基于客戶價值的零售企業客戶分類評價指標體系構建

彭英　萬夢婷　肖杉杉　馮國珍

[摘 要]在當今超強的市場競爭環境中，企業間客戶爭奪正如火如荼，隨著客戶關系管理研究的深入，客戶成為企業生存的基礎和利潤的來源。如何識別有價值的客戶，對客戶進行分類管理，是企業急切需要解決的問題。本文從客戶價值的當前價值、潛在價值和關系價值三個維度，重點構建了零售業基于客戶價值的客戶分類評價指標體。最后采用層次分析法賦權，并進行了有關對基于客戶價值的零售業客戶分類評價指標體系的權重分析。

[關鍵詞]客戶價值；客戶分類；層次分析法；零售企業；指標體系

[中圖分類號]C939 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0102-03

1 引 言

在較長的時間內，我國零售業的發展主要是以百貨業態為主的單一業態；20世紀90年代后發展為以連鎖超市為主的多業態并存，到現今的無店鋪零售和網上商店的快速發展。未來中國零售的發展將朝著產業鏈的融合、線上線下經營模式的互補、渠道的多方位發展，并將伴隨著更廣闊的發展前景和更激烈的市場競爭。

客戶分類是企業識別價值客戶、合理配置資源以及鞏固核心客戶市場進而降低運營成本、擴大市場份額的關鍵。在激烈的市場競爭中，對零售企業客戶進行分類，能夠使零售企業提高競爭力和擴大市場份額。

目前，基于客戶價值的研究理論尚未成熟，對特定行業的基于客戶價值的客戶分類研究更是缺乏。鑒于此種情況，本文旨在建立一套切實可行的客戶分類評價指標體系，希望為零售企業客戶分類指標體系的創建奠定理論基礎。

1.1 零售企業客戶特征

零售企業是直接向消費者提供商品和相關服務的企業，直接面向最終消費者，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場、購物中心、便利店等。

從行業特征角度出發，首先，零售企業主要面對的是數量眾多的個體消費者和集團消費者，所以種類多，數量龐大。其次，零售企業客戶的消費行為易受外界環境刺激，消費者的需求呈現多樣化、個性化和層次化。因此，零售企業客戶具有多變性。除此之外，零售企業采用連鎖經營模式，客戶分布廣，規模大，且具有一定的忠誠度。

現今，零售企業的客戶對于產品和服務的要求更加多變、苛刻和個性化：一方面，客戶越來越推崇與眾不同的個性化產品；另一方面，即使是同質產品，客戶也傾向于追求個性化。現在的零售企業客戶正變得越來越不可預測、越來越難以捉摸，由于客戶在產品、服務和渠道等方面的選擇空間的增大，以及對企業的忠誠日益下降，客戶在市場交易中逐漸掌握主動權和控制權。

1.2 客戶價值

客戶價值研究是營銷領域的熱點，對于客戶價值概念的定義，至今沒有一個統一的概念。客戶價值普遍定義為客戶支付的價格減去企業投入成本的差值，即客戶為企業創造的利潤；王海洲（2001）在客戶資源價值與管理文章提出客戶價值主要體現在市場價值、規模價值、品牌價值、信息價值和網絡價值五個方面；齊佳音（2004）認為客戶價值體現在兩個方面：一是客戶當前價值，即客戶當前凈現金流；二是客戶潛在價值，即客戶未來凈現金流潛力。

客戶價值也是客戶關系管理的重要組成部分和研究熱點。而對客戶價值研究的角度大致可以分為以下三類：第一類是從客戶的角度出發，以客戶為價值感受主體；第二類是從企業的角度出發，以企業為價值感受主體；第三類是企業與客戶互為價值感受主體和客體。本文研究是基于企業為價值感受主體，構建零售業的客戶評價分類指標體系。

