高校教材出版中的全程營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)策略

鄭欣怡

[摘 要]高校教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要強(qiáng)化全程營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)并采取切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，遵循市場(chǎng)規(guī)律，從選題策劃、編輯出版、發(fā)行推廣等細(xì)節(jié)入手，實(shí)現(xiàn)教材營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。

[關(guān)鍵詞]高校教材；營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)；營(yíng)銷(xiāo)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）38-0029-02

高校教材市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)教材出版中市場(chǎng)化程度很高的一個(gè)領(lǐng)域，不僅傳統(tǒng)的大學(xué)出版社繼續(xù)擴(kuò)大高校教材的出版，許多其他類(lèi)型的出版社也紛紛介入該領(lǐng)域，高校教材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。

在教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的局面下，如何創(chuàng)新教材營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎是所有出版機(jī)構(gòu)關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)教材營(yíng)銷(xiāo)模式盛行的市場(chǎng)中，創(chuàng)新而有效的營(yíng)銷(xiāo)模式就意味著脫離“紅海”走向“藍(lán)海”。全程營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的建立和切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略則是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵要素。

1 高校教材的全程營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

1.1 教材營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)應(yīng)從選題策劃階段抓起

策劃編輯是營(yíng)銷(xiāo)的第一責(zé)任人。從選題策劃、編輯出版、教材發(fā)行到教材修訂，策劃編輯的工作貫穿教材產(chǎn)品的孕育、形成和培育的整個(gè)生命周期。在這一過(guò)程中，策劃編輯需要樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)工作的全程意識(shí)，并著重把握不同階段的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)。

一個(gè)好的選題決定了圖書(shū)的市場(chǎng)命運(yùn)，直接影響出版社的經(jīng)濟(jì)效益，因此策劃編輯在選題設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從市場(chǎng)調(diào)研入手進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，明確產(chǎn)品定位，并確立營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)出版、營(yíng)銷(xiāo)和推廣進(jìn)行全盤(pán)考慮。選題策劃是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭，策劃編輯的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)直接影響著其他有關(guān)銷(xiāo)售人員的工作與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

當(dāng)前高校教材普遍存在低水平重復(fù)出版、定位不準(zhǔn)確、創(chuàng)新性不強(qiáng)等，這就造成了不同出版社出版的同類(lèi)教材缺乏差異性，不同時(shí)期出版的同類(lèi)教材在編寫(xiě)體系上變化較少，遠(yuǎn)不能適應(yīng)教學(xué)改革及讀者需求。因此，策劃編輯在選題策劃時(shí)應(yīng)發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，選擇合適的、用書(shū)量較大的專(zhuān)業(yè)與院校，同時(shí)還要精選作者隊(duì)伍，例如，相關(guān)學(xué)科的領(lǐng)軍人物或知名專(zhuān)家學(xué)者，這不但確保了教材的高水平、高質(zhì)量，甚至前瞻性，而且這些作者在該學(xué)科領(lǐng)域所具有的影響力和號(hào)召力在開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)上的能量是其他任何宣傳手段都無(wú)法比擬的。

策劃編輯與營(yíng)銷(xiāo)人員的互動(dòng)是制約營(yíng)銷(xiāo)能力迅速提高的關(guān)鍵。在選題策劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)起著重要的作用，因其直接面向市場(chǎng)，更貼近讀者群，了解他們的呼聲。因此，策劃選題時(shí)策劃編輯要主動(dòng)、認(rèn)真地聽(tīng)取營(yíng)銷(xiāo)人員的建議，評(píng)估選題的價(jià)值，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)教材內(nèi)容等進(jìn)行修改。一旦選題確立，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就應(yīng)在教材出版前將教材的作者和內(nèi)容結(jié)合自己的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)和渠道推介給讀者。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和編輯部門(mén)的及時(shí)、通暢溝通極為重要，為此營(yíng)銷(xiāo)編輯應(yīng)運(yùn)而生。

營(yíng)銷(xiāo)編輯又稱(chēng)學(xué)科營(yíng)銷(xiāo)編輯，負(fù)責(zé)學(xué)科教材的營(yíng)銷(xiāo)工作，并與策劃編輯溝通制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)；承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)資料的準(zhǔn)備和營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)等。如果人力有限，營(yíng)銷(xiāo)編輯的職責(zé)可由責(zé)任編輯或策劃編輯承擔(dān)。

1.2 教材營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)貫穿于書(shū)稿編輯出版的全過(guò)程

在書(shū)稿編寫(xiě)過(guò)程中，策劃編輯的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不能有任何削弱。為此，策劃編輯應(yīng)和作者保持密切的聯(lián)系，把握書(shū)稿的整體情況，為營(yíng)銷(xiāo)方案的制訂和修訂提供依據(jù)。

