服務型新奢侈品的消費群體與購買動機探析

高燦　楊永生

[摘 要]服務型新奢侈品是一種新的服務性商品形態，具有服務產品和新奢侈品雙重特性，它按照社會階層因素、心理因素和消費主體因素進行市場細分的消費群體與普通服務產品和奢侈品相比都有顯著的不同。此類商品各消費群體的購買動機可歸納為社會性動機和個人性動機兩方面，包括炫耀、從眾、社交、領先、自我贈禮、自我享樂、品質保證和探索體驗等八個動機因素。

[關鍵詞]服務型新奢侈品；消費群體；購買動機

[中圖分類號]F713.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0022-03

中國已經成為成長最快的世界奢侈品消費市場，貢獻了全球奢侈品總支出的29%。同時，中國消費者的生活方式和消費觀念正發生著巨大的變化，催生了介于傳統奢侈品和普通消費品之間的新奢侈品發展。按照商品的一般定義，新奢侈品作為商品同樣可分為產品和服務兩大類。服務型新奢侈品在國內雖仍處于起步階段，但發展勢頭極為強勁，已成為市場實踐和學術研究的一個新的熱點。

1 服務型新奢侈品的概念及其特性

由于服務型新奢侈品是從奢侈品演變來的一個新的商品分類概念，故研究服務型新奢侈品，首先應從奢侈品、新奢侈品和服務型產品開始。

1.1 奢侈品與新奢侈品

奢侈品是一種由特定社會富有階層消費和享受的、消費者對其預期會給自己帶來的體驗價值遠高于其使用價值的商品，它超出了人們生存與發展所需的范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點，又稱為非生活必需品。

而新奢侈品是這樣的一類產品或服務，它們在同品類中比其他產品或服務質量更好，品位更高，也更讓消費者心向往之，它的價格高于普通商品，但卻還不至于高不可攀，它是填補了傳統奢侈品與普通消費品之間定位缺口的中高檔商品形態，價格和品質都處于金字塔的中段。

1.2 服務型新奢侈品的概念

無論是傳統奢侈品還是新奢侈品，在種類上都包括有形的實物產品和無形的服務兩個方面。

本文討論的服務型新奢侈品屬于無形的服務商品，它是與同類服務相比，品質和價格處在奢侈品和普通消費品之間的中高端服務形態（如圖1所示），特指為人們提供相比日常生活更周到、更舒適、更專業、更豪華、更全面的服務，包括高檔的餐飲、住宿、娛樂、法律、醫療、保健、美容、運動、旅游、培訓、金融等服務，它們能顯著地提升生活質量或生活品位，價格不像高貴奢華的私人訂制類奢侈服務那樣遙不可及，但也不是尋常百姓日常生活的必需品，消費者對它的預期會給自己帶來的體驗價值在一定程度上高于它本身具有的使用價值。

圖1 服務型新奢侈品價格品質區間

1.3 服務型新奢侈品的特性

服務型新奢侈品兼具服務和新奢侈品雙重特性。

（1）服務型新奢侈品具有服務的一般屬性：無形性、不可分離性、變化性、易逝及不可貯存性。

（2）服務型新奢侈品具有一定的奢侈度，屬于新奢侈品范疇：奢侈度即奢侈程度，反映商品價格對固有的功能性價值的偏離程度。服務型新奢侈品的價格相對其固有的功能性價值來說具有一定的偏離程度，即具備一定奢侈程度，超越了普通生活所需的水平，介于頂級奢侈程度和普通生活必需品之間。它除了具有非必需性之外，還有一定的象征性、一定的稀缺性、品質較高、識別度高等特點。

2 服務型新奢侈品細分市場與消費群體

服務型新奢侈品的主要特征是價格和品質區間為低于高奢侈度服務、高于普通的日常生活服務，相應地，它的細分市場即是對這一價格和品質區間有較為集中需求的消費群體。

2.1 基于人文因素的細分市場與消費群體

人文因素包括消費者性別、年齡、地域、職業、受教育程度、收入水平、社會階層等因素，其中社會階層因素與收入、職業、年齡、受教育程度等其他指標呈現一定的正向相關性，故基于人文因素的細分市場集中體現在以社會階層區別的消費群體。我們將社會階層劃分為高收入的富裕階層、中高收入的中產階層和中低收入的普通階層三個層級，繪制主要目標市場為如圖2所示的范圍，消費群體為家庭收入在中等水平上下的人士。

