把鋼琴賣給不會彈的中國富人

王宏宇

盡管像在中國其他很多地方舉辦的小型音樂會一樣，主持人不得不頻頻拿起話筒，制止拍照者、竊竊私語者，并要求聽眾在鋼琴家落座后再停止鼓掌。但總體來說，正如主辦方施坦威公司所期待的那樣，在該公司中國首家鋼琴展示中心揭幕儀式上進行的這場音樂會，充滿異國情調，高雅而不失穩重。

在由金陵神學院舊址改建而成的鋼琴展示中心中，來自全國各地的大約200名經銷商和媒體記者，坐在原本是教堂的音樂廳中欣賞了來自知名合唱團和鋼琴家的表演。他們中的很多人生平第一次看到，有鋼琴演奏者使用一臺iPad mini來播放琴譜。

這座鋼琴展示中心對施坦威公司意義非凡。該公司提供的資料顯示，這是施坦威進入中國十年以來在改變經營模式上的首次嘗試，未來該公司將以此為核心，輻射全城開設多家“蓓蕾店”，以經營除施坦威鋼琴外的波士頓、郎朗、艾塞克斯家族等系列產品。

“我們增長很快，但是并沒有在急著趕路。”施坦威CEO邁克爾·斯威尼對《南都周刊》說。他表示，接下來的半年中，施坦威還將在中國挑選10個城市開展巡回演出，并于今年11月29日在國家大劇院召開一場音樂會，屆時郎朗等鋼琴家將會作為表演嘉賓出席。

這在相當程度上讓關心施坦威的樂迷們松了一口氣。在去年3月出售紐約西57街施坦威音樂廳，并進行大刀闊斧的私有化后，這是這家公司在市場上首度采取的重要市場動作，而這一動作給人們的信號是，施坦威仍在沿著原來的發展軌跡前行。

在2007年拍攝的紀錄片《制造施坦威鋼琴L1037（Note by Note： The Making of Steinway L1037）》里，本·奈爾斯（Ben Niles）描述過這款手工業的極致產品的制作流程。

它并非在所有環節上完全靠手工制作，但在最關鍵的一系列原件上高度依賴熟練的工匠，和100多項專利所確定的復雜工藝流程，這讓一臺鋼琴的生產周期達到驚人的一年以上，而這一點在1930年代現代鋼琴概念定型后從未改變。

也正因此，這家創立161年的現代鋼琴業奠基者選擇將自己出售的決定，讓很多人在情感上難以接受。

億萬富豪約翰·保爾森旗下的對沖基金保爾森公司，于去年八月對施坦威完成了收購要約，該項收購對這家公司的估值為5.12億美元，這個價錢大約相當于全球第一位的珠江鋼琴市值的1/3。

這引來眾多質疑，大約100名音樂家和樂迷們在社交媒體上對此表達了強烈的不滿，他們擔心施坦威將轉而生產廉價的鋼琴，放棄對于品質的極致追求，還有人懷疑保爾森的收購只是看中了斯坦威工廠在長島的地產價值。

作為一名業余音樂愛好者，約翰·保爾森對此回應說，他“有熱愛音樂的情懷”，從小就向往擁有一架施坦威鋼琴，現在家里擁有三架，并即將購買第四架，他承諾不會改變施坦威的制造工藝，并保證將不會關閉、搬遷施坦威的任何工廠，他表示，經濟好轉和房地產市場走強將有助于施坦威鋼琴的銷售，他將注重把施坦威的生意擴大到世界各地。

“汽車領域有奔馳，其他領域也都有自己的頂級品牌，但是在高端鋼琴市場，沒有哪個品牌可以和斯坦威匹敵。”保爾森在接受CBS專訪時說。

但至少對中國市場來說，這看起來并非一個好的時機。受政策影響，奢侈品消費正在中國陷入低谷，根據貝恩公司發布的《2013年中國奢侈品市場研究》，中國內地的奢侈品市場年增長率從2009年的35%，降到2%。與此對應，LV、GUCCI停止了在中國二三線城市的擴張，阿瑪尼、百達翡麗和卡地亞則紛紛關閉門店。

邁克爾·斯威尼并不認為這是個問題。他指出，施坦威的生意只取決于兩個重要元素，即音樂人口數量和收入水平。在這一點上，它和普通的奢侈品非常不同。斯坦威也從不向使用它的名人們贈送產品。

“人們熱愛音樂，施坦威制造最好的鋼琴，這是我們161年來成功的關鍵。”斯威尼指出，經濟雖然會影響施坦威的生意，但需求并未消失，他以歷史上施坦威曾經歷的幾次世界級戰爭為例，“戰爭在短期內確實會影響鋼琴的銷售，但戰后人們對音樂的需求會很快恢復”。

但無論如何必須承認的一點是，自1930年代以來，買家對于高端鋼琴的興趣和由此帶來的銷售額一直在下降。一個典型的數字是，1926年，施坦威在全球賣出了6294架鋼琴，但到了2012年，這個數字只有2000架多一點。

邵堅，斯坦威在南京地區的代理商，在音樂會上表示，他堅信斯坦威鋼琴在資產上的保值作用，他甚至表示，如果有買家在幾年后希望出售，他將以原價回收這些鋼琴。

中國正在成為施坦威在美國之外最首要的目標銷售市場之一。無論是不是出于奢侈品投資的考慮，每個迅速富有的中國上流階層家庭都迫切需要一架施坦威鋼琴。中國杭州的一家本地報紙幾年前曾經這樣驚呼本地人對于施坦威鋼琴的購買力，“光是運費就要1萬多元，而這還不算因運輸鋼琴對公共草坪造成的損失。”記者寫道。

更難以想象的是，這些買家中有相當數量的人并不會彈鋼琴，一個典型的例子是，超過70%的購買者會再花5萬元購置piano disc鋼琴自動演奏系統—這是一種類似點唱機的東西，可根據電子指令自動演奏各種世界名曲，在某種程度上，相當于一臺音響。

這并非中國市場所獨有。位于波士頓的墨菲家族，作為“紐約之外最古老的施坦威經銷商”，也發現這種交互式的播放系統在該地區受到了廣泛的歡迎，并預測這將帶來顯著的增長。

斯坦威對此并不感到意外或陌生。正如《財富》雜志所評價的，這家公司永遠必須面對的一個難題是尋找新市場。斯坦威的制造工藝可以永遠不變，但抵達新市場的路徑，卻總是不一樣的。