會展：全面的信息傳播方式

張博

摘 要：會展活動中整合多種媒介優勢并使其服務于某個對象相關信息的傳播過程，所使用的載體超越了會展本身有限的時空完成了一個在時空上相對無限的完整的傳播載體布局，在實物和現場的基礎上完成了直接和間接兩條信息獲取方式的融合，通過對來自不同信源信息的比較挖掘出潛在信息，充實了信息傳播的內容，從而完成了信息集中而全面的傳播，適應了信息社會對信息獲取快速、高效的要求。

關鍵詞：會展；信息；傳播

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0065-02

當今社會，信息量呈幾何級增長，媒介技術的發展也在不斷革新，可以說在獲取信息方面人類比以往任何時候都更加便捷。即便如此，仍然不難發現人們在認識某一對象時，獲取信息的過程在空間和時間上大多是割裂的，信息也是片段和零散的。誠然這種斷續的獲取信息的過程既是不可避免的也是符合認知規律的，但是信息社會的來臨，對人們掌握信息的速度提出了更高的要求，循序漸進的信息積累方式已經不足以應對激烈的競爭。社會需求相對集中的信息交流途徑，即在短時間內獲得特定認知對象的足夠量的信息內容，會展作為以現場集聚為主要特征的交流活動，無疑是滿足這種信息需求的重要手段。

一、整合運用媒介：形成了在時空上相對無限的傳播載體布局

馬歇爾·麥克盧漢提出“媒介是人體的延伸”的論斷，開辟了一個研究媒介的嶄新視角并產生了持久的影響力。麥氏對這一觀點的提出來源于對不同歷史時期媒介使用偏好的洞察。他認為“重媒介”——例如羊皮、黏土和石頭，具有持久性，起到了“聯結時間”的作用，那些“聯結空間”的“輕媒介”——例如紙張，非常輕便，便于運輸，促進了不同地點之間的傳播[1]。

麥克盧漢考察媒介的時期還沒有如今如此紛繁多樣的媒介樣式，但是他的研究卻指出了一個研究媒介的方向。在現代會展活動中，媒介的使用是淋漓盡致的。可以說，會展不僅使人和物的現場集聚還是多種媒介形式的集中匯集，在以服務溝通為主要目的會展活動中，作為信息載體的媒介必然扮演著至關重要的角色。

從目前的會展溝通的實際來看，在現場出現的媒介包括門票、名片、宣傳手冊、手提袋，數字顯示屏、投影等等，總的來說可以將其劃分為印刷媒介和電子媒介，前者便于攜帶，可以留存，后者固定于展臺，以展示視頻資料為主，信息內容轉瞬即逝。與麥氏從社會發展的視角對媒介的認識相反，從信息傳播的角度來看，會展活動中的印刷媒介延伸了信息傳播的時間，這種作用體現在兩個層面：一是使信息傳播突破了會展舉辦的時間界限，這主要得益于印刷媒介具有留存性，在展會舉辦中參會者在有限時間內接觸大量的信息，很難臨場做出甄別和選擇，往往需要在場外對匯總的信息加以整理和分析，印刷媒介則成為主要的依據之一；其二是印刷媒介釋放了展會觀眾在某一個展臺停留的時間，使得他們有時間接觸更多的展臺，最大化利用有限的展會時間，是時間的使用效率得以提高。與印刷媒介相比，電子媒介則擴展了信息傳播的空間。會展活動受場地所限每一個展臺所占據的空間都是一定的，很多產品都以靜態予以展示，比如車展，對于汽車碰撞試驗的展示就很難在會展場館實現，這時候需要通過影像資料將處于另外一個空間的汽車碰撞測試展現給現場的觀眾，從而拓展了信息的傳播空間。

印刷媒介對時間的作用和電子媒介對場外空間的再現是這兩類媒介本身就具有的特點，會展活動的獨特價值就在于能夠將上述兩類媒介的優勢整合起來共同服務于某一個對象的信息傳播，從這個角度看，有關該對象的信息在傳播中所使用的載體超越了會展本身有限的時空完成了一個在時空上相對無限的完整的傳播載體布局，為信息的全面傳播提供了保障。

二、現場展示：實現信息傳播直接和間接兩種方式的結合

人對外部世界以及自身的認識總的來說來源于兩個渠道：一是切身體會，通過親身體驗不斷積累經驗；一是通過媒介間接地學習他人總結的知識。隨著知識量的不斷增多和對直接實踐獲取信息這一手段所進行的經濟成本的考量，人們對知識的獲取越來越傾向于運用間接地渠道，而媒介發展使媒介的場景再現功能不斷優化也無疑為上述獲取知識的渠道傾向提供了技術上的保障，并且使人們產生了身臨其境的錯覺，越發依賴于媒介。美國新聞學者李普曼在其名著《輿論學》中提出了“擬態環境”概念；該觀點明確指出：“大眾遠離事實本身，生活在符號式的虛擬環境中。”盡管這個看法是針對大眾媒介提出的，但是就個體對知識的獲取而言無疑是在一個包含大眾媒介的更大的擬態環境中。過分的依靠符號環境來認識世界具有先天的缺陷。媒介對認識對象及其場景的再現即便再真實對于通過媒介來認識對象的個體來說最多也只能刺激感官中的視覺和聽覺，對于需要味覺、嗅覺和觸覺來感知的對象只能通過現有的經驗體會來彌補不足，但是始終不能完整準確的了解對象的真實情況。另外，通過符號世界的認知活動存在巨大的隱患，即人們所獲取的信息并不是真實全面的，而是經過人為設置，偏離了對象的本來面貌。

