建設具有國際傳播能力的外宣媒體

金山

內蒙古索倫嘎新聞中心（包括《索倫嘎》雜志和“索倫嘎網”，以下簡稱中心）承擔著內蒙古乃至中國的對外宣傳任務，它對于樹立我國國家形象，尤其是溝通中蒙兩國關系，加強與蒙古國的新聞文化交流，在國際輿論環境中為我國穩定發展營造良好的輿論環境，具有重要的戰略意義。

我國與蒙古國互為友鄰，隨著兩國政治、經濟、文化、領域合作力度的不斷加大，蒙古國受眾對我國更加關注，我國對蒙古國各領域的影響力也在不斷增大，因此有針對性地加強“中心”國際傳播能力建設，增加刊物和網站的新聞文化信息量，提高影響力、公信力、傳播力，是“中心”當前面臨的首要任務。

一、中心現狀及分析

（一）中心、刊物、網站現狀

內蒙古索倫嘎新聞中心是受國務院新聞辦公室和內蒙古自治區黨委外宣辦領導、隸屬內蒙古日報社的對外宣傳媒體，實行編委會領導下的總編輯負責制；在國務院新聞辦公室提供的專項經費和內蒙古自治區財政撥款的基礎上，獨立核算，企業化管理。“中心”具體負責《索倫嘎》雜志和“索倫嘎網”的對外宣傳和業務交流工作。

《索倫嘎》雜志是中央外宣辦委托內蒙古自治區黨委外宣辦主管、內蒙古日報社主辦的綜合性的斯拉夫蒙古文雜志，屬國家級對外文化交流月刊。創刊20年以來，刊物立足中國，面向蒙古國，客觀公正地報道改革開放以來中國社會發生的深刻變化；介紹中國的歷史文化、各界人物，內蒙古的風土人情、民俗特色和百姓故事；及時報道中蒙兩國在各個領域合作交流的成果，已經成為中蒙兩國經貿往來、文化交流、信息溝通的一個重要載體。

2009年12月10日，內蒙古日報社主辦的“索倫嘎網”正式開通。2011年，網站通過改版，由原先的12個頻道增加到12個新聞頻道、13個服務類頻道和視頻模塊，點擊量明顯增加。其中已制作的專題欄目有32個，上傳新聞信息14萬余條、17.6萬幅圖片；每日更新文字稿80余條，圖片225幅，字數達到1萬字以上。據2014年2月18日的統計，每周獨立IP達到6750多，一篇文章一周的最高點擊量達到3200多次。到目前為止，總點擊瀏覽量達到 1120萬以上，唯一身份（獨立IP）220萬以上，共有104個國家和地區、1780個城市的網民瀏覽過“索倫嘎網”。

（二）中心、刊物、網站現狀分析

為了進一步增強刊物的影響力、公信力和傳播力，2010年內蒙古自治區黨委宣傳部發出通知，決定從2011年開始，《索倫嘎》雜志整體移交內蒙古日報社主辦。內蒙古日報社接手后對雜志內容管理、機構、人員、采編、設計、印刷、發行、廣告、經營等各個方面進行了兩次全面的改革，與內蒙古日報社主辦的“索倫嘎網”合并成立內蒙古索倫嘎新聞中心，實行“刊網一體化”運作模式和“一個編輯部、兩個出口”的采編方針，實行獨立核算，專款專用。人員采取聘用制，事業性質單位企業化管理體制。

《索倫嘎》雜志創刊于1993年。經過20多年的經營，已經在蒙古國打下了比較好的基礎，有了一定的影響力，讀者分布蒙古國城鄉。2004年，雜志在蒙古國進行了合法注冊，2011年第11期開始在蒙古國實現落地印刷，分別通過中國駐蒙古國大使館、中國文化中心、蒙古國內蒙古經濟文化促進會、新華發行集團塔格塔書店、蒙古國郵政等渠道進行發行，發行網絡已經覆蓋蒙古國21個省份。

隨著雜志的發行量和涵蓋的信息量的日益增多，稿件管理、自動化辦公、在線投稿等現代化的辦公模式成為迫切的需求，主要表現在：1.至今雜志還沒有采編系統。2.沒有辦公自動化系統。3.沒有統一的稿件庫。4.雜志選擇和審閱效率非常低。5.沒有統一的圖片庫。6.沒有在線投稿系統。7.沒有蒙漢、漢蒙翻譯軟件。8.沒有舊蒙文和新蒙文文字轉換軟件。上述這些問題嚴重阻礙刊物的國際傳播能力建設的步伐。