策劃編輯應(yīng)意識(shí)到書(shū)稿質(zhì)量直接影響圖書(shū)的銷(xiāo)售，在聯(lián)系作者寫(xiě)書(shū)過(guò)程中，一定要強(qiáng)調(diào)書(shū)稿質(zhì)量，突出教材產(chǎn)品特色；要注意使教材篇幅與授課課時(shí)匹配；要考慮書(shū)稿的出版時(shí)間，控制書(shū)稿的編寫(xiě)速度，力爭(zhēng)在高校春秋兩季教材征訂之前出版。此外，還要認(rèn)真做好教材書(shū)目和教材征訂目錄的填制工作。

責(zé)任編輯不同于策劃編輯，其主要工作是把握所負(fù)責(zé)的圖書(shū)質(zhì)量，并要注意提高書(shū)稿編校質(zhì)量，對(duì)圖書(shū)的修正提出意見(jiàn)。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)，在選題策劃上可采用多校聯(lián)編的方式，即多所院校教師共同編寫(xiě)，圖書(shū)出版后共同使用。這樣做不僅可以集中各校的骨干教師，加強(qiáng)他們之間的學(xué)術(shù)交流和爭(zhēng)鳴以提升其產(chǎn)品質(zhì)量，還可以擴(kuò)大使用面。不過(guò)高校聯(lián)編時(shí)，由于作者眾多，易出現(xiàn)重復(fù)、遺漏、不連貫及風(fēng)格不同等問(wèn)題。為此，責(zé)任編輯應(yīng)協(xié)助策劃編輯督促主編切實(shí)做好稿件的統(tǒng)稿工作，注意統(tǒng)一風(fēng)格和體例，使教材成為一個(gè)有機(jī)的整體。

1.3 專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)至關(guān)重要

專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員一般包括院校營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、院校代表、學(xué)科營(yíng)銷(xiāo)編輯、媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、后勤人員等。他們的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)是產(chǎn)品終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最后一公里的保障。

院校營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理由出版社員工承擔(dān)，負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)高校的教材銷(xiāo)售，并對(duì)院校代表的工作進(jìn)行管理。

院校代表的概念最早由培生教育出版集團(tuán)引入中國(guó)本土，是高校教材出版社向大學(xué)院校直接派出的銷(xiāo)售代表，出版社通過(guò)這些代表到各大學(xué)拜訪教授，了解他們對(duì)于教材的需求情況、自己所負(fù)責(zé)學(xué)科的動(dòng)態(tài)，直接向大學(xué)教授宣傳推廣教材，征詢教授對(duì)于教材的意見(jiàn)，深入高校舉辦教材展示、教學(xué)交流會(huì)和教師培訓(xùn)活動(dòng)。院校代表最好遴選較有聲望的退休教授，但也可由責(zé)任心強(qiáng)且能和高校教授直接對(duì)話的其他人員擔(dān)任。由于合格人員遴選與管理等制約因素，目前在國(guó)內(nèi)尚處于探索階段。

媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)與教材相關(guān)的圖書(shū)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、平面媒體聯(lián)系溝通，落實(shí)策劃編輯和學(xué)科營(yíng)銷(xiāo)編輯的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

后勤人員負(fù)責(zé)書(shū)目和樣書(shū)郵寄、數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)等營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)管理等后勤保障工作。

2 高校教材的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 采用多種手段開(kāi)展宣傳工作

宣傳是為營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊的，傳遞教材信息的手段多種多樣，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、高科技的均可采用。例如，電話、傳真、信函、互聯(lián)網(wǎng)等，也可利用網(wǎng)站、論壇、紙媒等進(jìn)行宣傳。在重要教育媒體上刊登廣告，組織編輯與院校教師共同撰寫(xiě)與教材相關(guān)的論文也不失為一種有效的宣傳手段。積極參加教材評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，一旦入選，其宣傳力度不言而喻。

2.2 建立教師與教材營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)

在選擇教材方面，高校任課教師具有決定性的權(quán)力，因此，需要建立教師數(shù)據(jù)庫(kù)和教材營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，以便有針對(duì)性地與相關(guān)教師聯(lián)系，向他們提供書(shū)目等有關(guān)資料，并免費(fèi)郵寄樣書(shū)，讓他們?cè)诘谝粫r(shí)間了解教材的情況，增加選用教材的機(jī)會(huì)。如果能在高校圖書(shū)館或各院系閱覽室、辦公室內(nèi)建立樣書(shū)架，集中、長(zhǎng)期展示出版的各類(lèi)教材，效果會(huì)更好。

2.3 參加教材巡展

每年的春秋兩季高校征訂教材之前，出版社通常會(huì)組織本社樣書(shū)到全國(guó)各高校進(jìn)行教材巡展并贈(zèng)送樣書(shū)，大學(xué)版協(xié)、新華書(shū)店和其他教材經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)邀請(qǐng)多家出版社到各高校進(jìn)行教材巡展。這種營(yíng)銷(xiāo)方式直接面對(duì)教師展示教材，出版社營(yíng)銷(xiāo)人員或編輯可以與一線教師進(jìn)行交流，能夠比較有效地促進(jìn)教材的銷(xiāo)售。

