通過電子商務實現出口轉內銷的可行性分析、優勢及建議

劉蕊

[摘 要]受國內勞動力成本上升，人民幣匯率升值，國際經濟危機等因素的影響，我國外貿出口企業面臨巨大的生存壓力，出口轉內銷被廣泛提出。但是由于存在缺乏內銷渠道，不適應國內信用環境等種種障礙，出口轉內銷并未大規模實現。本文認為網絡銷售可以作為外貿企業實現出口轉內銷的一個突破口，并運用大量最新數據對通過電子商務進行內銷的可行性和優勢進行分析，進而提出相關建議。

[關鍵詞]出口轉內銷；外貿企業；網絡銷售

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0097-03

1 引 言

2008年以來，我國外貿出口企業生存環境受國內外多方因素的影響不斷惡化，“出口轉內銷”逐漸出現在人們的視野中，成為專家學者的討論熱點之一。出口轉內銷的愿景十分美好，能夠給外貿企業帶來巨大的生存空間和活力，但是到目前為止大多數外貿企業并未踏入產品內銷這條道路，究其原因是出口轉內銷面臨種種困難與障礙。本文認為，外貿企業可以大膽嘗試電子商務，使其作為出口轉內銷的突破口。

2 我國外貿企業出口轉內銷面臨的困難與障礙

2.1 缺乏國內銷售渠道、銷售人才和銷售經驗

外貿企業要想出口轉內銷，首先面臨的就是國內市場銷售渠道不暢通，缺乏專業的銷售人才和銷售經驗。目前，國內消費市場已經基本形成了產品設計、生產、流通、銷售、售后服務等一系列完整的模式，而這對外貿企業來說是比較陌生的。要想打開國內市場，外貿企業面臨著兩種選擇：第一，自行建立營銷渠道；第二，利用現有的國內營銷渠道。外貿企業如果選擇自行建立營銷渠道，首先面對的問題就是資金不足。建立營銷渠道的成本極高，周期較長，不僅需要大量的資金支持，還需要專業的國內市場銷售團隊的參與，這對當下在國際市場中苦苦掙扎維持資金鏈周轉的外貿企業來說無疑是難以負擔的。如果選擇利用現有銷售渠道，大到超市賣場，小到終端零售商店，層層流通環節種類繁雜的手續和名目繁多的渠道費用也讓外貿企業無從下手。

2.2 產品的設計、生產與經營理念不符合國內市場的消費習慣

外貿企業出口的產品大多是迎合國外消費者的偏好，卻不一定符合國內消費者的消費需求。外貿企業的生產模式一般是大批量、少批次，但是國內消費者需求多樣化，變化快。此外，外貿企業尤其是“三來一補”和貼牌生產的外貿加工企業一般都缺乏獨立自主品牌，這使得其在當今十分重視品牌影響力的國內市場很難打開銷路。

2.3 不適應國內信用環境

我國外貿企業在與國外客戶的經濟交往中大多采取信用證作為結算方式。只要按時裝船交貨，將從船公司取得的清潔提單以及相關單據交到信用證開證行指定的議付行，在不存在不符點的情況下就可以議付取得貨款。但是，國內市場通常是先發貨，在客戶銷售貨物后才能取得貨款，而且由于沒有良好的擔保機制，往往要面臨客戶長期拖延貨款或者壞賬的情況，這就大大加大了資金周轉的壓力。

3 以電子商務為突破口實現出口轉內銷

3.1 以電子商務為突破口實現出口轉內銷的可行性

（1）我國網絡交易市場初具規模且發展潛力巨大。目前，隨著我國互聯網使用人群基數不斷增加和互聯網普及率的不斷攀升，我國的網絡購物市場十分活躍。圖1中顯示了自2006年至2013年7月中國網民規模及網絡普及率、中國網購網民數量及網購滲透率。從圖中，我們可以很直觀地看出中國網民規模、網購網民數量在這幾年中都呈現出明顯的增長趨勢。截至2013年7月，中國網民數量已達到5.75億，網絡普及率達到44.4%，比2012年12月底又上升2.3%。其中，我國網絡購物用戶達到2.7091億，網絡購物使用率為45.9%，此時的網絡購物用戶數量是2006年網絡用戶數量的近8倍。網絡購物用戶規模的增長速度逐漸超過我國網民的增長速度。另外，2013年，我國網絡購物市場交易金額為18851億元[ZW（]倪世雄，《當代西方國際關系理論》，復旦大學出版社。[ZW）]人民幣，同2012年相比增長了42.8%，說明我國網絡購物市場已經形成一定的規模并且具有相當大的發展潛力。網絡銷售市場無論在現有規模和未來潛力上都有能力承接外貿企業出口轉內銷所帶來的產品銷售壓力。

