汽車產(chǎn)業(yè)的微信營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

摘 要：本文基于SOR模型和技術(shù)接受模型作為研究模型展開研究汽車產(chǎn)業(yè)的微信營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響。通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS 25.0軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)清洗以及數(shù)據(jù)分析。結(jié)論為汽車產(chǎn)業(yè)微信營銷的易用性、有用性、優(yōu)惠活動、互動口碑對消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響，并根據(jù)研究結(jié)論對汽車企業(yè)微信營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：購買意愿;微信營銷;汽車;市場營銷

一、微信營銷定義及汽車產(chǎn)業(yè)微信營銷現(xiàn)狀

2018年以來汽車市場進(jìn)入到飽和階段，很難有銷量上的增長，整個行業(yè)進(jìn)入到了滯漲時期。汽車市場需要新的突破口拉動整個行業(yè)的增長，無論是產(chǎn)品研發(fā)，還是營銷模式，都需要轉(zhuǎn)型才能帶來創(chuàng)收。隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣也傾向于線上消費(fèi)，因此各類營銷方案應(yīng)運(yùn)而生。汽車行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式比如廣告很難吸引消費(fèi)者，所有當(dāng)前汽車行業(yè)需要進(jìn)行營銷方案轉(zhuǎn)型，著重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。汽車領(lǐng)域當(dāng)前實行的各類電子商務(wù)模式都需要廣泛的互聯(lián)網(wǎng)營銷吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)品牌車型曝光度，捕獲潛在客戶。網(wǎng)絡(luò)營銷包含廣泛，比如說電商平臺、第三方論壇、社交媒體等多種營銷方式。隨著微信用戶不斷增加，功能完善，各大汽車品牌都開始利用微信平臺進(jìn)行營銷。微信營銷優(yōu)點(diǎn)包括成本低，傳播范圍廣、可控性高、目標(biāo)群體大等。微信營銷即通過微信平臺內(nèi)的公眾號、小程序、朋友圈等方式向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品，并且利用微信提供的微店、小程序等電商功能實現(xiàn)線上銷售。

二、研究理論模型與假設(shè)

1. SOR模型

根據(jù)SOR模型可知，消費(fèi)者的購買行為是由心理和外部刺激引起的。消費(fèi)者心理過程包括確認(rèn)問題、收集信息、評估、購買決策、購買行為，并按照這一順序依次產(chǎn)生。顧客間的意見分享以及市場口碑都與消費(fèi)者收集信息和評估緊密相關(guān)。因此，得出假設(shè)H1：互動口碑對購買意愿有正向影響。此外，SOR模型中提出，營銷也會刺激購買的產(chǎn)生，其中包含4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。微信營銷中，在公眾號文章或朋友圈投放廣告經(jīng)常可見一些促銷或者優(yōu)惠。相較于經(jīng)銷商傳統(tǒng)的線下促銷手段，微信上的優(yōu)惠活動受眾更廣泛，活動力度也更大，并且伴隨著“618”、“雙十一”等購物節(jié)的產(chǎn)生，消費(fèi)者更愿意從網(wǎng)絡(luò)獲取商品信息以及網(wǎng)購。根據(jù)以上分析，得出假設(shè)H2：優(yōu)惠活動對購買意愿有正向影響。

2.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型分為感知有用性和感知易用性。感知有用性反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度;感知的易用性（perceived ease of use），反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。在微信營銷中，消費(fèi)者會接收到海量信息，因此需要探究相關(guān)信息是否準(zhǔn)確、有幫助、便捷、易懂。由此模型得出假設(shè)H3：易用性對購買意愿有正向影響。H4：有用性對購買意愿有正向影響。

三、研究設(shè)計

本次共發(fā)放200份問卷，共回收接觸過汽車微信營銷的消費(fèi)者186份，對有效樣本進(jìn)行總體基本情況分析，從中可以看出，男性較多，年輕、高收入人群占比較高。職業(yè)大多為企業(yè)員工或者事業(yè)單位，信息渠道大多來自汽車行業(yè)等內(nèi)容公眾號、朋友圈推薦，關(guān)注內(nèi)容大多為汽車性能、優(yōu)惠活動。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度檢驗

