強(qiáng)化“四輪驅(qū)動(dòng)”的策劃功能

夏虹

根據(jù)目前傳媒市場(chǎng)的走勢(shì)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)非常艱難的轉(zhuǎn)型期。無(wú)論是電視、廣播還是報(bào)紙，在新媒體和經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，廣告客戶越來(lái)越少，據(jù)資料顯示，2013年報(bào)紙廣告與上年比較下滑8.1%。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的生存狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體該如何完成自救？最近一個(gè)時(shí)期，媒體圈里各種各樣的做法層出不窮，比如阿里巴巴和全國(guó)多家紙媒合作的“碼上淘”，上海文化傳媒進(jìn)軍電子媒體，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)總編李佩鈺決定取消廣告部等等。但是筆者認(rèn)為，這些方法都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，而盡快依托傳統(tǒng)媒體多年積淀的社會(huì)資源，迅速?gòu)?qiáng)化“四輪驅(qū)動(dòng)”的策劃功能，推動(dòng)自身品牌建設(shè)，倒不失為一個(gè)辦法。

什么是“四輪驅(qū)動(dòng)”？

其實(shí)，“四輪驅(qū)動(dòng)”已經(jīng)不是什么新話題了，早在電視轉(zhuǎn)型之初，都市報(bào)出街之時(shí)，許多傳媒大佬就多次提出過(guò)“四輪驅(qū)動(dòng)”的概念。如湖南衛(wèi)視的超女、快男，就率先提出了電視臺(tái)的“四輪驅(qū)動(dòng)”，他們“四輪驅(qū)動(dòng)”主要是為了整合營(yíng)銷，比如要求臺(tái)里的廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目辦四大部門密切合作，相互配合抓收視率、抓廣告創(chuàng)收，從根本上改變過(guò)去的運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于報(bào)紙的“四輪驅(qū)動(dòng)”，則更集中在策劃上，主要體現(xiàn)在“廣告創(chuàng)收、報(bào)紙發(fā)行、新聞采編、活動(dòng)策劃”四個(gè)方面。要求不能單純盯住廣告、發(fā)行和采編，要求突出策劃，用活動(dòng)來(lái)連接其他3項(xiàng)工作，從而帶動(dòng)報(bào)紙的整體影響力。

從開(kāi)始的廣告、發(fā)行、采編“三位一體”到“四輪驅(qū)動(dòng)”，應(yīng)該說(shuō)是媒體人的一次思想跨越。

與此同時(shí)，“策劃人”概念也應(yīng)運(yùn)而生，它就如同一個(gè)單位的智囊團(tuán)，具有高超的智慧和視野，為本媒體制定具有戰(zhàn)略意義的高端策劃，讓廣告客戶投放更具有針對(duì)性；發(fā)行能夠連續(xù)不斷地進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)，擴(kuò)大訂閱率；新聞區(qū)別于與同城媒體同質(zhì)化的問(wèn)題，以原創(chuàng)的民生策劃吸引讀者的眼球。“四個(gè)輪子”都能轉(zhuǎn)了起來(lái)，媒體自然就會(huì)搶占先機(jī)。

“四輪驅(qū)動(dòng)”更要接地氣

“四輪驅(qū)動(dòng)”思路盡管被提出很多年，而且許多媒體還成立了內(nèi)部策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，但是一直收效甚微。從目前看來(lái)，南方媒體比北方媒體做得要好，例如《南方都市報(bào)》《重慶商報(bào)》等，策劃創(chuàng)收和策劃新聞主題已經(jīng)成為工作重點(diǎn)。北方媒體策劃功能較為滯后的原因主要有兩點(diǎn)：一是策劃人才匱乏，沒(méi)有形成策劃團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，多表現(xiàn)為單打獨(dú)斗或者靈光一現(xiàn)，缺乏拳頭產(chǎn)品和策劃的可持續(xù)性；二是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)不暢。策劃部門的設(shè)置和其他部門是平行機(jī)構(gòu)，很難協(xié)調(diào)各方面的內(nèi)部資源來(lái)形成合力。比如做某一項(xiàng)大型活動(dòng)的策劃，經(jīng)營(yíng)部門一般不會(huì)主動(dòng)分享手頭客戶資源，而采編、發(fā)行上，也存在“爭(zhēng)功搶名”之嫌。內(nèi)部協(xié)調(diào)面臨許多問(wèn)題，如何才能解決呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下3個(gè)方面入手：