（2）我國網絡支付條件發展日趨成熟。外貿企業與外商常用的結算工具主要是信用證，如果利用電子商務實現出口轉內銷，那么需要與網絡銷售渠道配套的相對較成熟的網絡支付條件。近年來，我國的網絡支付條件從網絡支付用戶的規模和滲透率、支付工具的多樣性以及支付工具的安全性上都有日趨成熟的表現。圖2中顯示了2008—2013年7月中國網上支付用戶規模及滲透率的發展情況，從圖中，我們很清晰地看出在此期間中國的網上用戶規模和滲透率都呈現持續上升趨勢。到2013年7月，共有2.44億網民在網上進行支付，使用率為41.4%，與2012年年底相比，網上支付用戶增長了10.8%[ZW（B]～⑤ 數據來源：中國互聯網信息中心（CNNIC）。[ZW）]。在網絡消費的支付過程中，我國的網上用戶的支付工具也具有多樣性，主要有第三方支付賬戶余額支付，網上銀行支付和快捷支付等。其中，以支付寶、財付通等為代表的第三方支付工具覆蓋了79.2%的網上支付，緊跟其后的是網上銀行支付約占75.7%。此外，中國互聯網信息中心2012年10月發布的《中國網絡支付安全狀況報告》顯示雖然我國網絡支付環境仍有提高空間，但我國目前網絡支付環境總體比較安全，僅有2%和7.7%的網絡支付用戶對我國的網絡支付安全表示極度擔心和比較擔心。

（3）物流業的穩定發展提供了流通配送保障。通過網絡銷售實現出口轉內銷，是否有堅實的物流保障也是外貿企業應該重點考慮的問題。企業利用網絡銷售平臺將產品銷售出去，需要高效便捷的物流將產品安全快速準確的遞送到客戶手中，這對我國物流發展水平具有一定要求。2013年，我國社會物流總額為197.8萬億元人民幣②，較2012年同比增長9.5%。另外，我國物流業整體水平平穩較快發展也可以從中國物流信息中心發布的中國物流業景氣指數（LPI）③中看出，該指數自2011年12月至2014年3月均保持在50%以上，平均值為54.4%④。受網購等電子商務迅猛發展的影響，以快遞為主的郵政物流業指數平均數高達63.9%⑤，增長勢頭突出且穩定，也從另一個角度反映出我國居民消費水平的提高和網絡消費方式普及度的擴大。以上數據和分析說明我國物流業總體發展良好，有能力為外貿企業通過網絡平臺實現出口轉內銷提供高效優質的流通配送保障。

（4）電子商務相關政策法規趨于完善。電子商務能承擔外貿企業出口轉內銷突破口這一重要角色與其政策法規日益完善有很大的關系。再有潛力的市場離開了政策法規的規范也存在著眾多的風險和不穩定因素。2012年2月由國家發改委、財政部、商務部、工商總局、海關總署、稅務總局、人民銀行、質檢總局八部委聯合發布《關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》，標志著國家層面的政策法律監管與扶持進一步加強。除了國家層面政策法規的完善，2013年以阿里巴巴集團為代表的21家互聯網公司成立了“互聯網反欺詐委員會”，這將有助于啟動統一的用戶安全模型機制，有利于規范信息發布渠道、交易渠道、支付渠道，同時保障網絡市場交易者的權利。網絡銷售市場大環境有相應的法律政策保障，這使得外貿企業免去了許多關于網絡市場秩序方面的擔憂。