圖2 社會階層細分市場

另外，不同行業的服務型新奢侈品在性別、年齡、職業、家庭等人文因素上的細分市場存在很大差別，例如老年人群對于保健、醫療等商品感興趣；培訓、法律的主要細分市場面向特定職業人群；而中年女性和離異女性是美容、餐飲行業的主要消費群體。

2.2 基于心理因素的細分市場與消費群體

服務產品的消費本身是一個心理體驗的過程，所以服務型新奢侈品的細分市場包括基于心理因素的細分市場，其消費人群就是抱有對炫耀、被關注、歸屬感等心理需求的人。

首先，由于服務型新奢侈品具有一定的象征性和較高的識別度，滿足了具有炫耀、攀比、張揚個性等心理傾向的消費需求，相應的細分市場包括追求炫耀、熱衷自我表現的群體。

其次，服務型新奢侈品的消費群體包括需要通過高端、特殊的服務消費來彌補心理缺失的人群。如大齡單身人群、獨居空巢人士、離異女性、承受挫折人士都有通過消費服務型新奢侈品來滿足其情感需求、填補精神空缺的傾向。

最后，在服務型新奢侈品的高品質所帶動的“趨優消費”影響下，追求更高生活品質的富有人群和相信“一分錢一分貨”的普通人群也是奢侈性服務的目標市場。

2.3 基于消費主體因素的細分市場與消費群體

研究表明：中國奢侈品的購買者和實際消費者往往并不一致，同樣的情況使得服務型新奢侈品在消費主體上相應分為自用型和贈禮型兩大消費群體。自用型消費者購買即為了自己消費，贈禮型卻不同，購買者往往不消費，而實際消費者往往并不由自己購買。此外，在服務型新奢侈品中還存在招待型細分市場，即消費群體購買是為了贈禮性款待，但自己也陪同消費。

3 服務型新奢侈品的購買動機

購買動機是指促使消費者選擇商品、進行購買活動的內部驅動力，是消費者追求其心理、精神和情感需求獲得滿足的決策推動過程。不同的消費群體在不同的商品領域其購買動機都有所差別。

自Veblen（1899）提出奢侈品炫耀性消費動機以來，對奢侈品購買動機的理論研究漸成體系，但對于近年才出現的新奢侈品的購買動機研究就頗顯不足，尤其是服務型新奢侈品購買動機領域尚不能檢索出相關文獻。因此我們借鑒奢侈品研究領域中Vigneron（2044）提出的炫耀、領先、從眾、享樂與完美主義五個購買動機模型及其國內學者所作的修正性研究，結合服務行業特點，并在上述對服務型新奢侈品所做的細分市場和消費群體研究的基礎上進一步加以修正，得出如圖3所示的服務型新奢侈品購買動機模型。

圖3 服務型新奢侈品購買動機

資料來源：艾媒咨詢（Iimedia Research）。

3.1 社會性動機

3.1.1 炫耀

服務型新奢侈品的炫耀動機是指消費者在對高端服務的消費過程中展現自己財富、地位、權利、品位或個性，達到炫耀性的目的。由于商品本身的服務性特點，服務型新奢侈品炫耀動機有不同于其他奢侈品炫耀動機的內容，包括消費者對自己品位、個性和審美檔次的彰顯。

3.1.2 從眾

指人們在選擇服務型商品時有向所屬群體性選擇接近的動機，這主要是出于下意識的自我保護、利用從眾性選擇規避風險，一方面期望通過從眾性選擇求得所屬群體的共同認可；另一方面是因為“面子”文化對中國消費者的影響，讓人們在很大程度上不得不選擇奢侈性服務，似乎不如此就不符合社會的要求。

3.1.3 社交

社交動機包括贈禮和招待兩個內容，前者指購買奢侈性服務作為禮物贈送別人的動機，購買者不參與消費；招待動機指的是利用奢侈性服務款待別人，達到社交目的的購買動機，與贈禮不同的是購買者參與了消費，這是服務型商品特有的一種購買動機，例如餐飲、運動、娛樂等服務型新奢侈品中，招待的動機占據了較大的因素。