為了解決這些困難，“中心”向中央外宣辦和自治區黨委外宣辦積極申請《索倫嘎》雜志采編管理系統項目運營建設經費，意欲通過項目資金來解決目前的問題：1.實現期刊稿件采編業務的流程化和自動化管理，促進期刊采編業務從傳統手工模式向自動化、網格化、數字化辦公模式的轉化。2.實現在線審稿、在線業務處理、在線查詢。3.實現編輯、記者、讀者相互交流。4.利用互聯網搭建成多元信息傳播的期刊門戶網站，實現網絡采編系統與期刊網站模塊的功能整合，拓展用戶傳遞和獲取信息的空間，實現有效縮短信息傳遞和反饋的周期，提高編輯部的工作效率，進一步提高雜志的國際傳播能力。

訪問最多的國家和地區訪問次數比例：

訪問國家 訪問次數（%） 訪問國家 訪問次數（%）

蒙古國 51.98 俄國 0.51

中國 43.26 日本 0.50

韓國 0.68 德國 0.47

美國 0.66 英國 0.21

法國 0.64 臺灣 0.12

訪問最多的城市比例：

訪問城市 訪問比例（%） 訪問城市 訪問比例（%）

烏蘭巴托 49.09 赤峰 1.79

呼和浩特 26.51 通遼 1.76

錫林郭勒 3.80 包頭 1.17

呼倫貝爾 3.73 鄂爾多斯 0.92

北京 1.98 烏海 0.83

另外，從以上數據來分析我們明顯感覺到，不管是國家和地區還是城市，“索倫嘎網”的網民絕大多數來自于蒙古國和蒙古國首都烏蘭巴托市。這些客觀因素和數據說明，“索倫嘎網”在蒙古國具有后發發展的潛力，已經具備了各項發展的條件。但是現在網站支撐技術遠遠落后于網站發展實際需求，無法與蒙古國同類新聞網站競爭，無法第一時間發出自己的聲音，無法主動爭取國際話語權，無法進行有效的網站經營，因此也就無法實施大規模的國際傳播能力建設。

為了進一步加強對外宣傳力度，增強網站在蒙古國的影響力，爭取獲得國際話語權，發出我們的最強音，“索倫嘎網”需要進行全面的升級改造。將要運用PHP語言為網站的開發語言、靜態頁面、緩存等web技術、cdn全球加速、服務器兼容、國際標準化網站語言等開發斯拉夫蒙古國軟件，研發新舊蒙古文互換軟件等技術支撐網站，克服跨地域訪問慢、服務器不兼容、網站采編平臺國內外不能同步運行、無法實現即時通訊、沒有互動和反饋環節等諸多技術難題，實現網站層的國際化標準結構，確保后續的不斷優化，為網站的國際化運營創造技術、人才、經營方面的條件。

（三）刊物、網站反饋意見分析

隨著《索倫嘎》雜志和“索倫嘎網”在蒙古國本土化經營工作的逐步推進、發行網絡不斷擴大、網站影響力逐步提升，蒙古國讀者和網民通過網站和雜志對中國以及內蒙古的文化和習俗、經濟社會的發展有了更大的興趣和深刻的了解，也對雜志和網站提出很多建設性意見和建議。僅這幾年，通過寫信、打電話、發傳真、網站評論模塊等環節反饋的意見和建議就達到近萬條。其中主要包括：

1.對中國的文化特別感興趣，尤其對中國少數民族文化、習俗，特點和學中文方面特別感興趣。

2.對內蒙古同胞們的生活，習俗，傳統文化比較關注。

3.經常性咨詢在中國學習漢語，從小學讀到大學需要的花費，流程等。

4.經常咨詢在中國看病等方面的問題。尤其對專科醫院、專家水平、資費等方面詢問的比較多。

5.咨詢在中國的旅游線路，什么季節去什么地方旅游及價錢等。

6.尋找經商、合作等業務。

7.對中國美食文化比較感興趣。主要通過搜集索倫嘎雜志“菜譜”欄目內容，學會做中國菜等。

8.對中國和內蒙古的一些著名的書籍、文化作品關注度高。

9.對中國著名的電影明星和電影的關注，比如成龍、還珠格格等。

10.通過雜志和網站關注中國經濟社會發展現狀等。

11.有少量的對中國的反感和反對等評論。

二、國際傳播能力建設宗旨、總體目標、基本原則

建設宗旨：堅持與鄰為善、與鄰為伴，堅持睦鄰、安鄰、富鄰，突出體現親、誠、惠、容的理念，立足中國，以我為主，面向蒙古國，辦好索倫嘎新聞中心，增加刊物和網站在蒙古國的落地實效。