1. 提升策劃工作的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。抽調(diào)精兵強(qiáng)將組建策劃隊(duì)伍，像推出首席記者一樣推出首席策劃人，使真正的創(chuàng)意人才有榮譽(yù)感。

2. 提升策劃工作的產(chǎn)品意識(shí)。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，從過(guò)去的新聞宣傳紙（報(bào)紙）。新聞宣傳臺(tái)（廣播電視）變成了一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商。所有的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方面都會(huì)投入大量財(cái)力物力，而媒體策劃團(tuán)隊(duì)就是產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。一張報(bào)紙和一個(gè)臺(tái)的新聞版面、頻道節(jié)目好不好看，推出的活動(dòng)是不是接地氣，就看產(chǎn)品的策劃意識(shí)強(qiáng)不強(qiáng)，產(chǎn)品本身定位有沒(méi)有足夠的賣點(diǎn)。

3. 提升策劃工作的整合意識(shí)。目前傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是手頭上資源廣、人脈多。十幾年甚至幾十年的媒體運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是企事業(yè)單位、廣告客戶、讀者隊(duì)伍都已經(jīng)形成了豐富的資源積累。所以，策劃工作要具有相當(dāng)清晰的營(yíng)銷思路，把上述資源分門別類，對(duì)各類活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性地“私人定制”，以策劃工作室的形式節(jié)節(jié)突破，這樣，一些困難就會(huì)迎刃而解。

“四輪驅(qū)動(dòng)”要找到媒體自身的原動(dòng)力，如果找不準(zhǔn)方向，再好的司機(jī)也容易跑偏。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)，既然不敢輕易去投資項(xiàng)目，就要在內(nèi)部挖掘潛力。而縱觀媒體內(nèi)部所有的積極因素，強(qiáng)化策劃功能，讓“四個(gè)輪子”轉(zhuǎn)起來(lái)，已經(jīng)是一項(xiàng)可行的辦法。

面對(duì)新形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的“四輪驅(qū)動(dòng)”已經(jīng)有了一定的緊迫性。因?yàn)樾旅襟w的創(chuàng)新速度相當(dāng)快捷，在執(zhí)行上也沒(méi)有內(nèi)部制約的障礙，一旦客戶市場(chǎng)被其搶灘成功，將來(lái)要收復(fù)失地會(huì)相當(dāng)困難。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該盡快著手籌備，通過(guò)策劃讓新聞版面靚起來(lái)，讓廣告營(yíng)銷動(dòng)起來(lái)，讓社區(qū)發(fā)行活起來(lái)。相信通過(guò)二次創(chuàng)業(yè)，傳統(tǒng)媒體一定能夠不辱使命，盡快實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值和媒體的再次騰飛。

(作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社)

責(zé)任編輯：白潔

編者按：

今年2月底，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》漢文報(bào)編輯部舉行“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”研討會(huì)，會(huì)上總結(jié)了“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，探討如何建立長(zhǎng)效機(jī)制，進(jìn)而推動(dòng)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)不斷深化，成為全體采編人員的自覺(jué)追求、自覺(jué)遵循和自覺(jué)行動(dòng)。

本期將時(shí)政部主任楊佐坤、政文部主任馬少林、經(jīng)濟(jì)部主任張俊在、社會(huì)新聞部主任譚玉蘭、地方新聞部主任高雪芹、首府新聞部主任王靜宇等在“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)和思考付之于眾，以供新聞界同行參鑒。