觀眾變為了用戶。網絡時代的電影，因為其所處的社會環境和輿論背景的不同，必然給創作主題、電影本身、市場觀眾、輿論口碑帶來新的影響。隨著互聯網經濟的深層次介入，傳統電影的行業模式和游戲規則也發生著潛移默化的改變。互聯網和電影的相遇，既是時代發展的必然結果，也是未來科技和媒體創新的大趨勢，對電影產業的創作和營銷更是提出了新的要求。

在“網生代”的迅速崛起下，傳統電影和影院該如何應對網絡的沖擊？它們又如何相互影、相互促進、相互帶動，進而尋求互利互惠的雙贏策略？成為了今年中國電影博物館與北京師范大學傳媒學院學術探討的一個新的方向，業界精英和資深學者們從創作、資本運行、營銷、市場走向、觀眾需求等角度，共同探尋“網生代”的主要特點、互聯網對中國電影產業的影響，以及未來的發展走向。

未來的電影

——是可以隨時隨地看的

互聯網的出現讓電影營銷的模式也發生了轉變，網絡互動是電影發展的原動力，它顛覆了傳統媒體的宣傳模式。網絡是互動的一代，不僅要互動，而且要線上線下同時互動。如今，人們已經離不開手機和網絡，坐車、吃飯、散步、聊天，雖然場景不同，一部手機就可以隨時隨地接受不同的信息，了解身邊朋友，了解周圍所發生的一切。

樂視影業CEO張昭給未來看電影的方式作了這樣一個規劃：從影院放映或者再加上電視臺播出，逐漸轉向五屏聯動（手機屏、PAD、PC屏、智能電視、電影院），隨時隨地。年輕人工作繁忙，業余時間較少，比如說我除了工作需要看的電影以外，一年很難超過七八部電影，因為太忙，事情太多，根本沒時間走進電影院。但是想不想看呢？當然想看。到現在我還沒來得及看《心花路放》，可它卻已經下線了。我們現在正在做“五屏聯動”這件事，想辦法讓大家可以隨時隨地觀看電影，爭取一年觀看超過20部電影。我們可以將一部90分鐘的影片分成5節，每節20分鐘左右，早晨起床時通過語音告訴手機“你先把這部電影第一部分下載下來”，坐地鐵或公交車時，我們就可以看這部電影的第一部分了。快下車時告訴手機“在我辦公室電腦里下載電影的第二部分”，午飯時可以坐在電腦前邊吃邊看。臨下班時再讓手機自動下載電影的第三部分，去電影院的路上將第三部分看完。而最后一部分，只需20分鐘走進影院便可看完大結局，而在去影院路上的時候，貓眼或者樂視影業已經為您訂好了電影票，同時還準備了一份晚餐，吃著晚飯就把大結局看完。這種隨時隨地的五屏聯動，將成為未來用戶觀影的新需求，或許在明年我們就有幸體驗到這種互動式的觀影。

——是可以私人定制的

互聯網對電影行業的顛覆首先就是商業模式，也就是從B（business）到C（customer）的轉變，這讓我們的電影發行不再受到各種制約，因為互聯網可以直接服務所有人。很多年前馮小剛在有了自己的微博后說：“我終于有了自己的報紙。”而現在很多自媒體電商就是通過微博、微信來經營自己的企業，直接面對消費者。其次，互聯網的出現，讓電影制造業逐漸轉向了服務業，這可能是整個電影產業受互聯網影響最大的一個方面。導演、編劇、制片人、投資人等都是在為消費者服務，為他們提供精神產品。

當觀眾變成用戶，對象成為互動的、有數據的受眾，會員制就是為這些受眾提供定制服務。會員會告訴你，“明年什么時候，我想看一個誰跟誰演的電影。”這時你可能要為他定制，在不遠的將來就是這樣的C2B商業模式，也就是你告訴我，我為你私人定制。在其他很多行業，這種模式已經開始了。

——是秉承“觀眾至上”理念的

我們以《分手大師》為例。很多電影都是從暢銷的小說、話劇等改編的，《分手大師》就是這樣，這部劇本身是個話劇，有一定的固定觀眾群，每一場會根據當下的段子有一些批判性的改編，比較迎合觀眾的需求。該劇的制作公司有一個很大的發行系統，曾在全國各地的一、二線城市制作過一些抽樣調查，根據調查反映出這樣一個結果：喜劇是一個長盛不衰的類型。這也是該公司選擇做《分手大師》的其中一個緣由。《互聯網思維》一書中有這樣一句話：其實大家都在談互聯網思維，但首先覺得很多人還是做不到的，就是你必須是價值觀的改變，其次才是方法論。《分手大師》的執行制片人成麗說：“在很多電影項目的安排中，我們真的做到了用戶至上，觀眾想看什么，我們安排什么。在《分手大師》中楊冪講的那些段子，都是粉絲用來“黑”她的段子，我們把它放在電影的橋段設計中。我們會關注粉絲對某個演員、某個品牌在貼吧、微博上的討論，看他們對哪些東西感興趣，之后再將這些東西反映到我們的創作上。不一定按照這樣的思路迎合，但是起碼是一個角度，能夠保障有些東西是現在時下主流觀眾感興趣的東西。在主流觀眾的培養這一塊，我們有一個自己的觀眾培養計劃。正是現在的主流觀眾在提供給我們生存和發展的土壤。我們也確實把‘客戶至上這個觀念放在了實際電影創作過程中。”

