“傳播流”視角下的政府形象傳播新思維

摘 要：國家領導人形象是政府形象的重要組成部分，“習近平排隊買包子”相關傳播活動是政府形象傳播的一次全新嘗試。本文從“傳播流”視角，分析此事件傳播過程中的“信息流”和“影響流”走向，以期對未來的政府形象傳播提供參考。

關鍵詞：政府形象傳播傳播流信息流影響流

政府形象傳播是近年來新聞傳播研究的一個熱點領域，它包括兩個方面：一是政府行為本身，二是傳播媒介對政府行為的解釋。①國家領導人形象是政府形象的重要組成部分。不久前發生的“習近平排隊買包子” 相關傳播活動是政府形象傳播的一次全新嘗試，與往常由官方媒體第一時間發布領導人信息相比，信源、傳播過程、傳播效果都與以往有顯著不同，具有標志性意義。

“傳播流”（communication flow）是20世紀傳播效果研究中提出的重要概念，指由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。②關于傳播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》和羅杰斯的《創新與普及》等。在1944年出版的《人民的選擇》一書中，研究者提出了“兩級傳播”的模式。1962年，羅杰斯對兩級傳播的概念做了重要補充和修正，他把大眾傳播過程區分為兩個主要方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”（information flow）；二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”（influence flow）。前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。于是，羅杰斯把“兩級傳播”模式發展為“多級傳播”模式。

羅杰斯的觀點是基于對大眾傳播時代的傳播現象分析，那時還沒有出現互聯網和社交類媒體。而今，社交類媒體在人們生活中的角色變得越發重要，對社交類媒體的依賴使得“信息流”也趨向“多級化”。 比如在社交網站、微博平臺上，公眾通過名人或朋友的“轉發”連同“評論”獲知信息，同時獲得了轉發者的態度和觀點。本文以“傳播流”為研究重點，嘗試厘清“習近平排隊買包子”事件中的“信息流”和“影響流”脈絡。

事件回顧：2013年12月28日中午12時15分，習近平和幾位同伴走進北京慶豐包子鋪月壇店，自己排隊買包子、端盤子，并與店內顧客親切交談、合影。12時45分左右，習近平離開包子鋪。其間，沒有戒嚴，也沒有官方媒體隨同報道。13時20分，新浪微博上出現了第一條消息，來自網友“四海微傳播”，內容為：“親們，我沒看錯吧？！習大大來慶豐吃包子啦！果斷上圖”，配發了兩張現場圖片。一石激起千層浪，傳播大幕由此拉開。

一、信息流分析

（1）信息流動的幾個關鍵節點

參考時間進度，結合信息的波及范圍，筆者對此次傳播活動早期的信息流動過程進行了梳理，發現幾個信息流動的關鍵節點。

第一個關鍵節點是網友“四海微傳播”發布的消息被“新華視點”轉發。“新華視點”是新華社的法人微博賬號，它的轉發意味著確認了消息的真實性，因此其他媒體迅速跟進，由此引爆了互聯網。

第二個關鍵節點是賬號“人民日報”發布了一條匯總式微博，內容為“多位網友在慶豐包子鋪就餐碰到習大大”，共配了8張現場照片，分別來自新浪微博網友“四海微傳播”和騰訊微博網友“萬丈鄉愁”。照片從不同角度反應了習近平在慶豐包子鋪買包子、吃包子及離開的過程。這條微博由于信息量較大，得到諸多媒體轉發，粉絲超過500萬的多位名人也積極轉發，包括新東方聯合創始人徐小平、中央電視臺特約評論員楊禹等。媒體和意見領袖的參與使信息擴散得更快更廣，2分鐘后，《習大大在包子鋪排隊就餐》的帖子已出現在知名互聯網論壇“天涯社區”里。

第三個關鍵節點是媒體做出正式的新聞報道。在互聯網上出現第一條消息2小時后，《新京報》在官方網站上發布新聞《習近平用餐包子鋪消費21元》，披露了點餐情況、消費數額這樣的細節。當日17時，北京電視臺新聞頻道《都市晚高峰》播出了相關新聞，除了整合網友發布的現場圖片和評論，還采訪了包子鋪的值班經理、工作人員和副店長。這條電視新聞迅速被剪輯并傳播到互聯網上，占據了當天各大視頻網站首頁的顯著位置，再通過社交類媒體轉發，點擊量近千萬。傳統媒體介入報道，使消息的傳播范圍從線上延伸到線下。換言之，傳播對象從網民擴展到普通讀者、電視觀眾。

第四個關鍵節點是12月29日傳統媒體和海外媒體的大規模跟進報道，使消息的傳播從互聯網完全擴展到電視、廣播和報紙，較少上網或不上網的公眾都能通過傳統媒體了解到信息。僅以電視為例，做出深度報道的欄目就有北京衛視《北京您早》和《北京新聞》、山東衛視《早安山東》、寧夏衛視《財經中間站》、遼寧衛視《第一時間》等。

（2）信息流的幾條主要走向

縱觀本次信息傳播過程，筆者嘗試梳理出信息流的幾個主要走向。

第一條信息流：從發布消息的網民到官方媒體法人微博，再到網絡意見領袖，然后到普通網民，最后是普通網民間的互動傳播。這條信息流的傳播平臺是互聯網。第二條信息流：從官方媒體法人微博開始，信息擴散到其他媒體法人微博，然后傳統媒體介入報道，對新聞信息進行完善和加工，再以傳統渠道擴散到公眾。這里，公眾指代的群體比網民更為寬泛。這條信息流從互聯網出發，通過傳統媒體，從線上延伸到線下。第三條信息流：從電視新聞，到視頻網站的轉載與社交網站、網絡論壇的互動轉發，傳播到普通網民。這條信息流又從線下回到了線上。

