微信電子商務營銷策略研究

作者簡介：夏俊鵠（1982-），男，漢族，江西南昌人，江西信息應用職業技術學院講師，研究方向：電子商務。

摘要：微信數量龐大的忠實用戶為其后期拓展營銷功能奠定了堅實的受眾基礎。因而，借助微信的影響力，通過宣傳推廣，能使用戶變成真正的買家，顯然，微信越來越成為移動電子商務營銷的工具手段和發展趨勢。微信迅猛發展的營銷功能，商戶應如何利用微信進行營銷推廣以此獲得巨大利潤？據此，本文試圖分析微信電子商務的營銷功能以及營銷特點，在此基礎上，探討微信的營銷策略。

關鍵詞：微信;電子商務;營銷自2011年1月推出以來，微信截止2013年11月的注冊用戶數已經突破6億人，微信因能支持用戶一對一、一對多的即時聊天功能、視頻功能、游戲功能，成為用戶數最多的手機軟件。微信營銷是否會如同微博營銷一樣燦爛奪目之后消沉黯淡？據此，本文試圖以微信電子商務營銷為主題，在分析微信營銷功能的基礎上，分解微信營銷的特點，進而探討商戶微信的營銷策略。

一、微信電子商務營銷功能

微信的電子商務營銷功能包括LBS地理位置推送功能、二維碼掃描關注的營銷功能、公眾平臺的互動營銷功能、朋友圈的分享營銷功能、漂流瓶的活動營銷功能等等。在此介紹其中幾個。

1.LBS地理位置推送功能

所謂的LBS，即Location Based Services，基于地理位置特殊服務。微信提供的LBS功能，可以簡單稱之為定位服務，它確定了微信用戶或者微信所在移動設備的精準地理位置，并在此基礎上，提供該地理位置附近的各類商家信息或服務信息。不管是“搖一搖”、“查找附近的人”、“漂流瓶”均是以LBS為基礎，同時用戶在朋友圈的狀態也可勾選自己所在的地理位置，使好友能知其所在地。顯然，相比于傳統的網絡媒體，LBS的地理位置推送為商家進行精準營銷提供前提。

2.公眾平臺的互動營銷功能

微信公眾平臺于2012年8月正式上線，是騰訊公司在微信最初版本基礎上新增的功能模塊。通過這一模塊，個體或者企業可以向騰訊公司注冊打造代表自身的微信公眾號，和關注自身的用戶“粉絲”通過文字、圖片、語音等溝通方式進行一對一或一對多的互動。微信公眾號可以向關注的用戶推送產品信息、新聞資訊、知識見解，甚至是客服、咨詢等功能，可以說是一個完整的CRM系統。顯然，微信公眾號推送的內容若能吸引用戶，便能使用戶持續地關注自身，由此而擁有穩定的數量頗多的粉絲，進行有效的廣告宣傳與營銷。

3.漂流瓶的活動營銷功能

漂流瓶功能早在騰訊開發的QQ軟件與QQ郵箱便已經推出了。此次騰訊的微信APP開發也加進了漂流瓶功能。漂流瓶看似是簡單的扔瓶子、撈瓶子過程，但對于企業而言，扔瓶子過程卻可以成為活動推廣營銷的手段。微信設置用戶扔、撈瓶子20次/天，若是商家官方微信可申請次數增多，在限定的時間內拋出所有瓶子，那么普通個體微信用戶撈瓶子概率增大，從而達到推廣的效果。最具代表性的案例是招商銀行的愛心漂流瓶活動，微信用戶撿到該瓶子并進行回復，招商銀行便通過“小積分、微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。數據顯示，撿到該瓶子的概率是十分之一。

二、微信電子商務營銷特點

根據上述整理的微信營銷功能，可以總結出微信電子商務營銷的兩個特點，一是營銷前提和關鍵是用戶的持續關注，即用戶許可;二是在開發的功能基礎上形成O2O閉環的營銷模式。

