我國社區(qū)銀行的營銷渠道研究

【摘要】當(dāng)市場利率化、金融脫媒、互聯(lián)網(wǎng)金融對我國銀行業(yè)沖擊日益嚴(yán)峻的時候，建立社區(qū)銀行、轉(zhuǎn)型零售業(yè)務(wù)成為銀行應(yīng)對沖擊最為有效的途徑。社區(qū)銀行如何在符合我國監(jiān)管部門的規(guī)定下立足市場成為各家銀行現(xiàn)階段面臨的最大挑戰(zhàn)。本文擬從4Ps理論中的渠道視角，揭示社區(qū)銀行現(xiàn)有渠道建設(shè)中的問題并給出相應(yīng)的策略建議。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)銀行 營銷渠道

一、我國社區(qū)銀行渠道建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）單店?duì)I銷，尚未建立社區(qū)金融鏈，未充分發(fā)揮金融平臺功能

我國社區(qū)銀行現(xiàn)處于發(fā)展摸索階段，實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營是現(xiàn)階段各社區(qū)銀行的主要目標(biāo)。由于社區(qū)銀行與傳統(tǒng)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在業(yè)務(wù)和服務(wù)功能、地理位置上有著顯著區(qū)別，且單店自身背負(fù)著來自上級部門下達(dá)的營銷考核任務(wù)，因此在沒有任何成熟的營銷管理模式可借鑒的情況下，社區(qū)銀行均處于單店人員獨(dú)立營銷的狀態(tài)。社區(qū)銀行各網(wǎng)點(diǎn)未能真正融入社區(qū)，與社區(qū)所處商圈商戶、小微企業(yè)及社區(qū)居民金融類互動較少，社區(qū)金融鏈尚未建立，自身所具備的社區(qū)金融平臺功能也就無法發(fā)揮作用。

（二）非金融類增值服務(wù)和產(chǎn)品較少，一站式服務(wù)尚未形成

社區(qū)銀行的建立依據(jù)“最后一公里”的思路，旨在社區(qū)附近建立一站式服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供金融類與非金融類的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“便民、利民、惠民”的宗旨。現(xiàn)階段我國社區(qū)銀行各網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的非金融類產(chǎn)品和服務(wù)主要為：公用事業(yè)費(fèi)代收、移動電話充值、光纖寬帶費(fèi)代收等，社區(qū)居民的日常生活需求無法完全滿足。因此，社區(qū)銀行由于增值服務(wù)和產(chǎn)品的種類較少，一站式服務(wù)功能無法形成，社區(qū)居民前往各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的頻率也就相對降低，營銷機(jī)會相應(yīng)減少。

（三）社區(qū)自助網(wǎng)點(diǎn)稀少、分散，“最后一公里”優(yōu)勢不明顯

我國現(xiàn)有社區(qū)銀行大多建立在中高端、占地近千畝的大型社區(qū)附近，由于各銀行社區(qū)銀行單店建立成本較高，往往一個大型社區(qū)內(nèi)只會設(shè)置一個社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)。大型社區(qū)及其所處生活圈內(nèi)的商戶、小微企業(yè)、其他中小型社區(qū)居民數(shù)量龐大，而一個社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)平均配置3名工作人員、2臺自助存取款機(jī)。社區(qū)居民數(shù)量與社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)接待能力的不匹配，導(dǎo)致社區(qū)銀行“最后一公里”優(yōu)勢不夠明顯，大部分社區(qū)居民仍只能選擇傳統(tǒng)金融服務(wù)渠道。

（四）自助設(shè)備智能化程度較低，無法實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民定制化服務(wù)功能

根據(jù)Buzzback對我國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，95%的中國消費(fèi)者表示他們更可能選擇那些能夠提供個性化服務(wù)，并且能夠更容易讓他們自由控制在自己所需要的時間、地點(diǎn)及其喜愛的渠道組合。而目前我國社區(qū)銀行使用的自助設(shè)備均為國內(nèi)生產(chǎn)。該類設(shè)備僅能提供基本金融服務(wù)，如存款、取款、轉(zhuǎn)賬等，智能化水平較低，經(jīng)常出現(xiàn)各類問題，使得消費(fèi)不僅使用體驗(yàn)較差，還無法提供定制化服務(wù)。設(shè)備后臺系統(tǒng)的開發(fā)部門多以提供簡單金融產(chǎn)品的思路進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)。

二、我國社區(qū)銀行渠道建設(shè)的策略建議

（一）融入社區(qū)，建立社區(qū)金融鏈，發(fā)揮金融平臺功能

社區(qū)銀行能否獲得長期良好的發(fā)展，取決于其前期是否能融入社區(qū)本身。社區(qū)銀行作為社區(qū)內(nèi)金融重要的聯(lián)系點(diǎn)，應(yīng)將社區(qū)居民與社區(qū)商戶、社區(qū)附近小微企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，發(fā)揮社區(qū)銀行自身的金融平臺功能，實(shí)現(xiàn)社區(qū)資金來源于社區(qū)并投資于社區(qū)，通過對社區(qū)資金的有序引導(dǎo)，帶動社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而建立社區(qū)金融鏈。如圖1，國內(nèi)社區(qū)銀行可以借鑒P2P的模式，在社區(qū)搭建金融平臺。該平臺具有以下幾方面的優(yōu)勢：