2 客戶分類綜合評價指標體系建模

2.1 其他行業主要客戶價值評價指標的篩選

客戶分類綜合評價指標體系的建立是企業進行客戶關系管理的主要依據，而準確、科學、合理的客戶評價指標是客戶評價指標體系建立的保證，目前的相關客戶分類的理論研究中，并沒有適合零售業客戶分類的評價指標。而電信業、銀行業、保險業的客戶分類指標體系的研究已經相對完善，這三個行業客戶評價指標主要是客戶個人信息：客戶個人年齡、客戶性別、客戶收入、客戶消費或者投資級別等，經過對這些行業的客戶綜合指標體系的相關理論研究，總結了多個行業客戶綜合分類指標篩選表（表1）。

由于零售業缺乏客戶分類指標理論，本文在借鑒其他行業的客戶分類指標研究的基礎上，基于科學性和實事求是的原則，結合企業內專家的意見和零售業自身的特殊性對零售業客戶評價指標進行篩選。

2.2 零售業客戶評價指標體系設計

客戶生命周期是從動態性角度來研究客戶關系的，即客戶關系的發展是分階段的，客戶處于不同的階段對企業創造的價值是有差別的。在客戶生命周期價值的基礎上進行客戶分類模式，是普遍認可的較為客觀有效的定量化分類方式。本文在對客戶整個價值的構成要素簡化處理的基礎上，將客戶的價值分為當前價值和潛在價值。

考慮到客戶具有主觀能動性特征，而且為了更加適用于零售業客戶的分類要求，我們在傳統的客戶生命周期思路上進行改進，引入了客戶關系（忠誠度）價值的概念。客戶忠誠度是在客戶滿意的基礎上形成的對某企業或品牌的信賴、維護和重復購買，以及主動推薦給他人的一種傾向。忠誠的客戶不僅會消費企業大量的產品和服務，還會產生重復購買并將其推薦給他人，有利于降低企業的客戶流失率，提高市場占有率。

綜上所述，本文在進行零售業客戶分類時，將客戶價值分為客戶當前價值、客戶潛在價值和客戶關系價值，將三方面結合一起構建客戶價值評價體系。

綜合以上理論分析，在具體指標選取時，以指標設計的全面性原則、可操作性、可獲取性原則、定量和定性相結合原則為基礎，考慮到企業發展的動態性與實用性，最終將客戶評價指標體系分為三個層次，即1個一級指標，3個二級指標，10個三級指標（表2）。

2.2.1 客戶當前價值A1

客戶當前價值是客戶當前為企業帶來的總價值，是衡量客戶價值的直接依據，是企業進行客戶分類判斷客戶價值的首要指標。

（1）客戶周期消費額B1。客戶在周期時間內（每月/季度/年）消費的所有產品和服務總額，是判斷客戶當前價值最直接的指標因子。

（2）客戶周期平均消費額B2。客戶在周期內（每月/季度/年）消費的所有產品和服務總額和客戶周期來店消費次數之比。它反映了客戶在周期內平均消費水平，是衡量客戶當前價值的平均指標。

（3）客戶周期消費單品數B3。客戶周期消費單品數指客戶在評價周期內購買的單品數量。

（4）客戶周期購買商品銷售毛利B4。商品在周期內（每月/季度/年）的銷售毛利是指商品銷售額減去進貨成本、減去折扣、折讓及其他服務成本的差值。

2.2.2 潛在價值A2

潛在價值是指如果客戶得到保持，客戶在未來進行的增量消費將給企業帶來的價值。

（1）客戶年齡B5。客戶年齡是指客戶所處的年齡段范圍，一般分為青年消費者（15～30歲）、中年消費者（30～35歲）和老年消費者（50歲以上）。客戶處于不同的年齡層，消費行為及消費習慣有明顯的差別。隨著客戶年齡的變化客戶為企業帶來的價值也會有一定的變化。