1.用戶許可為營銷前提

不管是微信公眾平臺還是朋友圈的分享互動，基本上都是以消息實時推送來完成企業或個體的信息傳達推廣。但信息受眾是否接受，關鍵還在于微信用戶是否關注企業的賬號并持續關注。可以說企業的微信營銷是否得到用戶的許可，企業的微信只有得到用戶的許可才能展開對話;同時，企業微信對話的內容必須能夠引起用戶的興趣，否則用戶可隨時關閉與企業微信之間的對話互動。可見，客戶關系管理得當、維系與用戶間的關系，是企業微信營銷的關鍵。南方人物周刊曾就這一點進行評論，“提供價值，而非吸引眼球，是微信是否成功的關鍵”。曾經繁榮一時的微博營銷也驗證了這一點，不注重消息內容的質量與價值，而以“僵尸粉”顯示微博人氣，呈現的僅是虛假繁榮，絲毫不能將營銷轉化為實際購買行為，對品牌的忠實度和影響力也沒有實質效果。顯然，微信營銷的用戶許可特點，使得企業在微信營銷中不能盲目推廣，要以質取勝，才能留住長期忠實用戶。

2.閉環體系為營銷模式

微信的二維碼、朋友圈、公眾平臺、LBS等功能看似獨立存在，卻又環環相扣。LBS可以說是微信營銷功能中最重要的功能，是其他功能應用的前提基礎。基于LBS功能，微信能獲取用戶所在的地理位置，由此搖一搖、漂流瓶能發揮其在營銷中的作用，同時用戶也能直接搜索到附近的商家及其準確的地理位置信息;加之二維碼的身份識別、公眾平臺與朋友圈的溝通互動，微信能夠實現電子商務“一條龍”的連串服務，即“賬戶注冊運營-二維碼掃描關注-體驗式應用-購買支付-售后體驗分享-更多關注用戶”的閉環關系鏈體系。在這一體系中，先是單個用戶的線上體驗、線下購買再線上分享，引起用戶好友連鎖關注。可見，企業的微信營銷中消息推廣不僅內容要保證質量，同時，還要使得單個用戶對線上體驗滿意，才能達到營銷的目的。

三、微信電子商務營銷策略

為了能實現微信營銷的目的，我們應根據微信電子商務的營銷功能以及營銷的特點來進行有策略的營銷，而不是盲目的營銷。

1.精準營銷

既然微信營銷的前提是用戶的許可，那么如何吸引用戶以及留住用戶便是營銷策略制定的首要問題。然而，用戶的需求并非一致，而且越趨于個性化。相比以往，商家往往以市場調查的方式來了解客戶的需求，但市場調查由于抽樣的局限性，可信度并不高。借助微信，商家的微信公眾號可以與每一個用戶單獨溝通互動，能夠基本掌握每一用戶的基本信息，由此可以將用戶按興趣、年齡、地域等進行類別劃分，對每一類別的用戶制定與其需求相符的營銷策略，這樣微信推送的內容既能引起用戶的興趣，又能使用戶持久的關注。

2.口碑營銷

用戶許可式的微信互動，讓商家應采取精準營銷的策略。而O2O閉環體系的營銷模式，商家則應該使用植入“病毒式”的口碑營銷。在新媒體的條件下，新媒體用戶或者受眾不僅是商家營銷的對象，更是網絡媒介的傳播者，在O2O閉環體系下，用戶將商家的服務產品體驗與評價上傳到朋友圈或其他網絡平臺中，進行口碑傳播，這樣對商家的口碑便可以像病毒一樣迅速蔓延，由于口碑傳播一般是用戶自發的行為，商家不需要費用支付，可見口碑營銷是商家快速高效傳播活動信息、品牌宣傳的有效手段。但這前提是商家的口碑應該要“好”，即商家的產品質量優勝、售后服務到位、商業活動有趣等等，才能引起用戶一連串的連鎖反應，在網絡上進行口碑傳播。

3.“出眾”營銷

借助新媒體，越來越多的商戶上線到網絡上，進行電子商務營銷。面對汪洋大海中各式各樣的競爭者，能否吸引微信用戶眼球，商戶必須不斷開發營銷新點子、創新營銷形式，讓自身在競爭者中“出眾”。在營銷新點子方面，商戶基于微信營銷功能的設置，創意營銷活動或宣傳，用“新花樣”來令自身“出眾”，典型的如招商銀行利用漂流瓶功能舉辦自閉癥兒童愛心活動等等;另一方面，由于微信用戶多是使用零碎時間使用微信，如何在短時間內吸引受眾眼球，商戶應該創新形式，通常而言圖片與視頻比大段的文字宣傳更能讓受眾在短時間內印象深刻，因此，在與用戶間的互動和對話中，商戶可采用別出心裁的圖片、視頻開展微信營銷。（作者單位：江西信息應用職業技術學院）

參考文獻：

[1]余佩穎.微信電子商務模式探討[J].軟件，2013（10）.

[2]弓萍.利用微信公眾平臺做好服務營銷[J].北方經貿，2013（11）.