2.4 組織教材專(zhuān)題研討會(huì)

在教材的策劃階段，出版社應(yīng)針對(duì)重點(diǎn)品種教材或系列教材組織專(zhuān)題推廣會(huì)議，邀請(qǐng)高校教材使用部門(mén)、院系領(lǐng)導(dǎo)和任課教師參會(huì)，會(huì)議上通常組織一些示范教學(xué)與師資培訓(xùn)；此外，研討會(huì)還可以組織多所院校教師共同編寫(xiě)教材，擴(kuò)大教材使用面，可謂一石雙鳥(niǎo)。這種模式的針對(duì)性很強(qiáng)，可以在較短時(shí)間內(nèi)集中較多的院校，比單獨(dú)走訪花費(fèi)精力要少，有較好的效果，但是成本也較高。

2.5 借助學(xué)術(shù)年會(huì)開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)渠道

各種專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的學(xué)術(shù)年會(huì)的參與者，通常都是各院校的領(lǐng)導(dǎo)或知名教師，這是編輯獲取更多的院校信息，與參會(huì)教師廣泛溝通交流的好時(shí)機(jī)，也是出版社展示樣書(shū)，展現(xiàn)自身實(shí)力打開(kāi)銷(xiāo)售渠道的好機(jī)會(huì)

2.6 通過(guò)高校教材發(fā)行代理商推介教材

出版社還可以將本社教材全部或部分委托給教材代理商，借助他們的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力在相關(guān)省份全面負(fù)責(zé)教材的推廣、銷(xiāo)售和回款，并有針對(duì)性地做好教師們的工作。

2.7 做好教材全程服務(wù)工作

做好教材的全程服務(wù)工作，才能使教材的生命力更加持久，應(yīng)提供教材的配套課件，方便教師使用。及時(shí)與教師溝通，聽(tīng)取他們對(duì)教材使用的建議和意見(jiàn)，對(duì)于教師提出的好的建議可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。教材服務(wù)工作應(yīng)落在實(shí)處，建立起院校與出版社之間順暢的交流溝通渠道。

2.8 高校教材微信營(yíng)銷(xiāo)

圖書(shū)微信營(yíng)銷(xiāo)異軍突起，受到越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)的青睞。高校教材作為一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，非常適合微信營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在，圖書(shū)利用微信來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要方式有兩種：一是二維碼營(yíng)銷(xiāo)，在圖書(shū)封面或者封底印刷上二維碼，只要用戶拿起手機(jī)用微信“掃一掃”，就能獲取該圖書(shū)的基本信息，比如作者、出版日期等。除此之外，微信上還可以顯示出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站上這本書(shū)的售價(jià)，用戶可以在進(jìn)行價(jià)格比較和評(píng)論瀏覽之后，做出購(gòu)買(mǎi)決定。二是通過(guò)書(shū)城微信公眾賬號(hào)來(lái)推廣圖書(shū)。書(shū)城的微信公眾賬號(hào)是一個(gè)綜合性的信息平臺(tái)，它不只為一家出版機(jī)構(gòu)所服務(wù)，而是會(huì)不定時(shí)地進(jìn)行多種圖書(shū)的推廣與宣傳。

2.9 促進(jìn)教材版權(quán)的引進(jìn)與出口

通過(guò)院方代表或其他途徑，及時(shí)了解高校對(duì)國(guó)外前沿學(xué)科教材的需求，確定引進(jìn)國(guó)外教材；通過(guò)國(guó)際圖書(shū)展會(huì)等手段與境外出版機(jī)構(gòu)協(xié)商，出售國(guó)內(nèi)高校的有影響力的教材。

2.10 注重營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)

營(yíng)銷(xiāo)人員往往缺乏編輯與發(fā)行業(yè)務(wù)方面的知識(shí)，因此需要持續(xù)有效的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，其內(nèi)容包括編輯基礎(chǔ)知識(shí)、發(fā)行基礎(chǔ)知識(shí)、現(xiàn)有教材概況、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)等。根據(jù)實(shí)際需要，定期或不定期地組織營(yíng)銷(xiāo)案例分析，開(kāi)展案例教學(xué)，不斷提升他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

教材的營(yíng)銷(xiāo)推廣就是讓出版社的顯性客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，隱性客戶知曉項(xiàng)目信息并提升購(gòu)買(mǎi)意向，出版社要將營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)貫穿于教材出版過(guò)程，并采取切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，遵循市場(chǎng)規(guī)律，從選題策劃、編輯出版、發(fā)行推廣等細(xì)節(jié)入手，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”營(yíng)銷(xiāo)模式逐步走向創(chuàng)新品牌的“藍(lán)海”營(yíng)銷(xiāo)模式。