《曉說》 網絡自制節目新標桿

陳晶晶

由簡單的室內清談拓展到世界游走，邊走邊說，《曉說》第二季不僅在節目形態上更加豐富，“現場視頻+回憶講述”的形式讓節目充滿趣味性和真實感，并創下新媒體自制節目營銷的各項紀錄。

來自優酷的統計數據顯示，《曉說》第二季自2013年4月上線至2014年2月6日，44期節目總播放量2.25億，集均播放量488萬，單集最高播放量818萬。目前，《曉說》已與浙江金華電視臺、江蘇國際頻道、人民電視海南視窗頻道建立起固定合作，每期節目會隨著優酷的更新定期播出。

《曉說》是優酷推出的第一檔網絡脫口秀節目，并無前路可以借鑒。高曉松就像是這個節目的主編，他通常自己決定要講的主題，可以不看任何提示連續講上一個小時。而優酷則為《曉說》打造了一個專業的團隊，從策劃、選題、制片、推廣等進行全方位包裝。

通過對該節目的大數據分析，以及網友的評論等，團隊也在不斷發現、改善和創新節目的細節，如《曉說》中的漫畫說明等。在宣傳推廣方面，優酷平臺也有機地運用全網的資源和熱點事件，對內容進行營銷推廣，同時為《曉說》尋找更“登對”的品牌合作。

《曉說》第一季共播出52期，總播放量突破1.3億，平均單集播放量超過210萬，評論近30萬條，一舉刷新中國互聯網自制脫口秀播放量、訪問增速、關注度等新紀錄。一年之后，《曉說》的影響仍在疊加：第一期“奧斯卡走下神壇”的流量已經327萬，第一季中流量破300萬的有7期；高鐵、民航客機、浙江衛視開始播《曉說》；一些國家的大使館或旅游局也開始邀請《曉說》去他們國家錄制；高曉松新浪微博的粉絲量從300萬漲到了1300萬。

“讓優酷的受眾用更寬廣的視野去看待這個世界，這是一種更多維、更平等的視覺?！眱灴釆蕵分行母笨偛谩ⅰ稌哉f》總監制李黎認為，這是《曉說》成功的原因。同時《曉說》“延續了優酷一直依賴的強大評論屬性”，代表著優酷自制節目的“接地氣和傳承性”。

《曉說》的成功讓視頻網站看到了利用自制節目以小搏大、以小成本獲得高流量的可能性。這使得其他網站視頻紛紛效仿，引發了一輪視頻網站、甚至是主流衛視的脫口秀熱潮。

與第一季相比，2013年推出的第二季《曉說》更成體系，共分為“海外篇”“國內軍事篇”“社會熱點篇”以及“特別篇”四大板塊。其中，“海外篇”共24期節目，全體節目組成員將從新加坡起航，前往波蘭、阿聯酋等12個國家，采集各地風土人情，打造不一樣的《曉說》。

走到事件發生地，開啟海外之旅，這是《曉說》第二季的極大特色。與以往坐而論道的方式不同，高曉松以游走的方式，邊走邊說，用他獨特的個人視角、文化內涵以及作為“雜家”的知識儲備，帶觀眾了解他眼中的世界。

同時，對于熱點事件的機動處理在第二季中也有所體現。以美國政府停擺事件為例，當時恰逢《侶行》節目來到洛杉磯，邀請高曉松做客，天時地利人和，高曉松就在美國講起了美國政府停擺的話題，并引起網友熱烈討論。對此，優酷總裁魏明評價道：“敏銳度如同做新聞，深度如同做紀錄片。”

作為網絡自制節目典范，《曉說》在第二季保持了靈活性強的特點，同時具備強大的互動性和快速反應能力，結合網絡特點和網絡語言，《曉說》正在成長為更符合網絡生態的品牌節目。

而今，《曉說》可謂風頭正盛，吸引多家品牌進行合作，創下互聯網自制節目營銷的各項紀錄。來自優酷的統計數據顯示，《曉說》近75%的受眾為男性，主要集中在22-40歲。在受眾學歷方面，主要以本科以上學歷人群為主。從地域分布來看，北上廣深四個一線城市的受眾數量排在前四位。這樣的受眾特色為其吸引來英菲尼迪、三星、Mini Cooper等高端品牌客戶。

《曉說》與品牌商合作，盡量避免生硬的廣告植入，力求通過無縫化的內容合作，達到同時提升品牌知名度和節目可看性的效果，實現品牌營銷雙贏。據悉，除了節目露出等贊助權益外，《曉說》還嘗試與品牌商依托彼此資源展開全方位內容營銷。比如在節目中提煉當期精彩觀點推出“敢愛語錄”，既保證了品牌有效曝光，又憑借精彩語錄形成后續病毒化傳播；同時與網友展開線上、線下互動，助力品牌與消費者達成深度溝通。

另外，優酷提供了包括《優酷全娛樂》等在內的平臺資源為合作進行推廣，全面鋪開合作節目影響力，深度化、無縫化傳遞品牌信息。