——是轉變思維走向網絡的

最近有一個言論：影院電影離滅亡不遠了。影院電影存在的前提是什么？電視出現時，最恐懼的是電影，但后來發現電視毀滅不了電影，因為電影的大銀幕、高清晰。可如果你家里有教室這么大的客廳，可以播放高清影像的話，你為什么要去影院呢？影院還有另外一個功能：聚眾觀看。如果未來你在家里戴上特殊的設備，可以體驗到虛擬影院的感覺，我們還要去電影院嗎？今年中國電影是一個物質上的黃金時代和精神上的小時代，這就是現實，也是我們面臨最大的挑戰。

電影最早是一種科技產品，后來是藝術，再后來是文化，但今天電影似乎回到了它的原生時期，也就是對于電影作為媒介的認知。電影是一種傳播媒介，經歷了影院電影、電視電影和網絡電影三個階段。

影院是一個封閉、聚眾的場所，從它誕生之日起，就與公共空間聯系在一起。電視電影指的是通過電視看電影，就像央視六套的著名廣告詞：打開電視看電影。而網絡整合了傳統的電影電視媒介，移動性成為了看電影的主要特點。以前的電影是一種單向傳播的工具，未來的影像更多可能是雙向交流，讓它游戲化。4D電影明年馬上就會起來，而4D電影強調的就是參與，椅子能動，嗅覺的新體驗，聲音不是一個平面，各個空間都會有。而影院的未來早晚會全面走向互動，觀眾可以用游戲的思維、游戲的玩法看電影，自己選擇想要的故事情節，將它們拼湊觀看，把真正原來的電影狀態留給網絡。

案例分享：《心花路放》互聯網營銷的探索

電影因為好看才會有高票房收入，一部電影最后能夠被多少人所接受，百分之百取決于它的內容本身。營銷和宣傳也是站在內容這個平臺上做加分的事，如果這個平臺不夠高，加的分再高也沒有用。在過去半個多月的時間里，《心花路放》取得的11點多億的票房成績引起了業內人士的關注。很多人都會問：“在《心花路放》營銷宣傳中，公司做了網上預售、點映，還有各種各樣的市場活動，都達到了怎樣的效果？”制片人王易冰說：“整個營銷過程，探索與互聯網功能性的結合，我們都屬于‘摸著石頭過河，在這之前沒有過成功案例，沒有可以供我們參考的經驗，我們也不知道結果會是怎樣。其實，在那個時間點，網絡預售和點映是可做可不做的。”

電影營銷跟互聯網結合五六年前就已經有了，只不過以前在電影營銷過程當中，互聯網主要扮演的是一個媒體角色。2013年開始，情況發生了一些變化，幾個大的互聯網巨頭逐漸向影視行業的上游滲透，成為越來越重的角色。《心花路放》的電商主要是貓眼，貓眼隸屬于美團，美團是一家做團購的網站，它在全國大概有近5000人的地面團隊，遠遠超過任何一家發行公司。而銷售能力上，貓眼也確實讓人吃驚，王易冰坦言：“當時我們希望貓眼能達到150萬張的票房量，這個量其實是蠻大的，到9月22號做首映式的時候，有一個環節是貓眼的創始人王欣給寧浩導演送第100萬張票，王欣在臺上做了大膽的預測，《心花路放》的預售可以達到1個億，到9月30日電影上映的時候貓眼已經賣出了308萬張票，金額將近1.1個億，這是實際數字。預售是從9月15日開始的，配合預售的是另外一個市場行為——點映。《心花路放》一共做了三次點映，第一輪300場，貓眼是獨家代理，提前4天開始賣16日的點映票，影院也可以賣，但是只能提前1天，最后第一輪點映全國的西部上座率是75%，東北區是94.17%，華北區是92.23%。第二場安排了787場，上座率是74%。第三輪是全國鋪開的方式，影院院線安排了16000場，應該是有史以來最大規模的電影點映，那天收獲了2000多萬元的票房，給了影院巨大的排片信心。”

《心花路放》是第一個國產電影排片超過5萬場的影片，從10月1日到7日，排廳率一直保持在37%以上這樣的水平，預售、三輪點映的組合式方法，讓影片排片提了十個點左右。應該說最終11點多億元的票房收益是互聯網和傳統手段的結合締造的。