總體目標：夯實索倫嘎新聞中心基礎，通過刊物的繁榮發展和網站的升級改造，建立本土化辦事處為支點，形成核心競爭力，建設傳統媒體和新媒體高度融合的具有國際傳播能力的對外宣傳新媒體。

基本原則：堅持對外宣傳“三貼近”原則，堅持“走出去”戰略，采取市場化、品牌化運作模式，加大本土化辦刊辦網力度，鞏固“走出去”工作成果，堅持“中國故事、國際表達”。

三、國際傳播力建設需要采取的措施

（一）加強內容建設，做好精品工程，主動爭取國際話語權，強力吸引讀者和網民

1.始終堅持正確的輿論導向，增強中國國情、中國理念、中國故事的解釋力和說明力，維護國家主權、安全、發展利益創造良好的國際輿論環境，為實現“富鄰、興邊、強國、睦鄰”國家發展戰略做好輿論引導工作。

2.樹立“內容為王”的辦刊辦網理念，切實加強刊物和網站的內容建設，建設對蒙宣傳精品工程。按照中央對外工作和對周邊國家宣傳的戰略部署，堅持與鄰為善、以鄰為伴、鞏固睦鄰友好的總體原則，大力宣傳我國睦鄰友好、和平共處的方針政策，闡述我國共同維護地區和平穩定、積極開展經濟合作促進共同發展、努力使自身發展更好惠及周邊國家的原則立場；積極報道我國改革開放和社會發展情況，以及我國推動周邊互聯互通和擴大經貿、文化等領域交流合作取得的進展，生動反映我國加強與周邊國家人員往來、加深傳統友誼的情況；有針對性地開展輿論斗爭；結合對對象國宣傳實際，介紹中華民族傳統文化和生活資訊。

3.在內容安排上，遵循立足地方、宣傳中國、服務周邊、放眼世界的基本原則，承擔起對外宣傳中國和介紹地方的責任。在版面和網站頁面上大體可按照3個“三分之一” 的比例進行內容安排，即三分之一宣傳中國、三分之一介紹本地、三分之一服務周邊。

4.內容選擇以文化和經貿為主、兩國交流服務內容為輔，保證內容來源的導向正確。文章上成，圖片清晰、視覺沖擊力強，能夠整體展現當代中國社會經濟發展的良好態勢和民眾富裕、和諧文明的生活場景。就目前情況來說，主要是選擇新華社、《人民日報》、國際臺和內蒙古主流媒體的文章和圖片，保證其質量，向對象國讀者和網民提供可讀性強、趣味性濃、知識面廣、可信度大的宣傳文化精品。

（二）做好“三點一線”傳播渠道建設，鞏固“刊網一體化”運作模式，占領國際傳播主陣地

1.自2010年成立以來 ，為了充分發揮雜志和網站的影響力，增加國際傳播力，“中心”采取“刊網一體化”運作模式，實施“一個編輯部，兩個出口”的編輯方針，努力打造對外宣傳“索倫嘎”品牌。實行獨立核算，采取事業性質、企業化管理辦法，在內容生產、發行推廣、廣告發布、經營管理、人員培訓管理等各個環節，統一策劃、統一編譯、統一規劃、統一經營、統一管理，開創對外宣傳的嶄新的運作模式。

2.建設以北京為中樞、呼和浩特為基地、二連浩特為橋頭堡、烏蘭巴托為支點的國際傳播渠道。渠道建設要本著中央向周邊國家宣傳的戰略和自治區“向北開放”戰略、沿邊經濟帶建設為指導，加強“中心”的各項發展建設工作，建立二連浩特記者站，成立“中心”駐烏蘭巴托辦事處。以“索倫嘎”品牌為龍頭，做好《索倫嘎》雜志和“索倫嘎網”兩款對外宣傳產品，優化對外宣傳文化產品產業鏈。擴大《索倫嘎》雜志在蒙古國的發行量，通過國際先進網絡技術全面升級改造現有的“索倫嘎網”，獲得與蒙古國同類網站競爭的實力，第一時間主動發出我們的聲音，努力爭取國際話語權，爭取國際輿論主動權，維護國家的整體利益。

3.加強刊物落地印刷工作，逐步實現“索倫嘎網”國內外同步運行，打好國際傳播能力建設的基礎。2004年，《索倫嘎》雜志在蒙古國進行了合法注冊，2011年在蒙古國落地印刷，發行網絡已經覆蓋了蒙古國全國21個省份，走進了蒙古國各個國家部門，走進了國會76名議員的辦公室。盡快完成“索倫嘎網”的全面升級改造工作，實現“索倫嘎網”國內外同步運行，進一步增強刊物和網站在蒙古國的國際競爭力。

