對綠箭口香糖（牛車版）廣告的多模態(tài)話語分析

摘 要：自上個世紀(jì)六七十年代以來，媒體在西方蓬勃發(fā)展起來。話語分析也不再只局限于對文字的使用，而是出現(xiàn)了像圖像、音樂、視頻等多模態(tài)的表達(dá)方式。于是，多模態(tài)的話語分析應(yīng)運(yùn)而生。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)功能語言學(xué)作為多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)，對綠箭口香糖的一則電視廣告進(jìn)行多模態(tài)話語的研究，旨在關(guān)注電視廣告中語言與其他模態(tài)之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析；系統(tǒng)功能語言學(xué)；電視廣告

作者簡介：孟凡姣，同濟(jì)大學(xué)研二學(xué)生，研究方向是外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

[中圖分類號]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-30--01

1、引言

1.1多模態(tài)話語的產(chǎn)生

幾億年人類的進(jìn)化使自然賦予人類聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺五種不同的感知通道：視覺通道、聽覺通道、觸覺通道、嗅覺通道和味覺通道。生物學(xué)家們認(rèn)為，上述5種感知通道的獲得分別導(dǎo)致以下5種交際模態(tài)的產(chǎn)生：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)和味覺模態(tài)（朱永生2004）。這五種模態(tài)可以單獨(dú)使用，也可以交互使用。與話語分析關(guān)系最緊密的就是視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)。

1.2多模態(tài)話語分析的意義

多模態(tài)話語分析的意義在于它可以將語言和其他相關(guān)的意義資源整合起來（Gibbon2000），它不僅可以看到語言系統(tǒng)在意義交換過程中所發(fā)揮的作用，而且可以看到諸如圖像、音樂、顏色等其他符號系統(tǒng)在這個過程中所產(chǎn)生的效果，從而使話語意義的解讀更加全面、更加準(zhǔn)確，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)人類如何綜合使用多種模態(tài)達(dá)到社會交際的目的。可以說，這類話語分析既可以推動我們對語言學(xué)的研究，同時也可以加深對符號學(xué)的認(rèn)識（胡壯麟2007）。

2、理論基礎(chǔ)

系統(tǒng)功能語言學(xué)是多模態(tài)話語分析最合適和最主要的理論基礎(chǔ)，雖然它也汲取了皮爾斯等人的符號學(xué)理論。系統(tǒng)功能語言學(xué)理論本身不需要做任何改動就可以直接作為多模態(tài)話語的理論框架。這個框架主要由五個層面的系統(tǒng)組成（Martin， 1992）。這五個層面分別是：文化層面，語境層面，意義層面，形式層面，媒體層面。

3、綠箭口香糖廣告的多模態(tài)話語分析

電視廣告話語主要有兩大類模態(tài)：（1）視覺模態(tài)，分為文字和圖像；（2）聽覺模態(tài)，分為語音、樂音和聲響。這兩大類模態(tài)一般都要交叉使用。因?yàn)橐粍t電視廣告不僅需要視覺去看圖像、文字，還需要聽覺去聽聲音。下面，本文以綠箭口香糖的一則電視廣告為例，將從視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)兩個方面對這則廣告進(jìn)行多模態(tài)分析。

3.1 廣告中視覺模態(tài)的分析

通過視覺的觀察，我們可以得到作品中一系列的元素，包括圖式、圖像素和構(gòu)成圖形。圖式有：天空、白云、綠地、人、牛、牛車、口香糖、花叢等。這些圖式構(gòu)成了完美的圖像：藍(lán)天白云下，在綠色群山的環(huán)繞中，男女主角通過共搭一輛牛車并同吃綠箭口香糖引發(fā)的純潔無瑕的愛情關(guān)系。對于視覺模態(tài)的處理，通常就是指對圖像的處理。圖像處理主要是對動態(tài)畫面進(jìn)行一定時間單位的切分，這樣可以將復(fù)雜的動態(tài)畫面簡化為靜態(tài)畫面。這則廣告相對比較長，共29秒。傳統(tǒng)上來說，都是以一秒為切分單位。但在這里，本文將其分為三部分：上牛車前，上車時，上車后。