從表2可以看出，問卷的克隆巴赫Alpha系數(shù)的值是0.828，說明量表題目的信度系數(shù)較高，調(diào)查數(shù)據(jù)是比較可靠的，可以進(jìn)行分析。

2.效度檢驗

KMO=0.752大于0.7，巴特利特球形度檢驗中顯著性P=0.000<0.01，認(rèn)為數(shù)據(jù)的效度良好，適合進(jìn)行因子分析。

從表3中可以看出，對問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子提取，標(biāo)準(zhǔn)為默認(rèn)的特征根大于1，共提取出5個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為76.022大于70%，解釋程度良好，說明提取的因子效果較好。

建立因子載荷矩陣，采用方差最大法旋轉(zhuǎn)，剔除小于0.5的因子載荷，最終因子排列中處于同一列的題目，劃歸為同一類。

綜上所述，問卷各測量題目共分為有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑、購買意愿五個方面，因子分析的效果良好，數(shù)據(jù)的效度良好。

3.描述分析

對各維度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體的描述分析內(nèi)容如上表所示，可以看出，其中有用性得分較高，該指標(biāo)說明消費(fèi)者對此較為看重滿意，是微信營銷的優(yōu)勢方面;但是互動口碑得分較低，說明消費(fèi)者這一指標(biāo)的滿意度較低，處于劣勢，是后續(xù)需要著力提高的部分。

4.相關(guān)性分析

**代表在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著，故從上表可以看出，購買意愿與有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑有顯著的相關(guān)關(guān)系，其中各變量的相關(guān)系數(shù)均大于0，說明購買意愿與有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

5.回歸分析

上文證實購買意愿與有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑有顯著的正相關(guān)關(guān)系，現(xiàn)在通過回歸分析進(jìn)一步檢測關(guān)系程度。其中，模型的R方為0.343，說明因變量能夠被回歸方程解釋的部分為34.3%;anova表F=23.585，F(xiàn)檢驗的顯著性為0.000小于0.05，達(dá)到了顯著性水平，說明建立的回歸模型有效。

有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑的顯著性小于0.05，回歸系數(shù)大于0，說明對購買意愿有顯著的正向影響。最終通過數(shù)據(jù)得到公式如下：

購買意愿=1.187+0.137*有用性+0.245*易用性+0.113*優(yōu)惠活動+0.203*互動口碑

綜上，購買意愿與有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑有顯著的正相關(guān)關(guān)系，且以上因素對購買意愿有顯著的正向影響，是微信營銷應(yīng)該主要提升關(guān)注的部分。

6.假設(shè)結(jié)果檢驗

五、研究結(jié)論及建議

本文在參考技術(shù)接受模型以及SOR模型后，找到符合條件的易用性、有用性、優(yōu)惠活動、互動口碑這四個變量。并提出了它們均對購買意愿性有顯著正向影響的四個假設(shè)條件，通過SPSS分析并驗證了四個假設(shè)成立與否。

結(jié)論如下：汽車產(chǎn)業(yè)微信營銷的易用性、有用性、優(yōu)惠活動、互動口碑對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。因此，對相關(guān)汽車企業(yè)提出建議。第一，樹立并維系線上汽車口碑，把控品牌評論風(fēng)氣，避免惡意評論。第二，增加線上商城、公眾號等優(yōu)惠活動，加大折扣力度，把握“雙十一”、“618”等消費(fèi)節(jié)日時機(jī)。第三，簡化公眾號功能，提供操作指南，收集消費(fèi)者反饋，及時更新后臺系統(tǒng)漏洞。

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作者簡介：吳聿航（2001.03- ），女，漢族，籍貫：吉林省長春市，本科，研究方向：用戶心理