1.投資項(xiàng)目可視化。來源于社區(qū)居民、商戶、小微企業(yè)的貸款需求均需符合平臺貸款相關(guān)要求，即具有可視性，如裝修、購車、進(jìn)貨、孩子入學(xué)等類型。

2.投資風(fēng)險(xiǎn)分散化。投資者可分散自己的投資資金，投資到不同的項(xiàng)目中，以此分散投資項(xiàng)目帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。

3.資金監(jiān)控社會化。該平臺的投資項(xiàng)目均來源于社區(qū)，投資者亦主要來源于社區(qū)，投資項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r可受到社區(qū)投資者的不定時監(jiān)控。一方面，社區(qū)銀行可以節(jié)省更多的人力監(jiān)控成本，用于提升增值服務(wù)；另一方面，社區(qū)投資項(xiàng)目受社區(qū)投資者不定時監(jiān)控，社區(qū)銀行可以及時從社區(qū)投資者渠道獲得項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，提前規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)。

圖1 我國社區(qū)銀行社區(qū)金融平臺運(yùn)營圖

資料來源：根據(jù)筆者整理。

（二）擴(kuò)展渠道，增加非金融類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式綜合服務(wù)

為增加與社區(qū)居民的接觸機(jī)會、增加社區(qū)銀行金融類產(chǎn)品的營銷機(jī)會，社區(qū)銀行必須盡快通過非金融類增值服務(wù)和產(chǎn)品的渠道擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)一站式綜合服務(wù)的功能。社區(qū)銀行應(yīng)從消費(fèi)者日常衣、食、住、行、娛、就醫(yī)、養(yǎng)老、入學(xué)等渠道著手，通過與社區(qū)附近商戶進(jìn)行社區(qū)商圈聯(lián)盟、合作，開展類似于干洗衣物收送、快遞代收代發(fā)、藥品代送、公交卡充值、房屋租賃等增值服務(wù)，豐富非金融類增值服務(wù)和產(chǎn)品種類，鎖定社區(qū)居民的消費(fèi)圈，最大限度滿足社區(qū)居民的日常生活需求，增加接觸的頻率。

（三）以社區(qū)銀行為社區(qū)金融服務(wù)中心，建立社區(qū)金融自助服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

根據(jù)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型成為零售銀行的戰(zhàn)略以及“以客戶為中心”的服務(wù)理念，各銀行可以將傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)逐步下放到支行，甚至到各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)，以集聚專業(yè)優(yōu)勢去服務(wù)高產(chǎn)出客戶。此時，各銀行可以建立以支行為區(qū)域金融核心、以社區(qū)銀行為社區(qū)金融服務(wù)中心的社區(qū)金融模式（如圖2）。在社區(qū)銀行周邊，應(yīng)建立多個社區(qū)金融自助服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以方便社區(qū)居民、社區(qū)周邊商戶、小微企業(yè)進(jìn)行自助金融服務(wù)。若遇較復(fù)雜金融業(yè)務(wù)，則消費(fèi)者可前往社區(qū)銀行進(jìn)行咨詢解決；若社區(qū)銀行仍無法解決，則可以通知區(qū)域支行，預(yù)約客戶經(jīng)理進(jìn)行定向服務(wù)。

圖2 社區(qū)金融服務(wù)中心模型圖

資料來源：根據(jù)筆者整理。

（四）引進(jìn)高智能化自助設(shè)備，結(jié)合銀行金融數(shù)據(jù)庫開發(fā)定制化服務(wù)系統(tǒng)

以社區(qū)銀行為中心的社區(qū)金融服務(wù)中心由于覆蓋社區(qū)居民數(shù)量眾多，為使得每位社區(qū)居民獲得高質(zhì)量的服務(wù)，社區(qū)銀行有必要引進(jìn)高智能化的自助設(shè)備，從一定程度上提高工作人員的替代率及居民自助服務(wù)辦理的滿意率。此外，這部分高智能化自助設(shè)備需要后臺系統(tǒng)與銀行現(xiàn)有金融數(shù)據(jù)庫進(jìn)行對接，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的原理，對每個社區(qū)居民提供一定程度上的金融定制化服務(wù)。如NCR公司的個性化自助ATM，其能記住客戶的行為與喜好、進(jìn)行簡單的人機(jī)“對話”，以及提示存款是否到期等服務(wù)，便于讓消費(fèi)者簡單而方便地獲取相關(guān)金融產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)

[1]龔小英.個性化多渠道金融服務(wù)備受期待[J].載《現(xiàn)代商業(yè)》2010年28期，P60-63.

[2]劉洋.大時代中的銀行業(yè)渠道建設(shè)[J].載《金融博覽》2014年01期，P41.

作者簡介：胡康晉（1983-），男，漢族，中國民生銀行成都分行，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA碩士研究生，研究方向：社區(qū)金融。