（三）建設一支立足中國，服務周邊，放眼世界的復合型采編隊伍

隊伍建設是建設國家傳播能力的決定因素，建成一支立足中國、面向世界的采編經營團隊是建設好具有國際傳播能力的刊網高度融合的新型媒體組織的基礎條件。

1.堅持經營“刊網一體化”運作模式，實施“一個編輯部、兩個出口”的編輯方針，快速建立刊網融合的發展道路。高度結合傳統媒體和新媒體的獨特優勢，以刊物和網站為發展兩翼，以“中心”、二連記者站、烏蘭巴托辦事處為前進陣地，逐步建設強有力的具有國際傳播能力的媒體組織。

2.精心培育采編人員的國家意識、政治意識，保證輿論導向正確。通過學習培養樹立全體采編人員的國家意識和政治意識，牢記自己是肩負著國家的對外宣傳工作任務、代表著國家面對蒙古國讀者和網民進行新聞文化信息交流服務工作。通過刊物和網站，講好中國故事，解決好國家意識和民族意識的利益關系，站在國家的角度上去完成各項新聞文化交流服務工作。

3.建立國內外培訓長效機制，通過培訓增強采編隊伍的業務水平，進一步加強采編隊伍綜合素質，保證給讀者和網民提供高質量的新聞文化產品，進而爭取國際話語權。國內充分利用內蒙古日報社的培訓機制，熟練掌握刊物和網站采編業務；國外與蒙古國相關媒體和學校合作開辦不定期的培訓班，熟悉蒙古國國情和民情，有針對性地開展各類培訓，達到與蒙古國媒體人員競爭的水準。同時，每年進行國內外的中蒙政策法規、外交實踐、經貿往來、民間交流、合作開放、文化活動方面培訓，不間斷了解蒙古國國情和民情，開展針對性地新聞文化交流活動，牢固樹立“索倫嘎”的良好名譽，時刻準備發出自己的最強音，保證第一時間發出聲音，在國際輿論環境中要始終保證發出自己的聲音，打好主動戰，爭取達到國家利益最大化的目標。

4.要著力在貼近蒙古國受眾實際上下功夫，不斷提高國家表達能力，進一步增加刊物和網站的針對性、時效性和吸引力；不斷擴大發行量，鞏固不同的讀者群。要采取各種措施對蒙古國進行多項考察活動，通過不同的途徑及時準確地了解蒙古國國情、民情，政治走向、經貿政策、外交方針、法律法規、文化社會動態等方面的實際情況，采取有的放矢，針對性地開展新聞文化活動。通過新聞信息、文化活動、民間交往、經貿往來活動，深入了解受眾對中國新聞信息的需求，逐步壯大推進國際傳播能力建設。

5.通過對境內外強化培訓，采用競爭淘汰制選用優秀人才。編輯隊伍、技術團隊、經營團隊默契協作，從多元角度完善刊物和網站的內容品質和網站技術含量，合力打造刊物和網站的影響力。不僅要重點培訓內容管理經營的采編隊伍的業務能力，還要培養外事宣傳能力、國際傳播能力、禮賓外交能力和突變應急能力等人性化培訓，全面提升復合型采編隊伍的綜合素質。

（四）實行“索倫嘎”品牌戰略，建設傳播能力產業鏈

1.以“索倫嘎”為龍頭，積極開展各項采訪讀者節、媒體那達慕等活動，讓“索倫嘎”更加深入到蒙古國讀者和網民心里。充分發揮已經在蒙古國進行有效注冊的《索倫嘎》雜志的輻射作用，積極尋求擴大發行量和發行網絡，爭取刊物全覆蓋。

2.利用中央和內蒙古自治區的各種媒體以及蒙古國各種媒體進行宣傳。根據內蒙古自治區政府新聞辦和蒙古國記協簽訂的合作協議，“索倫嘎網”可以在蒙古國開展采訪活動、召開媒體論壇、進行文學評選、出版書籍等。通過活動進行宣傳，如組織那達慕、詩歌比賽、文化節、論壇、講座等，吸引蒙古國留學生參觀訪問，讓他們參加網站組織的各種活動。

3.對“索倫嘎網”進行全面的技術升級改造。與蒙古國網絡聯盟合作，租用蒙古國服務器，實現國內外同步運行，達到第一時間把新聞信息送到網民身邊。

4.建設索倫嘎新聞中心駐蒙古國辦事處，以辦事處為支點，與中國駐蒙古國大使館、駐蒙企業、蒙古國各政府機關、媒體組織、學校、各省政府等建立良好的合作關系，假借他們的力量，把“索倫嘎”推廣到每家每戶。

