分析三類流量數(shù)據(jù) 指導(dǎo)新聞網(wǎng)站運營

劉金鵬

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群已經(jīng)成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)群體。與此同時，各地各級網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是省級新聞網(wǎng)站得到了快速的發(fā)展，已經(jīng)從單純的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到現(xiàn)在的全媒體整合與多元化運營模式。但是，如何分析、評價和指導(dǎo)一個新聞網(wǎng)站的運營，還需要在思路和手段上進一步科學(xué)量化。

“瀏覽量已經(jīng)達到多少萬”是經(jīng)常被各種網(wǎng)站拿來炫耀的主要指標。的確，瀏覽量對于網(wǎng)站，就像發(fā)行量對于報紙，是評價網(wǎng)站表現(xiàn)的基本尺度。但是，僅僅瀏覽量比較大就很好了嗎？如果把一個網(wǎng)站比作一家書店，僅僅進店的顧客比較多就代表這家書店的經(jīng)營效益好嗎？答案顯而易見——不一定。因為顧客很可能看的多、買的少。如果把運營網(wǎng)站比作打理書店的生意，那么目標就是讓顧客多光顧、多停留、多購買和多辦會員卡。為了達成這些目標，就要知道有多少顧客走進了書店、翻看了多少書、多少人購買或辦理了會員卡。類似的網(wǎng)站運營中也需要了解這些數(shù)據(jù)，作為后續(xù)業(yè)務(wù)調(diào)整的依據(jù)。比如，每天有多少人訪問了網(wǎng)站，他們每人平均瀏覽了多少頁面，其中又有多少人參與了網(wǎng)絡(luò)投票、注冊了會員（包括關(guān)注微博、加微信、下載手機新聞客戶端）等，流量數(shù)據(jù)分析的目標就是數(shù)字化地呈現(xiàn)網(wǎng)站運營的狀況，幫助管理層從流量角度了解訪客的行為，提升網(wǎng)站的質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)站的運營。

下文選用3個反映網(wǎng)站運營水平的關(guān)鍵指標，討論如何進行新聞網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)分析，即：瀏覽量、跳出率、轉(zhuǎn)化率。這些指標可以概括為3類：流量數(shù)量指標、流量質(zhì)量指標、流量轉(zhuǎn)化指標。

瀏覽量是反映網(wǎng)站流量數(shù)量的主要指標之一，這很像紙媒的發(fā)行量概念，是評價網(wǎng)站表現(xiàn)的基本尺度。但是，就像前面提到的，不能簡單地根據(jù)發(fā)行量評價一個報紙的辦報質(zhì)量，就比如，春節(jié)版的電視報賣得好，不能代表電視報全年的運營狀況好一樣。因此，評價網(wǎng)絡(luò)媒體的運營水平，僅考察網(wǎng)站的訪問數(shù)量是不夠的，還要增加流量質(zhì)量指標。

反映網(wǎng)站流量質(zhì)量的關(guān)鍵指標是跳出率。跳出率指僅瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的百分比。這就解釋了前面說到的例子，盡管光顧書店的客人很多，但由于“看的多而買的少”，則書店仍然難逃“賠本賺吆喝”的命運。因此，跳出率實質(zhì)上是非常重要的訪客粘性指標，它反映了訪客對新聞網(wǎng)站的興趣程度。跳出率越低，說明流量的質(zhì)量越好。此外，有時還要再結(jié)合平均訪問時長和平均訪問頁數(shù)兩項指標，來進一步考察訪客對網(wǎng)站的了解程度和喜好程度，進而衡量網(wǎng)站的用戶體驗情況。這兩項輔助性指標越高，代表新聞網(wǎng)站內(nèi)容越豐富，內(nèi)容的整體質(zhì)量越好。

隨著事業(yè)單位改革和文化體制改革的深入推進，新聞網(wǎng)站的運營壓力越來越大，自身的創(chuàng)收和造血能力日顯重要，這就必須提到網(wǎng)絡(luò)媒體的“終極指標”——流量轉(zhuǎn)化指標。流量轉(zhuǎn)化指訪客到達了目標頁面，也就是說，訪客瀏覽了新聞網(wǎng)站希望他關(guān)注的重要新聞和專題，或者完成了新聞網(wǎng)站希望其完成的動作，比如，訪客參與了網(wǎng)絡(luò)投票、注冊了論壇用戶、點擊了商業(yè)廣告等。轉(zhuǎn)化率就是指完成了上述動作的訪客數(shù)占總訪客數(shù)的百分比。流量的轉(zhuǎn)化率高低在一定程度上真正反映一個新聞網(wǎng)站的用戶粘度和忠誠度，特別是該網(wǎng)站的盈利能力。有時候為了進一步分析訪客行為，用于調(diào)整新聞網(wǎng)站業(yè)務(wù)和提升用戶體驗度，還需要增加分析網(wǎng)站入口頁面和出口頁面的數(shù)據(jù)。顧名思義，入口和出口頁面是訪客瀏覽新聞網(wǎng)站的第一個頁面和結(jié)束瀏覽時的最后一個頁面。通過分析入口和出口頁面的數(shù)據(jù)，就能知道訪客關(guān)注新聞網(wǎng)站的內(nèi)容種類，以及放棄繼續(xù)訪問網(wǎng)站的原因。比如，在一個新聞網(wǎng)站的入口頁面中，時政和社會熱點新聞?wù)嫉谋戎囟啵€是娛樂新聞?wù)嫉谋戎囟啵苯臃从吃撔侣劸W(wǎng)站所發(fā)布新聞的特點和工作重心，這很像黨報和都市報的區(qū)別。再比如，如果發(fā)現(xiàn)出口頁面比較多地集中在網(wǎng)站用戶的注冊頁面，則說明訪客已經(jīng)比較關(guān)注網(wǎng)站。但是在注冊用戶時卻由于某種原因離開了，這種現(xiàn)象很可能說明該網(wǎng)站的注冊過程比較繁復(fù)，令訪客感覺不便。因此，應(yīng)該立即調(diào)整注冊流程，改善訪客注冊用戶的體驗度，順利地將一般訪客轉(zhuǎn)化為新聞網(wǎng)站的注冊用戶，提升高粘度訪客在網(wǎng)站總訪客數(shù)中的比重。

新聞網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)種類很多，不止流量數(shù)據(jù)一個維度。希望能夠通過本文的表述，達到拋磚引玉的目的，為新聞網(wǎng)站的管理層提供新的評價方法和工作思路，用數(shù)據(jù)驅(qū)動新聞網(wǎng)站的運營和策略的調(diào)整，更有針對性地管控工作流程，穩(wěn)步實現(xiàn)新聞網(wǎng)站的既定目標。

責(zé)任編輯：邰山虎