上牛車前：圖式：天空、白云、綠色群山、綠色草地、人、牛、牛車

圖像素：山脊、石頭（構(gòu)成群山）；葉子（構(gòu)成草地）；四肢、頭（構(gòu)成人）；牛頭、尾巴（構(gòu)成牛）；木頭、輪子（構(gòu)成牛車）。

構(gòu)成圖形：五個小伙子在綠色的群山草地環(huán)繞中，像一位大叔問路。

上牛車時：圖式：男人、女人、牛、牛車

圖像素：四肢、頭（構(gòu)成人）；牛頭、尾巴（構(gòu)成牛）；木頭、輪子（構(gòu)成牛車）。

構(gòu)成圖形：五個人擠上牛車，男女主角擠在一起。

上牛車后：圖式：男人、女人、牛、牛車、口香糖

圖像素：四肢、頭（構(gòu)成人）；牛頭、尾巴（構(gòu)成牛）；木頭、輪子（構(gòu)成牛車）；包裝紙、口香糖（構(gòu)成口香糖）

構(gòu)成圖形：男主角遞給女主角一片口香糖與其搭訕，旁人在起哄。

通過這三段視覺圖像，給觀眾一種唯美清新的畫面。一片口香糖使得原本陌生的兩個人親近地靠在了一起。正如廣告結(jié)語所說：清新口氣，你我更親近。

3.2 廣告中聽覺模態(tài)的分析

電視廣告視覺模態(tài)是主模態(tài)，而聽覺模態(tài)能賦予電視廣告不同尋常的表現(xiàn)力，整部作品的聽覺模態(tài)有對話、音樂和效果音響，各種符號高度協(xié)調(diào)。對話是五月天阿信與一位大叔的對話。此對話是為以下的故事做鋪墊。同時伴隨著背景

音樂。緩和的節(jié)奏，與當(dāng)時鳥語花香的大自然相和諧。當(dāng)他們看到是一輛牛車時，他們驚呆了片刻，配上烏鴉飛過無語的聲音，與他們當(dāng)時的心理正好吻合。男女主角都在吃綠箭口香糖，露出開心的笑容時，背景音樂是《潔癖》：讓我們一起，一起做什么說什么隨便你，比親密更親密。給我呼吸，給我想象力。你的乖乖你的壞壞所向無敵，解決所有難題。這首柔情的背景音樂表達(dá)的主題與當(dāng)時發(fā)生的情景，男女主角的心理活動新契合。更好的表達(dá)了這則廣告的主題：清新口氣，你我更親近。

4、結(jié)語

隨著信息時代的到來和傳播媒介的迅速發(fā)展，多媒體技術(shù)的應(yīng)用使多模態(tài)語篇越來越普遍，因此對多模態(tài)話語的分析也顯得尤為重要。

本文以綠箭口香糖這則電視廣告為例，從視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)兩方面分析論證了其多模態(tài)話語。得出結(jié)論，電視廣告的話語由語言模態(tài)和非語言模態(tài)兩部分組成。電視廣告話語的語言模態(tài)能夠強(qiáng)化言語信息記憶、實(shí)現(xiàn)“二級傳播”，長久地維持廣告效果；非語言模態(tài)能夠喚起受眾注意、對觀眾進(jìn)行說服。從語言和非語言模態(tài)的區(qū)別來看，語言模態(tài)傳達(dá)較為精確的信息，效應(yīng)的持續(xù)時間也較長；非語言模態(tài)傳達(dá)的信息較為模糊，側(cè)重氣氛和感受的渲染，往往能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生心理效應(yīng)。電視廣告中的語言模態(tài)為了提高觀眾接受信息的效率，電視廣告話語中不具同步性的視聽模態(tài)往往只突出一種，另一種盡量簡化，且信息量都不大。

參考文獻(xiàn)：

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