（2）客戶收入B6。客戶的消費能力和客戶價值直接與客戶的收入成正比。隨著客戶收入的增加，消費能力提高，客戶能帶給企業的價值也會相應增加。

（3）周期消費增量B7。客戶周期消費增量指的是客戶在周期的消費額（每月/季度/年）與上次周期消費額的差值，即等于本次周期的消費額減去上次周期消費額。周期消費增量的增值越大說明客戶為企業帶來的利益越大。

2.2.3 客戶關系價值A3

客戶關系價值即客戶忠誠度，是指客戶對某企業的信賴、維護和重復購買以及向他人推薦為企業帶來的價值。

（1）客戶滿意度B8。客戶滿意度是客戶對產品的期望值與實際產品感知效果的差距，是一種購后經驗積累評價。

（2）客戶推薦價值B9。客戶推薦價值是客戶向他人推薦企業產品和服務為企業帶來的價值，直接表現為企業周期消費額增加，間接表現企業形象口碑良好。

（3）客戶周期消費次數B10。客戶在周期時間內（每月/季度/年）消費次數的總和。

3 客戶分類綜合評價指標體系權重的計算

3.1 客戶分類綜合評價指標體系分類方法

AHP（Analytic Hierarchy Process）層次分析法是20世紀80年代由美國運籌學家Saaty教授提出來的一種實用的決策方法。層次分析法將定性與定量的決策合理的結合起來，采用思維、心理的規律使得決策過程層次化、數量化。層析分析法將所要分析的問題層次化，分解為不同的影響因素或者組成因素，構造成一個多層次的分析結構模型，并最終采用嚴格的數學方法進行計算，得出各影響因素相對于研究問題的權值比重。鑒于嚴謹性和科學性，本文指標權重計算采用層次分析法。

3.2 AHP權重計算結果

采用AHP分析問題大體要經過以下五個步驟：①建立層次結構模型；②構造判斷矩陣；③層次單排序；④一致性檢驗；⑤層次總排序。根據已經建立的零售業客戶價值評價體系模型，本文設計了層次分析法的調查問卷，并且針對業內有關專家學者和上海商學院管理學院的同學發放。

本次問卷調查共發放100份，有效問卷數為80份，其中專家學者問卷50份，上海商學院管理學院同學問卷30份。問卷主要內容是打分權衡各個指標之間的相互影響程度，具體比較方法如表3所示。

3.3 分析及建議

根據上文的零售業客戶分類指標權重表，可以發現：

在二級指標中，客戶當前價值的權重值最高，達到了57%，遠高于客戶潛在價值29%和客戶關系價值14%，由此可見，客戶價值的體現主要在于當前價值。三級指標中對于客戶當前價值所占比重最高的是客戶周期消費額，占48.8%；二級指標中，客戶潛在價值所占比重為29%，接近二級指標的1/3。而相應的三級指標中，客戶年齡和客戶收入占據大部分比重，分別為39%和44%。說明客戶年齡和客戶收入對于客戶潛在消費價值的影響比較大；二級指標中，客戶關系價值所占比重相對較小，僅為14%。而客戶滿意度是影響客戶關系價值最主要的因素，占總比重57%。

通過以上數據分析，本文對零售企業提出以下幾點建議：

（1）零售業企業的資源投入應該重點關注客戶當前價值，在客戶當前價值中，企業應該注重收集客戶周期消費額等數據，針對客戶當前價值大的客戶群采取進一步提升措施，爭取為企業帶來更大的價值。

（2）客戶年齡和客戶收入是影響客戶潛在價值的重要因素。因此企業應對客戶年齡和收入做進一步的研究分析，準確定位企業潛在客戶價值所對應的客戶年齡段和收入水平，爭取將該類具有潛在價值的客戶轉化為企業的當前價值客戶。

（3）客戶關系價值中應重點關注客戶滿意度，注重客戶的購物過程體驗和售后服務的滿意，贏得客戶再次光顧的機會。

4 不足及展望

本文在研究過程中發現，有些客戶后指標對于客戶分類研究有著重要的意義，但是對企業來說是