（五）加大刊物和網站本土化力度，增加在對象國的落地實效

1.積極主動地推進本土化辦刊辦網力度，進一步加大外宣刊物網站“走出去”步伐，鞏固“走出去”工作成果。加強與對象國合作辦刊辦網，在對象國本土穩定、公開、合法、順暢地進行刊物發行和網站推廣實體工作平臺建設。在做好本土印刷和發行工作的基礎上，爭取在年內實現“索倫嘎網”的本土落地。要著力在《索倫嘎》雜志和“索倫嘎網”的宣傳內容、形式、技術、渠道上下功夫。發揮好本土化在貼近受眾、貼近對象國市場等方面的優勢，真正實現外宣工作的“三貼近”。

2.進一步鞏固《索倫嘎》雜志在蒙古國全覆蓋的發行網絡體系，發揮好互聯網的便捷、及時、快速、容量大、互動等特點，向網民提供中國和中蒙關系新聞信息，用內容、形式、渠道來吸引更多的網民。

3.不斷積累發展資金，牢固建立境外發展基地。以蒙古國辦事處為基點，與蒙古國國家機關、民間組織、各類媒體、高校、企業等建立起交流合作共同發展的長效機制，與蒙古國政要、學者、各類媒體組織和社會組織，公眾人物、普通民眾之間建立起牢固的、相互信任的長期合作關系，實行公司化運作模式，運用市場經營方式開展各項活動，逐步消除對象國疑慮，注重外宣實效，讓外宣刊物和網站在對象國真正落地生根。

4.重點要做好內容本土化、人才本土化和運營本土化。內容本土化方面，形成國內編輯部與前方辦事處聯系緊密、反映迅速、配合默契的工作機制。駐外機構積極籌劃和采寫稿件，稿件的審定和發稿工作由國內編輯部負責，確保正確的政治導向。在人才本土化方面，充分發揮“中心”的主導作用，擴大聘用對象國人員信息采集、制作、網站推廣、線下線上活動、發行、互動等工作。在運營本土化方面，盡快建設“中心”駐蒙古國辦事處，讓辦事處承擔起選題策劃、采編稿件、輿情收集、刊物發行、刊物印刷、網站推廣、網站活動，積極穩妥地開展與對象國媒體組織建立起長期合作關系，做好新聞文化信息交流和合作工作。

（六）經營好刊物和網站，結合政策扶持和自身造血功能建設，加強資金支持力度

1.做好刊物和網站內容管理經營工作。堅持“內容為王”的內容管理原則，堅持對外宣傳“三貼近”原則，不斷改進刊物和網站內容管理機制，做到真正滿足對象國讀者和網民現實需求，真實地反映現階段中國的經濟社會發展狀況，真實地反映中蒙兩國和兩國人民友好交流和經貿往來的場景，用內容吸引更多的讀者和網民。

2.充分發揮中央財政專項資金和自治區財政專項資金及相關扶持政策。建立政治導向機制、政策保障機制、資金和效益評估機制，把改革和發展有機地結合起來，建立完善落實中央財政專項經費補貼、地方財政專項經費配套補貼、增強自身運營活力高度結合起來的“中心”自我發展道路。

3.采取“走出去”戰略，向國內外社會要效益。通過經營刊物和網站廣告經營活動，打出“索倫嘎”品牌的旗號，形成《索倫嘎》雜志為龍頭的經營格局。打開內蒙古和蒙古國的廣告市場，建立“中心”廣告經營實體，實現國內外廣告收入的大幅增加，為把“中心”建成具有國際傳播能力的新媒體提供更多的資金支撐。

4.充分發揮“中心”編輯部、烏蘭巴托辦事處、二連浩特記者站的作用，以“索倫嘎”品牌為旗號，在中國和蒙古國積極開展各種采訪、交流、合作、推廣、培訓、經營活動，通過活動獲得更多的發展資金和廣告經營收入，打出“索倫嘎”的名聲，增強“中心”的影響力、公信力、傳播力。

5.做好“中心”經營管理工作，切實加強自我造血功能，積極探索可持續發展道路。要積極探索國內外市場化運作模式，不斷提高刊物的國內外發行量和有償銷售額度，積極推廣國內外廣告經營和品牌經營，切實提高經營能力，不斷增強自身造血功能和實力，積極探索推進刊物和網站可持續發展道路，掌握當今互聯網最新技術，建立自己的本土化辦事處，立足國內，建立國外支點，形成內容、廣告、發行、網站、經營為一體的產業鏈，打好經濟基礎，要做到長期有效不間斷地發出自己的聲音，積極爭取國際話語權。

責任編輯：趙萱瑞