簡要勾勒如下圖所示：

二、影響流分析

影響流分析的重點是與消息相關的評論，評論可折射出傳播者的態度和觀點，也就是對傳播對象施加的影響。本次傳播活動中，發表評論的主要有三類主體：第一類是新聞媒體，第二類是意見領袖和民間組織，第三類是公眾。內容分析發現：新聞媒體都發表正面評論，觀點一致，角度相似。意見領袖和民間組織的評論角度相對多元，出現了小部分負面聲音。公眾的評論也以正面評論占絕大多數。

正面影響主要在新聞媒體上體現。從前三天新聞媒體的報道看，主要從四個方面進行了解讀：親民、簡樸、關注食品安全、網友點贊。第一天最關注“消費21元”折射的簡樸、清廉，第二天熱議主席此行傳遞出對中國食品安全的信心，第三天把公眾的熱情反饋作為傳播亮點，反映對國家領導人的擁護。媒體通過有層次有重點地進行傳播，把正面影響步步推進，并使之層層擴散。

評論的中立態度或負面聲音來自一些民間組織和個人，主要觀點包括三個方面：一是參照西方的政治親民秀，從作秀的角度來解讀；二是以技術揭秘的方式質疑消息首發者的身份，提出“四海微傳播” 這位新浪微博的網友并非普通網友，而是早有準備的特殊身份人物；三是分析慶豐包子鋪的國營背景，指出特別選擇這家小吃店的多重用意。盡管這些多角度的解讀并非全盤抹黑，依然跟新聞媒體的正面解讀形成了鮮明對照。

總體來看，正面影響的強度遠超過負面影響，政府形象傳播取得了較好的效果。

三、政府形象傳播新思維

通過分析本次傳播活動的傳播流，可以大致了解其傳播過程和傳播效果。筆者以此為例總結出政府形象傳播的一種新思維，為未來的政府形象傳播提供參考。

第一，信源創新，激發公眾的好奇心。“信源”即信息的來源，在傳播學中指信息的發布者。對國家領導人的行蹤，一般來講都是由新華社或中央電視臺等中央級媒體首先發布消息，這次卻由一位網友首先發布，屬于非常規的傳播。信息內容符合網友的身份特征，在語言上用了“親們”“習大大”“果斷上圖”等網民的個性化用語，發布的圖片清晰度不高，與傳統媒體的常規報道形成鮮明對比，這一切高度激發了公眾的好奇心。但如果網友發布的消息沒有得到官方確認，很難掀起軒然大波。官方媒體在第一時間確認消息的真實性并作出積極反應，既保留了信源的原生態，保護了公眾的好奇心，又引導信息進入了常規的傳播鏈。

第二，傳統媒體角色轉變，適應新媒體形勢。新技術帶來媒體形勢和傳播生態的變化，要求傳統媒體調整自身角色，發揮新的傳播功能。在報道內容上，傳統媒體若不能搶占先機，則應充分發揮專業性優勢，核實消息來源、多角度采訪、做深度報道、補充新聞細節等。在傳播渠道上，把新媒體資源和傳統資源結合起來，立體式傳播。從這次事件的傳播流分析來看，傳統媒體的角色轉變到位，媒體間配合默契，從而保障了傳播通道的順暢，激發了較大的傳播能量。

第三，加強傳播的話題性，引發公眾的參與性。話題策劃在品牌傳播、娛樂傳播中已運用得比較成熟，但在政府形象傳播中還嘗試得較少。話題常常來自新聞事件中一個有爭議的人物、一段特別的經歷、一個言簡意賅的概念、或一句耐人尋味的話。它是公眾茶余飯后的談資，是引發公眾圍觀并主動參與到傳播中的一個重要要素。這次事件中，信息發布者和《新京報》記者共同帶出了“21元習總套餐”這個話題，吸引了公眾的刨根問底：“套餐包括些什么？什么叫炒肝？”這也為后續傳播埋下伏筆，讓“習總套餐脫銷”成為新話題。在新聞中挖掘話題，并適當進行引導，有利于促進傳播的延展性和持續性，變被動傳播為主動傳播。

第四，此類政府行為和傳播風格若能常態化，可減小負面影響。從本文第三部分的分析可看出，對此事件及其新聞報道的質疑主要是針對其特異性。正如《人民日報》評論道“官不覺官，民自為民，才是應有的政治生態。這樣的遇見，現在還是新聞；這樣的遇見，以后可成常態。”政府行為是政府形象傳播的客觀基礎。③如果此類政府行為能常態化，政府形象傳播的發揮空間將更加廣闊。

注釋：

文中的“線上”指互聯網傳播渠道，“線下”指非互聯網傳播渠道，即傳統媒體傳播渠道。

參考文獻：

[1]劉小燕.《政府形象傳播的本質內涵》[J].《國際新聞界》，2003年6月刊，第49-53頁.

[2]郭慶光.《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999年11月第1版，第195頁.

[3]彭娜.《新傳媒環境下政府形象傳播的新思維》[J].《新聞傳播》，2011年3月.

[4]史麗琴、耿步健.《微博時代政府形象傳播的機遇和挑戰》[J].《新聞知識》，2012年第4期.

[5]戴玉.《李剛事件的早期傳播流及輿論主題變化研究》[D].山東大學碩士學位論文.

作者簡介：王祚，四川師范大學文理學院傳媒學院，中國傳媒大學新聞學學士，廣告學碩士。

責任編輯：趙萱瑞