3.2 以電子商務為突破口實現出口轉內銷的優勢

（1）節省時間降低成本。前文分析到外貿企業出口轉內銷面臨的一個重大難題就是缺乏內銷渠道，而建立新的內銷渠道時間周期長資金投入多，而利用現有內銷渠道則面臨著層層流通環節費用和各種冗雜手續。網絡銷售屬于電子商務范疇，電子商務的最明顯的優點就是低成本高效率。首先，外貿企業可以通過網絡營銷推廣產品，這就大大降低了產品的廣告費用；其次，網絡銷售無須另外租賃門面，也無須支付商場超市等銷售網點的進駐費用，在淘寶網注冊免費賣家賬號即可直接向消費者出售商品，也可以通過進駐天貓商城、京東商城等大型網絡購物網站出售，在費用和手續繁雜程度上都遠遠低于進駐實際的商場超市；最后，外貿企業在網絡銷售過程中可以直接將產品出售給客戶而無須經過中間商和各種流通環節，不僅節省了流通費用，還提高了效率。因此，網絡銷售在很大程度上可以降低內銷渠道投入高回報周期長給外貿企業帶來的困擾。

（2）直接和客戶接觸有利于快速積累網絡銷售經驗掌握市場變化。外貿企業出口轉內銷之路另一個障礙就是對國內消費市場不熟悉，在產品設計、生產產品的批次批量上不適應靈活多變的國內市場。網絡銷售的一大特點就是外貿出口企業可以通過網絡在產品營銷推廣、產品銷售和售后服務等環節和消費者進行最直接的溝通，這就意味著外貿企業能以較低的成本迅速收集客戶偏好，市場流行變化以及自身產品反饋等信息，能夠在第一時間對所生產的產品進行調整以使其更好地滿足市場需求。此外，由于沒有了層層的中間商環節，外貿企業人員親臨國內消費市場第一線，有利于迅速積累網絡銷售經驗。

（3）使用第三方交易工具回款時間短且回款有保障。外貿企業不敢貿然進軍國內市場在一定程度上還因為不適應國內回款難回款時間長的信用環境。我國網絡購物市場目前最流行的支付方式是以支付寶財付通等為代表的第三方支付。第三方支付是一種“第三方擔保交易模式”，在買家和賣家達成一致意向時，由買家將貨款打到第三方賬戶中，由第三方支付平臺向賣家通知發貨，買家收到商品確認后指示第三方支付平臺將貨款劃到賣家賬戶里，至此一筆網絡交易完成。外貿企業一旦采用這種交易模式，只要按時發貨，買方在收到貨物后即使不及時確認收貨，第三方支付平臺也會在一定期限內自動將貨款劃到賣方賬戶中，這就保障了外貿企業的回款時間。

3.3 對外貿企業通過網絡銷售實現出口轉內銷的建議

（1）積極利用多種網絡營銷方式樹立自主品牌提高品牌知名度。想要實現出口轉內銷的外貿企業尤其是中小外貿企業普遍面臨著在國內缺乏品牌知名度甚至缺乏自主品牌的問題，這就需要外貿企業尋找性價比高的品牌推廣方式。中國互聯網信息中心2013年發布的《第5次中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》顯示，互聯網以其多元化的推廣形式，相對較低的推廣成本和可評估的推廣效果等優勢，遠遠超過其他立體媒體形式成為我國中小企業首選的營銷渠道，所占比例高達23%[ZW（DY]數據來源：中國互聯網信息中心（CNNIC）。[ZW）]。中小企業居多的我國外貿出口企業應該靈活運用搜索引擎營銷推廣、電子商務平臺推廣、微博營銷推廣、網站展示推廣以及團購網站營銷推廣等多種網絡營銷方式樹立自主品牌提升品牌知名度。

（2）專業的網絡銷售團隊。外貿企業通過網絡銷售走出口轉內銷之路，一個由專業人才組建的網絡銷售團隊是十分必要的。無論是進駐現有的大型網絡交易網站，還是自己建立銷售網站，都離不開專業的人才進行網站設計、網站美工與網站維護。另外，在產品的網絡營銷、產品的反饋信息收集以及產品的售后服務等方面，有一個專業的網絡銷售團隊都會達到事半功倍的效果。

參考文獻：

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