會展活動逾越了圍繞在人們身邊的符號世界，使大家有機會直接接觸到事物本身，讓體驗得以回歸。體驗是人的整體感受過程，它借助于感官，實現對知識的獲取。會展活動的特點之一就是現場集聚，不僅是展示品的集聚也是人的集聚，而體驗所強調的完整性也既是對展品本身全面的感官感知也是對由現場人員集聚形成的會場氛圍和不同展位構成的空間距離感的把握。

需要指出的是，對體驗的強調并不是厚此薄彼，間接獲取知識的方式是人類社會進步的產物，其在人類知識的傳承和擴散上的意義是毋庸置疑的。但是就人類獲取知識所使用的直接和間接兩種途徑來說，過度的偏向任何一種都不利于信息的獲取，只有兩者結合，相互補充，相互印證才有助于保證信息的完整和真實。而會展恰恰提供了這樣的一個平臺。

三、潛在信息的挖掘：補充信息內容，突破信息不對稱藩籬

信息不對稱是指信息在相互對應的經濟個體之間呈不均勻、不對稱的分布狀態，即有些人對關于某些事情的信息比另外一些人掌握的多一些[2]。有三種基本的形式：一是買方與賣方掌握的信息不對稱；二是買方與買方之間的信息不對稱；三是賣方與賣方之間的信息不對稱。其中第一種是最常見也是主要解決的信息不對稱現象。經濟學家提出了諸多模型來解決信息不對稱問題，但是這些措施都囿于買方和賣方兩者之間，很顯然想要掌握較多信息的賣方將信息共享給買方并不樂觀。會展活動是解決信息不對稱問題的天然途徑。

信息不對稱問題難以解決的癥結在于賣方缺乏向買方共享產品信息的內部動力，就一對一的貿易關系來說，賣方很難放棄利益實現信息透明。因為市場中賣方對于自身產品的水平和優缺點了如指掌，而買方卻不一定掌握相同的信息，在這種情況下很可能支付超出賣方產品應有價格的費用，使賣方有機會獲得超額利益。展會活動打破了市場中一對一的交易關系，買方獲知信息的渠道由單一對象變成了多對象，買方能夠在短時間內用很低的成本接觸到多家賣方，信息的壟斷被打破。

展會活動能夠解決信息不對稱的關鍵在于能夠對不同來源的信息進行比較。通過溝通獲取大量已知信息并在此基礎上進行比較挖掘出潛在信息，從而實現對某一對象信息的完整獲取。已知信息是指各位展會中賣方向外展示的那部分信息，這些內容按照最有利于傳播者的原則進行設計。潛在信息是隱藏在大量已知信息之中的，需要比較才能獲取，這類信息包括兩類，一類是關于整個行業發展水平的信息，以中國國際工業博覽會機床展為例，通過對幾十家展商的了解基本上可以勾勒出目前機床制造行業的圖景，對現有的最高和最低水平，對未來的發展方向都會有所了解。另一類是關于某一個特定企業及其產品的信息，包括該企業在整個行業中所處的位置，其產品的優缺點以及企業經營的誠信問題等。這些信息往往難以獲得，即使就以上相關信息有所回應的企業也會過分強調有利的一面而掩蓋不利的一面。但是觀眾可以將其競爭對手作為參照物，通過彼此間的比較最終獲取這類信息。

對某一對象的認識只有在已知信息和潛在信息都獲知的情況下才稱得上完備。獲得完備信息的過程其關鍵在于通過比較獲得潛在信息，但是其難點卻在于通過溝通收集已知信息。在正常情況下，也可以獲取大量的已知信息，但是企業地域分散，搜集此類信息需要耗費大量的人力、物力和時間。而展會在獲取已知信息方面卻具有得天獨厚的條件，將分布在各地的企業集中在一個特定的時空中，大大節約了收集信息的成本，更為重要也是展會所獨具的功能是展會現場的競爭氛圍更有利于信息的獲取，同時眾多的其他買方也是獲得已知信息的信源之一。可以說展會這一形式是最為經濟有效地獲取完備信息的途徑之一。

會展活動完成了信息傳播活動中的載體擴展、方式融合和內容補充，從而實現了全面的信息傳播。在長期以來人們習以為常的片段式信息獲取方式為主的背景下，會展的這一突破無疑提供了一種更高效信息傳播途徑。為順應信息社會要求，解決信息不對稱等現實問題提供了一個切實可行的方案。這是會展作為以現場集聚為特征的信息傳播活動在信息社會應有的擔當。但是如何做大限度地發揮會展在信息全面傳播中的作用仍有待作進一步的深入研討。

參考文獻：

[1] （美）斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯著.史安斌譯.人類傳播理論[M].北京：清華大學出版社，2009.

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[4] 吳恒煜.信息不對稱的市場：逆向選擇、信息傳遞與信息甄別[J].商業研究，2002（23）.

[5] 湯書昆.當代科技傳播的核心范疇——“前景傳播”[A].科技傳播與社會發展——中國科技新聞學會第七次學術年會暨第五屆全國科技傳播研討會論文集[C].2002.