3.1.4 領先

首先，服務型新奢侈品往往與時尚聯系在一起，甚至成為一種時尚符號，因此對某些消費者而言就有通過購買它從而領先潮流的動機；其次，服務型奢侈品的稀缺性也讓它的顧客產生在消費力上領先于其他階層的一種優越感，這是另一方面的領先性動機。

3.2 個人性動機

3.2.1 自我贈禮

對于心理有某種缺失的消費者而言，在服務型新奢侈品的購買和消費過程中可以獲得精神上的愉悅和情感上的自我突破，有將奢侈性服務作為對自己的慰藉或犒賞的動機。

3.2.2 自我享樂

指選擇較為奢華的高端服務，追求消費過程中感官上獲得的樂趣和滿足，從而實現個人享樂的動機。

3.2.3 品質保證

一般來說，服務型新奢侈品與同類服務商品相比，能給消費者帶來更舒適、愜意的享受和體驗，因而消費者購買時具有為了享受到高質量服務的品質保證性動機。追求高品質的動機在西方消費者中往往也被理解為做出購買選擇時的完美主義傾向。

3.2.4 探索體驗

服務型新奢侈品對消費者的吸引力還在于它是一種體驗式的消費，顧客有出于獵奇體驗的動機，也有追求探索未知世界和挑戰自我的動機，這在一些特色旅游、極限運動等服務性新奢侈品上體現得較為突出。

綜上所述，服務型新奢侈品在消費群體和購買動機上與其他商品相比都存在顯著的特點，既有不同于傳統奢侈品的特征，又有服務型商品特有的屬性。在這方面，不僅理論研究還處于起步階段，相應服務商品的開發經營和市場實踐也不充分，通過本研究獲得的一些結論能夠為圍繞服務型新奢侈品這一全新領域的理論探討和市場推廣提供一定的參考借鑒。

參考文獻：

[1]貝恩公司.2013年中國奢侈品市場研究[R].上海：貝恩公司年度研究報告，2013.

[2]朱明俠.奢侈品的廣義定義及其理論框架[J].經濟師，2008（7）.

[3]楊清山.中國奢侈品本土戰略[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2009.

[4]Michael J.Silverstein，Neil Fiske（BCG）.Trading Up，W hyConsumers Want New Luxury Good and How Companies Create Them[M].New York：Penguin Group.2005.

[5]Philip Kotler.Marketing Management[M].10th Ed.，New Jersey：Pearson Education，2000.

[6]吳紅梅.基于奢侈度的奢侈品定義及管理研究[J].商業研究，2011（8）.

[7]支晉峰.新奢侈品營銷特征分析[J].合作經濟與科技，2009（6）.

[8]陳俊，李崢蕊.新奢侈品的細分市場及消費者行為研究[J].上海管理科學，2009（5）.

[9]朱曉輝.中國消費者奢侈品購買動機的實證研究[J].商業經濟與管理，2006（3）.

[10]Veblen T.The Theory of the Leisure Class[M].New York：Vanguard Press，1899.

[11]Vigneron F，Johnson L W.Measuring peroeptions of brand luxury[J].Journal of Brand Mangament，2004，11（6）.

[12]Nueno J L，Quelch J A.The Mass Marketing of Luxury[J].Business Horizons，1998：11-12.

[13]Tsai Shu-pei.Impact of Persona1 Orientation on Luxury-brand Purchase Value[J].Internationa1 Journal of Market Research，2005，47（4）.

[14]郭媧君，蘇勇.中國奢侈品消費行為實證研究[J].管理評論，2007（9）.

[15]劉曉剛，朱澤慧，劉唯佳.奢侈品學[M].濟南：華東大學出版社，2009.

[16]盧曉.不一樣的奢侈：中國奢侈品消費者的分類研究[J].哈佛商業評論：奢侈品營銷專刊，2006（10）.

[17]吳波.基于合理行為理論的奢侈品購買動機研究[J].安徽工業大學學報（社會科學版），2010（4）.

[18]顏愛民，陳思，程園園.傳統價值觀對奢侈品購買動機的影響研究[J].管理學報，2009（6）.

[19]陳俊.新奢侈品的細分市場及消費者行為研究[J].上海管理科學，2009（5）.